近年來(lái)，由于線(xiàn)上電商高速發(fā)展、新興品牌侵占國內市場(chǎng)以及消費趨勢改變等原因，中國女鞋行業(yè)受到巨大沖擊，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統行業(yè)巨頭面臨著(zhù)門(mén)店業(yè)績(jì)急速下滑、關(guān)店潮等打擊。在傳統女鞋行業(yè)巨頭衰落的背后，缺少對消費者體驗和用戶(hù)需求的深入理解及快速反應是今日困局的根本原因。

展望未來(lái)，女鞋市場(chǎng)將進(jìn)入相對低速增長(cháng)階段，這意味著(zhù)行業(yè)紅利已經(jīng)消失，行業(yè)內部市場(chǎng)搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費市場(chǎng)環(huán)境中，把握并順應時(shí)代發(fā)展趨勢、關(guān)注消費者需求、持續提升商品力是保持快速增長(cháng)并成為行業(yè)領(lǐng)導者的必備條件。

百麗和達芙妮是中國女鞋行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中的代表企業(yè)。百麗專(zhuān)注中高端皮鞋，通過(guò)品牌和渠道快速擴張占據國內女鞋市場(chǎng)半壁江山。2007-2015年，百麗營(yíng)收從117億一路高漲到400億元，成為風(fēng)靡一時(shí)的“鞋王”。達芙妮則通過(guò)低價(jià)革鞋搶占大眾市場(chǎng)，通過(guò)差異化的品牌定位及街邊專(zhuān)賣(mài)店的渠道擴展新思路，在過(guò)去十余年達到巔峰。

然而，百麗國際在2016/17財政年報中宣告集團上市十年來(lái)的首次連續利潤下滑，并于2017年上半年以57億美元賤價(jià)賣(mài)盤(pán)，市值較最高峰時(shí)縮水2/3。達芙妮2016年年報顯示，集團全年巨虧8.191億港元。其他鞋業(yè)上市公司情況也都不容樂(lè )觀(guān)。這是行業(yè)整體問(wèn)題，還是企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中無(wú)突破性能力建設和壁壘構建所導致的必然結果？

消費升級趨勢明顯

近幾年，消費者在購買(mǎi)頻次和購買(mǎi)單價(jià)方面都呈現穩步提升趨勢。在大眾消費者中，低收入和年輕消費人群不會(huì )因為消費能力有限而更少購買(mǎi)鞋類(lèi)品，其鞋類(lèi)消費占比遠高于中高收入人群。女性購鞋更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性不強。

消費者購買(mǎi)行為發(fā)生轉變

隨著(zhù)消費升級、城鎮化進(jìn)程及互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，消費者由原先一雙鞋多用轉化為按活動(dòng)場(chǎng)景選擇合適的鞋子來(lái)搭配服裝；同時(shí)還會(huì )通過(guò)電商網(wǎng)站、社交媒體及時(shí)尚論壇等獲取女鞋潮流和最優(yōu)購買(mǎi)渠道信息，多樣的信息及豐富的物質(zhì)推動(dòng)了消費者隨機購買(mǎi)行為幾率的提高。因此，需要廣泛的全渠道覆蓋、良好的頁(yè)面內容展示/門(mén)店陳列以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引更多的消費者。

主要玩家戰略變革決心不足

面對傳統百貨渠道衰落、品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品創(chuàng )新迭代不足等問(wèn)題，每天在前沿作戰的企業(yè)方能夠深切感受到這些問(wèn)題必然會(huì )帶來(lái)長(cháng)期隱患，但在面對長(cháng)期隱患和短期利益之間的平衡問(wèn)題時(shí)，企業(yè)變革決心不足導致其經(jīng)營(yíng)狀況一步步滑入泥潭。

整體市場(chǎng)持續增長(cháng)

雖然女鞋行業(yè)受宏觀(guān)經(jīng)濟影響而出現增速略微放緩，但預計女鞋整體市場(chǎng)將持續增長(cháng)。2015年，整體市場(chǎng)規模達到1790億元，預期2015-2020年增速約5.7%，2020年的女鞋市場(chǎng)規模將超過(guò)2300億元。

隨著(zhù)人民生活水平的提高、健康意識增強推動(dòng)運動(dòng)用品需求量提升，消費者運動(dòng)日趨專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)運動(dòng)裝備的升級需求將帶動(dòng)運動(dòng)類(lèi)女鞋加速增長(cháng)。而在消費升級與低價(jià)時(shí)尚穿搭品的共同作用下，非運動(dòng)女鞋的增速將放緩。

細分市場(chǎng)重點(diǎn)凸顯

按材質(zhì)分類(lèi)：革鞋前景最為看好。在非運動(dòng)女鞋市場(chǎng)中，革鞋材質(zhì)因造型多樣和成本優(yōu)勢，增長(cháng)前景最為看好，2010-2014年的增速為12.3%，預計2015-2020年增速為6.4%，2020年革鞋市場(chǎng)規模將超過(guò)600億。而受原料和成本影響，皮鞋市場(chǎng)的未來(lái)增長(cháng)將明顯低于革鞋市場(chǎng)，整體市場(chǎng)份額將進(jìn)一步下降。

按市場(chǎng)層級分類(lèi)：二三線(xiàn)城市重點(diǎn)增長(cháng)。從層級市場(chǎng)來(lái)看，受消費升級驅動(dòng)，以及購物中心等新興渠道的下沉驅動(dòng)，二三線(xiàn)市場(chǎng)是女鞋規模最大也是增速最快的市場(chǎng)。同時(shí)，隨著(zhù)電商和大眾品牌的低層級市場(chǎng)下探，四線(xiàn)城市也將進(jìn)入品牌女鞋的快速增長(cháng)期。

按渠道結構分類(lèi)：街店百貨仍是主渠道，電商增長(cháng)最快。未來(lái)五年內，一線(xiàn)市場(chǎng)女鞋消費將呈現電商、購物中心、百貨三足鼎立態(tài)勢。

電商持續快速增長(cháng)，未來(lái)總體占比將超20%。經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下成為線(xiàn)上銷(xiāo)售主力軍，中西部地區在移動(dòng)互聯(lián)的推動(dòng)下有機會(huì )迎來(lái)快速發(fā)展。

總體而言，街店仍將是極其重要的線(xiàn)下渠道，占比將保持30%左右，越是低層級市場(chǎng)，商業(yè)街的占比越大；百貨業(yè)態(tài)近幾年雖不景氣，但短期內在二三線(xiàn)市場(chǎng)仍將是主要渠道，百貨主題化、折扣化轉型也將減緩百貨業(yè)態(tài)的衰落。

品牌發(fā)展兩極化趨勢凸顯

消費者需求變化導致市場(chǎng)將呈現啞鈴型增長(cháng)，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

近年來(lái)，受奢侈品市場(chǎng)整體帶動(dòng)，設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著(zhù)消費者的購買(mǎi)力增強、購買(mǎi)訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位于價(jià)格合理的高端設計性品牌。

同時(shí)，由于消費者時(shí)尚搭配意識增強，重款式的平價(jià)女鞋品牌近年來(lái)發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產(chǎn)品的時(shí)尚度與性?xún)r(jià)比維度上展開(kāi)爭奪。

構建商品精細化管理和供應差異化能力是成為行業(yè)領(lǐng)導者的關(guān)鍵

在成熟市場(chǎng)中，快速的市場(chǎng)反應、精確的規劃能力及按區域市場(chǎng)需求的差異化供應能力是行業(yè)領(lǐng)導者必須具備的核心能力。

近幾年，商品企劃職能已成功引入女鞋企業(yè)，部分成功公司已實(shí)現了商企、研發(fā)、商品運營(yíng)間的成功對接，商品規劃職能愈發(fā)成為品牌運營(yíng)的中樞職能，也是解決困擾鞋服企業(yè)庫存問(wèn)題的根本。

未來(lái)的競爭已經(jīng)不再是品牌之間的競爭，門(mén)店層面的競爭將成為優(yōu)化的重點(diǎn)，優(yōu)秀的女鞋企業(yè)都在嘗試優(yōu)化自有門(mén)店分級和商品分級體系，未來(lái)基于區域市場(chǎng)需求下的商品匹配策略將成為門(mén)店成功的關(guān)鍵。