稱(chēng)霸中國羽絨服行業(yè)18年的波司登集團要轉型做女裝，集團執行董事麥潤權在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議中表示看好女裝市場(chǎng)潛力，強調該業(yè)務(wù)將是未來(lái)一年的重點(diǎn)發(fā)展項目。

在截至2017年3月31日的12個(gè)月內，波司登集團（03998.HK）銷(xiāo)售額4年來(lái)首次錄得增長(cháng)，上漲17.8%至68.16億人民幣，其中核心品牌羽絨服業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占集團總銷(xiāo)售額的67.2%，同比增長(cháng)15.1%至45.79億人民幣，而貼牌加工管理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下跌21%至7.77億人民幣，占總銷(xiāo)售的11.4%，非羽絨服業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額則同比大漲76.7%錄得14.59億人民幣，占集團總銷(xiāo)售額的21.4%。

波司登集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng )立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營(yíng)集團，除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

波司登集團2017財年主要業(yè)績(jì)數據

波司登集團2017財年羽絨服品牌主要業(yè)績(jì)數據

波司登集團2017財年非羽絨服品牌主要業(yè)績(jì)數據

作為集團核心的羽絨服品牌，波司登品牌銷(xiāo)售額經(jīng)過(guò)一系列的產(chǎn)品改革和品牌形象優(yōu)化后，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)22.4%至40.6億元；雪中飛羽絨服銷(xiāo)售額則大跌59.5%至1.8億元；冰潔羽絨服銷(xiāo)售額錄得215%的高增長(cháng)至1.64億元。

報告還提到，波司登品牌去年與迪士尼合作推出了波司登迪士尼成人和童裝系列，于去年9月10日正式在上海、北京等全國42個(gè)主要門(mén)店和網(wǎng)店中發(fā)售，市場(chǎng)反響積極，因此今年波司登決定與迪士尼電影《美女與野獸》再次合作。波司登表示，這些與迪士尼的合作系列不但為品牌成功制造話(huà)題和增加曝光率，更成功為波司登品牌注入年輕、活潑和時(shí)尚的形象。

此外，波司登品牌在報告期內更換了沿用多年的產(chǎn)品商標，新商標在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、清晰和國際化，在提高美觀(guān)度的同時(shí)保持了原有波司登商標的元素。集團稱(chēng)更換品牌商標是重塑的重要一步，標志著(zhù)集團積極改革重組的決心。

波司登新舊商標對比

而另一個(gè)羽絨服品牌雪中飛則處于轉型的關(guān)鍵時(shí)期，在考慮到市場(chǎng)的認可程度、經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)反饋、國內戶(hù)外服裝市場(chǎng)的消費模式，以及投入和回報等因素，集團認為有需要進(jìn)一步調整雪中飛的定位和發(fā)展方向，在以戶(hù)外為主要發(fā)展方向的同時(shí)將加入更多時(shí)尚生活元素。

對于貼牌加工管理業(yè)務(wù)，波司登稱(chēng)該部門(mén)銷(xiāo)售額大跌主要受?chē)鴥壬�產(chǎn)成本逐年上升和工人工資上漲影響，使許多貼牌加工客戶(hù)把訂單轉移到生產(chǎn)成本更低和具有稅收優(yōu)惠的東南亞地區，令集團貼牌加工訂單量進(jìn)一步下滑。目前集團的貼牌加工管理業(yè)務(wù)主要客戶(hù)有15家，來(lái)自前五大客戶(hù)的收入約占貼牌加工管理業(yè)務(wù)總收入的81%。

期內，集團非羽絨服業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的暴漲則受益于波司登男裝業(yè)務(wù)的優(yōu)化及新收購女裝品牌的貢獻。其中，波司登男裝銷(xiāo)售額同比上升77.2%至約3.29億元；女裝品牌杰西年內銷(xiāo)售額則下跌2.8%至3.23億元；邦寶銷(xiāo)售額則錄得2.98億元。截至2017年3月31日，邦寶在國內共有215家店。

羽絨服的致命缺陷在于產(chǎn)品的相對單一化。這種特點(diǎn)使得羽絨服的銷(xiāo)售周期最長(cháng)也僅有約9個(gè)月，冬季銷(xiāo)售成為至關(guān)重要的生命線(xiàn)。

為順應行業(yè)生態(tài)的變化，波司登近年來(lái)一直致力于轉型并積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫存、優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，積極從傳統的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步探索向更貼近市場(chǎng)和消費者的零售模式轉型。

波司登集團表示，隨著(zhù)庫存結構得到改善，波司登在今年會(huì )逐步增加羽絨服新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并提高產(chǎn)品的時(shí)尚度以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，為消費者帶去新鮮感，并提高羽絨服業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額。

財報發(fā)布后，麥潤權在電話(huà)會(huì )議上宣布其已于26日起調任集團女裝事業(yè)部總經(jīng)理，并認為女裝有潛力成為集團第二大的利潤中心，未來(lái)收入占比可增至20%至25%左右。麥潤權還指出，隨著(zhù)內地網(wǎng)購越來(lái)越便利，集團去年的電商業(yè)務(wù)占比也有提升，因此今年將繼續減少獨立實(shí)體店數量，改為在商場(chǎng)開(kāi)設時(shí)尚店及生活館等。

盡管2017財年波司登集團的銷(xiāo)售額有所復蘇，但近幾年來(lái)波司登集團面對激烈的市場(chǎng)競爭，其產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴展、品牌形象模糊和產(chǎn)品差異化不足等問(wèn)題逐漸被暴露。

據數據顯示，波司登集團銷(xiāo)售額從2013財年的93.25億元連續3年下跌至2016財年的57.87億元，復合年跌幅超過(guò)20%。其中下滑最嚴重的品類(lèi)就是波司登核心的羽絨服部門(mén)，2014年度的該品類(lèi)銷(xiāo)售額為60.57億元，但2017財年僅錄得45.79億元。

在意識到單一倚靠羽絨服產(chǎn)品的局限性后，波司登集團決定通過(guò)收購來(lái)不斷擴張女裝業(yè)務(wù)。2009年，波司登集團成立合資公司買(mǎi)下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營(yíng)權，并投資打造中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦，同時(shí)增資擴股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國際高端商務(wù)男裝品牌。

2011年，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西，于2016年將其在女裝邦寶公司的股權從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。波司登集團還于今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權。欣悅主要從事女裝采購及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并有自己的銷(xiāo)售渠道和管理團隊。

柯利亞諾和柯羅芭女裝均屬于國內中高端品牌，目標消費者為25歲至35歲的都市白領(lǐng)，而柯羅芭品牌目標消費者則為30至40歲的知識女性，這兩個(gè)品牌一直以來(lái)都在積極尋求機會(huì )將業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，以減少產(chǎn)品對季節的依賴(lài)性。

對于波司登集團的品牌擴張計劃，有分析師認為似乎過(guò)于激進(jìn)，反而忽略了對品牌的整合，容易造成消費者定位混亂。高德康早前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也坦承，集團的發(fā)展規劃沒(méi)有做好，表示未來(lái)將放緩并購的動(dòng)作，沒(méi)有合適團隊寧可不做。

截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個(gè)數字又下跌到了4822家。原副線(xiàn)品牌康博也因經(jīng)營(yíng)不善被迫停產(chǎn)。

隨后，波司登集團開(kāi)始對內部進(jìn)行審查并淘汰部分累贅業(yè)務(wù)，于今年2月決定以4050萬(wàn)元的價(jià)格拋售其持有的男裝品牌摩高51%的股權。集團認為此舉能夠讓集團的資源集中于更有發(fā)展潛力的服裝品牌，以適應集團的長(cháng)期發(fā)展戰略。報告期內，摩高品牌銷(xiāo)售額同比下跌15.9%至2.48億元，其中直營(yíng)與批發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額分別為2.34億元和1440萬(wàn)元。

除女裝業(yè)務(wù)外，國內校服市場(chǎng)也成為波司登集團新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。波司登集團表示，隨著(zhù)多家國際學(xué)校進(jìn)駐國內且規模龐大，公辦學(xué)校也由以前的政府主導逐步向學(xué)校、家長(cháng)主導轉移，校服類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)化趨勢明顯，因此集團將推出優(yōu)質(zhì)校服的定制服務(wù)，以滿(mǎn)足不同學(xué)校對個(gè)性化的需求。

報告還顯示，波司登集團已將此前授權第三方經(jīng)營(yíng)波司登內衣的業(yè)務(wù)轉為直接營(yíng)運，并把業(yè)務(wù)從原本的保暖內衣延伸至多品類(lèi)的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營(yíng)模式成功轉化為四季經(jīng)營(yíng)。波司登家居生活館目前在國內已開(kāi)設了15家門(mén)店，集團預計今年將增加到50家。

與此同時(shí)，波司登集團開(kāi)始大幅關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳門(mén)店。報告顯示，截至2017年3月31日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數較2016年3月31日凈減少979家至4292家，直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)分別為1374家和2918家。

波司登位于倫敦的旗艦店

隨著(zhù)服裝行業(yè)下行態(tài)勢持續，波司登的關(guān)店潮逐漸蔓延至海外。

早前時(shí)尚頭條網(wǎng)曾報道，波司登于2012年豪擲3000萬(wàn)英鎊在英國倫敦梅費爾區開(kāi)設的品牌旗艦店在今年2月已經(jīng)黯然關(guān)閉，這是波司登在海外布局的第一家門(mén)店，曾被視為該公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標志，波司登該倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。這家曾經(jīng)一度稱(chēng)霸業(yè)界的中國羽絨服集團的海外擴張計劃正式宣告失敗。

反觀(guān)國外兩個(gè)同樣以羽絨服產(chǎn)品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來(lái)的業(yè)績(jì)一直維持著(zhù)積極的上漲趨勢，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶，更成為明星與時(shí)尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費者的追捧。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷(xiāo)售額較去年同期的2.37億歐元增長(cháng)16%至2.76億歐元，計劃今年新增15家門(mén)店，去年銷(xiāo)售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂(lè )部。

正當波司登偃旗息鼓之時(shí)，加拿大羽絨品牌Canada Goose卻陸續出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著(zhù)又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；并且世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分款式的價(jià)格以每年超過(guò)10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無(wú)減。

谷歌趨勢統計顯示，全球用戶(hù)對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來(lái)越高。將功能主導的羽絨服轉化為一種時(shí)尚消費品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財年內，Canada Goose銷(xiāo)售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達52.5%，今年3月上市至今股價(jià)累積漲幅已達38%，目前市值約24億美元。

財報消息發(fā)布后，波司登今日股價(jià)上漲近7%，不過(guò)，自上市以來(lái)，波司登的股價(jià)已跌去逾50%，目前市值為65億港元。

有消費者表示，“波司登填充物質(zhì)量是很良心的，就是款式丑到不能接受�！边@對于時(shí)尚度仍然欠缺的波司登來(lái)說(shuō)，或許就是一個(gè)警示。畢竟，服裝是時(shí)尚度比拼的殘酷生意。