在美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾(3.830,0.00,0.00%)”）2017年第一季度的財報中，公司一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2893.5萬(wàn)元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預計今年上半年凈利潤或將虧損，虧損擴大至0-6000萬(wàn)元。

　　而就在不久之前，美邦發(fā)布的2016年財報顯示其扭虧為盈。對這次盈利起關(guān)鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來(lái)5億多的收益。

　　然而，資產(chǎn)出售并沒(méi)有給美邦服飾帶來(lái)真正的春天。2017年第一季度的財報再次呈現下降趨勢。

　　記者就相關(guān)問(wèn)題致電美邦服飾，截止發(fā)稿前，記者并未收到任何答復。

　　曾經(jīng)的美邦服飾抓住過(guò)機遇，取得不錯的成績(jì)，但如今陷入虧損的泥沼不能自拔。它到底做錯了什么？

　　ME&CITY混亂的轉型

　　“在我還是學(xué)生的時(shí)候，我的衣服都是美邦的�！边@是記者在采訪(fǎng)中聽(tīng)到的最多的一句話(huà)。18~24歲的年輕群體，是美邦服飾的主要目標群體。但目前這一狀態(tài)正在逐漸改變。

　　美邦服飾正在失去他們的目標客戶(hù)。

　　“同樣價(jià)位的，我更愿意去選擇H&M，還是國際品牌”一線(xiàn)城市的學(xué)生給出了這樣的答案。

　　“美邦服飾不是要定位成中國的ZARA么，定位比較寬泛�！币晃辉�經(jīng)的美邦謎告訴記者。

　　既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服飾目前的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以“多品牌”戰略成為他們的方向。

　　2008年美邦服飾推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘請好萊塢紅星、美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒做為形象代言人。美邦希望通過(guò)這種產(chǎn)品上攻，來(lái)抓住已經(jīng)培養13年的存量客戶(hù)，以適應其年齡的增長(cháng)以及步入職場(chǎng)之后消費習慣的改變。此后幾年中，ME&CITY開(kāi)出了面積上千平方米的獨立旗艦店。

　　ME&CITY并沒(méi)有給當時(shí)的美邦服飾帶來(lái)預期的效果。按照美邦服飾的計劃，2009年ME&CITY直營(yíng)店要開(kāi)出上百家，而實(shí)際上只開(kāi)出70家。據2009年第三季度財報顯示，美邦凈利潤為6837.2萬(wàn)元，同比減少57.5%；營(yíng)業(yè)總收入同比增長(cháng)7.88%，都顯著(zhù)低于市場(chǎng)預期。

　　資料顯示，美邦服飾曾經(jīng)將ME&CITY的市場(chǎng)表現歸結為操作經(jīng)驗不足導致開(kāi)店進(jìn)程延誤，平均單店延誤時(shí)間達77天左右，不但銷(xiāo)售收入未及時(shí)實(shí)現，而且費用率攀升，并造成了上億元損失。

　　然而，作為曾經(jīng)的服裝零售的巨頭，美邦服飾有著(zhù)在全國開(kāi)設3000家店鋪的經(jīng)驗，同時(shí)作為本土企業(yè)，美邦服飾對中國市場(chǎng)更為了解。在2008年的巔峰時(shí)代，其一線(xiàn)城市100%、二線(xiàn)城市66%、三線(xiàn)城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，讓許多品牌可望而不可及。

　　這樣的成績(jì)，美邦這個(gè)“經(jīng)驗不足”實(shí)在讓人摸不著(zhù)頭腦。再適逢一些國際快時(shí)尚品牌像zara、hm等進(jìn)入中國，對中國本土服裝品牌的步步緊逼，ME&CITY逐步偏離了它原有的定位。

　　據美邦的內部人士透露，ME&CITY最初是想做成以低廉價(jià)格打入高端市場(chǎng)的高端品牌，但最后還是屈服于市場(chǎng)需求，做成快時(shí)尚�！岸际潜槐频摹�

　　現實(shí)是殘酷的，與國際快時(shí)尚交鋒時(shí)，ME&CITY明顯處于了劣勢地位。

　　一位業(yè)內人士曾告訴記者的一句話(huà)，消費者是沒(méi)有品牌忠誠度。已經(jīng)培養形成客戶(hù)，當自己告別學(xué)生身份，手中有了一定的積蓄時(shí)，他們更多去選擇了國際品牌。

　　美邦希望借ME&CITY來(lái)轉型的目的最終沒(méi)有實(shí)現。這個(gè)品牌很快陷入了困境，2012年關(guān)閉了位于上�；春Ｂ返�2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井(15.710,-0.04,-0.25%)。

　　冠名奇葩說(shuō)圈粉失敗

　　為了抓住90后的心，美邦服飾拼了。

　　2016年，美邦旗下APP“有范”耗費巨資冠名《奇葩說(shuō)》第三季。這讓美邦成為《奇葩說(shuō)》冠名三連冠。美邦服飾希望通過(guò)《奇葩說(shuō)》圈粉90后，甚至00后這一群體。

　　此舉一方面被認為是美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)戰略的集中體現，另一方面也被認為是對美邦總裁周成建的“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)踐。

　　在美邦服飾看來(lái)，《奇葩說(shuō)》的收看群體與自己的群高度重合。從這個(gè)意義上來(lái)講，《奇葩說(shuō)》的點(diǎn)擊量越高，美邦服飾的品牌與理念就能夠被更多的人接受和了解，從而被更多的目標群體所選擇。

　　美邦服飾CMO周龍曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，《奇葩說(shuō)》節目風(fēng)格讓他印象深刻，節目散發(fā)出的年輕氣息尤其吸引人，美邦服飾的冠名能很好的讓品牌內容成功融入節目，讓消費者感受和了解到美邦服飾的清晰定位。

　　從點(diǎn)擊量來(lái)看，《奇葩說(shuō)》似乎能夠滿(mǎn)足美邦服飾的冠名目的。但兩季《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”APP帶來(lái)預想的推廣結果。這一次，美邦沒(méi)能引領(lǐng)潮流。

　　事實(shí)證明，品牌的認知度是要排在產(chǎn)品價(jià)位、流行度、舒適度以及消費者自身的品味契合之后的。

　　在記者采訪(fǎng)中的美邦用戶(hù)發(fā)現，更多的消費者在吐槽產(chǎn)品是否物有所值。

　　從冠名《奇葩說(shuō)》可以看出，美邦服飾還停留在“代言人”成就銷(xiāo)量，品牌知名度就是認知度的觀(guān)念中，對于產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感并沒(méi)有相應的把握。

　　這一點(diǎn)，從《奇葩說(shuō)》中可以體現，美邦為了配合《奇葩說(shuō)》，專(zhuān)門(mén)定制了“奇葩服”，清一色黑底白字的T恤，這對于消費觀(guān)念已經(jīng)轉變，對時(shí)尚認知度有了新的理解的90后伸直95后來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有了吸引力。

　　分析人士認為，自身轉型緩慢不抓消費者痛點(diǎn)，新推的品牌影響力提升太慢成為美邦的瓶頸。