這兩年，由于消費者對食物的口感、品質(zhì)和價(jià)值要求更高了，開(kāi)始追求更健康的食物。以麥當勞為代表的傳統快餐開(kāi)始走下坡路了。

他們紛紛開(kāi)始想辦法自救，不少快餐公司選擇推出更健康的食物組合。麥當勞有點(diǎn)另辟蹊徑，利用全日早餐和復古快餐產(chǎn)品來(lái)吸引消費者，這兩個(gè)方法還挺奏效。

麥當勞2017年第一季度營(yíng)收56.8億美元，雖然同比減少3.7%，但仍然超過(guò)了分析師的預期。經(jīng)營(yíng)收入為30.3億美元，同比增長(cháng)14%。全球可比銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.0%。凈利潤為12.14億美元，同比增長(cháng)8%。

全日早餐拉動(dòng)了麥當勞的業(yè)績(jì)

2015年10月，麥當勞開(kāi)始復興計劃——在美國推行全日早餐。該計劃實(shí)行后，麥當勞當季的同店銷(xiāo)售額就上升了 5.4%。

麥當勞的早餐深受美國消費者喜愛(ài)。消費者可以在任何時(shí)候吃到香噴噴的特色麥香蛋松餅，蛋堡餐，熱香餅。根據市場(chǎng)調研機構 NPD 的調查，麥當勞全日早餐推出以后，顧客中有 1/3 是之前一個(gè)月沒(méi)來(lái)過(guò)麥當勞的。

大部分購買(mǎi)全日早餐的人是在中午時(shí)段而非“早高峰”時(shí)段。這跟美國消費者的用餐習慣有很大的關(guān)系。不少美國的年輕人早就不拉幫結伙下館子吃午餐了，而極力簡(jiǎn)化午餐，壓縮用餐時(shí)間，比如將午餐與早餐合并，在中午時(shí)段買(mǎi)個(gè)早餐、三明治或者薯片。

評級公司 Fitch Ratings 的總監 Carla Norfleet Taylor 曾經(jīng)預測：在美國，午餐會(huì )讓位于早餐，簡(jiǎn)餐已經(jīng)成為美國餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

麥當勞也在極力擴大早餐的種類(lèi)范圍，推出了 McPick 特價(jià)菜單，并測試新“品種”，例如水果酸奶、沙拉等新品。好吃又不貴，難怪會(huì )更受消費者的喜愛(ài)。

在看到麥當勞全日早餐大獲全勝后，刺激了不少競爭對手，甜甜圈Dunkin’ Donuts、墨西哥卷餅Taco Bell 也都開(kāi)始效仿麥當勞，推出全日制早餐。

麥當勞的復古潮流，社交媒體反響很不錯

巨無(wú)霸的輝煌

除了早餐以外，麥當勞還開(kāi)始玩懷舊，將曾經(jīng)的經(jīng)典拿出來(lái)改造。巨無(wú)霸一直是麥當勞的象征，曾經(jīng)風(fēng)光時(shí)，全球一年能夠賣(mài)出5.5億個(gè)，相當于每秒17個(gè)。麥當勞想要復制當年巨無(wú)霸的輝煌。

今年一月，麥當勞推出了兩款新的巨無(wú)霸漢堡，迷你版和加大版。迷你巨無(wú)霸只有一層牛肉餅，含460卡路里，在紐約的售價(jià)是3.39美元。

加大巨無(wú)霸的能量為860卡路里，賣(mài)給極度饑餓的人或是對體重毫無(wú)節制的人。體型是原版巨無(wú)霸的1.5倍大，你得用兩只手才能拿得住，價(jià)格卻只比原版貴了60美分。

這讓人想起了20世紀50年代巨無(wú)霸橫空出世，就取得壓倒性勝利的原因：物美價(jià)廉。那時(shí)候，快餐量一定要大，保證顧客能夠吃飽。

NPD的分析師Bonnie Riggs表示，麥當勞用了一個(gè)聰明的辦法，讓消費者在食品的分量上有更多的選擇。對于麥當勞來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新或許不是那么重要，消費者走入麥當勞，可能就是被心中想吃漢堡和薯條的情結驅動(dòng)了，而不是為了追求健康。麥當勞在經(jīng)典產(chǎn)品巨無(wú)霸上下注，不是為了用新品來(lái)吸引顧客，反而是打經(jīng)典懷舊牌。

傳奇的 McPizza

披薩在20世紀80年代、90年代是美國的快餐店的標配。后來(lái)，由于制作披薩時(shí)間太長(cháng)，為了保持快餐快速服務(wù)的特質(zhì)，快餐店們紛紛從菜單中去除了比薩。當年的 McPizza 如同巨無(wú)霸一樣，是麥當勞的傳奇產(chǎn)品。

如今，麥當勞重新在美國的三家店鋪賣(mài)披薩，三個(gè)加拿大小伙在Youtube上傳了他們開(kāi)車(chē)行駛800km，只為了買(mǎi)一個(gè)麥當勞披薩的視頻，引起轟動(dòng)。隨后，有不少人也驅車(chē)幾百公里專(zhuān)門(mén)為了“懷舊”。

走這么遠只為吃一口披薩值不值？不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò )上給出了答案：雖然經(jīng)過(guò)了10小時(shí)的往返旅行，我仍然認為這是值得的；距第一次吃麥當勞比薩餅差不多已經(jīng)20年了，這也意味著(zhù)我也很老了。

在 Instagram 關(guān)于 McPizza 的帖子不少，看來(lái)這波復古情結又成功了。除了披薩外，這三個(gè)餐廳還提供意面和豐富的早午餐選擇，比起快餐店，這三家店更像是正經(jīng)的餐廳。

不過(guò)麥當勞似乎不會(huì )在全國范圍內重新推廣披薩，麥當勞披薩的忠實(shí)愛(ài)好者們仍需要跋山涉水。三家店重啟披薩，對于麥當勞來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，多虧了三個(gè)加拿大小哥的傳播。

根據《消費者研究報告》發(fā)布的一項報告指出，人們對能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品總是抱著(zhù)比講未來(lái)和新概念的產(chǎn)品更多的購買(mǎi)意愿。

千禧一代可能不愛(ài)用冷凍牛肉的巨無(wú)霸和油膩膩的披薩，但是有復古情結啊。走入麥當勞，點(diǎn)一個(gè)巨無(wú)霸和披薩，不是為了消費食物，而是情懷。

麥當勞的兩次復古風(fēng)潮，點(diǎn)燃了消費者的熱情。在社交網(wǎng)絡(luò )上，他們主動(dòng)分享麥當勞的產(chǎn)品，當了一把免費的代言人。