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Coach會(huì )成為下一個(gè)LVMH?不可能也沒(méi)有必要

| | | | 2017-5-11 07:37

對于 Coach, 這個(gè)難得在美國本土成長(cháng)起來(lái)的輕奢品牌來(lái)說(shuō),早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發(fā)展的策略,聘用來(lái)自歐洲奢侈品牌的設計師加強產(chǎn)品設計,開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品線(xiàn)減少對傳統皮具產(chǎn)品的依賴(lài),去logo化的同時(shí)提高品牌辨識度,減少打折促銷(xiāo)以提升品牌形象,同時(shí)大舉拓展中國和歐洲市場(chǎng),減少對零售環(huán)境惡化的美國本土市場(chǎng)、尤其是百貨公司的依賴(lài)。

在時(shí)尚商業(yè)這個(gè)范疇,媒體奪人眼球的一個(gè)慣常手法是宣稱(chēng)“XXX”要成為下一個(gè)“ZZZ”,當然,這里的“ZZZ”必須是大名如雷貫耳的頭條?,比如 ZARA,Chanel,維多利亞的秘密,也少不了 LVMH這個(gè)奢侈品老大。

就連路透社也不能免俗,在昨天發(fā)布 Coach以24億美元收購Kate Spade的大新聞時(shí),標題中赫然寫(xiě)著(zhù)“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” – 這個(gè)標題踩了兩個(gè)誤區:

  第一,Coach 支付的價(jià)格并不“奢侈”,總價(jià)24億美元,每股18.5美元,比起分析師普遍預期的 23-25美元,和 Kate Spade 董事會(huì )曾經(jīng)樂(lè )觀(guān)預期的 30-35美元,大大縮水,其原因,除了 Kate Spade 最新發(fā)布的季報不理想(過(guò)去8年里首次出現同店銷(xiāo)售下滑),也因為缺乏有力的競購對手。

  第二,說(shuō) Coach 要追趕 LVMH,更是信口開(kāi)河。無(wú)論從銷(xiāo)售規模、品牌和業(yè)務(wù)構成,Coach都和 LVMH不在同一個(gè)星系:

  銷(xiāo)售額:LVMH 2016年總銷(xiāo)售370億歐元;Coach只有45億美元

  品牌和業(yè)務(wù)構成:LVMH旗下有五大業(yè)務(wù)線(xiàn)(酒類(lèi)、時(shí)裝皮具、美妝香水、珠寶鐘表以及由免稅店和美妝連鎖構成的專(zhuān)門(mén)零售),合計約60個(gè)品牌,以歐洲頂級奢侈品牌為主(Louis Vuitton,Fendi, Bulgari 等);而 Coach 定位輕奢生活方式,除了2015年收購的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外,主力銷(xiāo)售依然是主打皮具的當家品牌 Coach。

  話(huà)雖如此,但從另一個(gè)角度看,Coach 壓根兒沒(méi)有必要為了成為下一個(gè) LVMH集團而苦苦奮斗。

  LVMH 的形成自有其復雜的歷史淵源,從 1984年以1法郎收購負債累累的Dior的母公司入手,Bernard Arnault 憑借高超財技和遠見(jiàn)卓識,用30年打造了宇宙第一奢侈品帝國,然而歷史再難重演,具備悠久歷史的“純奢侈”品牌越來(lái)越稀缺,而一個(gè)優(yōu)秀的奢侈品牌組合往往可遇不可求:

  富可敵國的卡塔爾王室,目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三個(gè)知名品牌,離奢侈品集團還有很遠的路要走

  而德國消費品巨頭 JAB 更放棄了打造奢侈品集團的夢(mèng)想,把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 掛牌出售,將注意力轉向了咖啡和餐飲領(lǐng)域

  對于 Coach, 這個(gè)難得在美國本土成長(cháng)起來(lái)的輕奢品牌來(lái)說(shuō),早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發(fā)展的策略,聘用來(lái)自歐洲奢侈品牌的設計師加強產(chǎn)品設計,開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品線(xiàn)減少對傳統皮具產(chǎn)品的依賴(lài),去logo化的同時(shí)提高品牌辨識度,減少打折促銷(xiāo)以提升品牌形象,同時(shí)大舉拓展中國和歐洲市場(chǎng),減少對零售環(huán)境惡化的美國本土市場(chǎng)、尤其是百貨公司的依賴(lài)。

  為了享受多品牌組合的協(xié)同優(yōu)勢、規避單一品牌發(fā)展的不確定風(fēng)險,Coach 集團的確把收購更多品牌定為下一步發(fā)展戰略之一,此番收購 Kate Spade 也是因為看中這個(gè)色彩繽紛、富于創(chuàng )意的品牌在年輕一代中的影響力,和品牌所呈現的時(shí)尚生活方式理念。

  整合收購的品牌從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單的事,相信 Coach 集團正在緊鑼密鼓地籌劃如何提升 Kate Spade 的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),利用 Coach 的國際化經(jīng)驗,將后者僅僅 19%的海外銷(xiāo)售比例大幅提升(Coach 的海外銷(xiāo)售比例高達 47%),同時(shí)與集團現有品牌形成更好的協(xié)同效應,節約運營(yíng)成本。

  股價(jià)漲才是真的好!至于能不能成為下一個(gè)LVMH,恐怕只有看熱鬧的路人才會(huì )關(guān)心吧!


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