“實(shí)體店寒冬，這兩年反復被提及，仿佛和實(shí)體店相關(guān)的品牌都被貼上了一種隱形的標簽—虧本。而今年1月9日，浙江著(zhù)名服飾企業(yè)太平鳥(niǎo)（603877）在上海證券交易所上市，成為2017年首家登陸A股主板市場(chǎng)的服裝企業(yè)，宛若給實(shí)體店注入了一只強心劑。但事實(shí)上，4月18日公布的2016年太平鳥(niǎo)年報并不好看�！�

　　太平鳥(niǎo)作為寧波優(yōu)秀服裝民營(yíng)企業(yè)，在上市之前早已紅遍大江南北。早在2013年，太平鳥(niǎo)就簽下來(lái)當時(shí)不是很火的第一男模張亮作為代言人，如今4年過(guò)去了，張亮已經(jīng)大紅大紫，還在一如既往地代言太平鳥(niǎo)。當時(shí)的太平鳥(niǎo)似乎就很有先見(jiàn)之明，志向是成為中國的“ZARA”。4年過(guò)去了，門(mén)店越開(kāi)越多的太平鳥(niǎo)好像卻和這個(gè)目標漸行漸遠。

　　4月18日，太平鳥(niǎo)發(fā)布了上市后首份年報。報告期內，該公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入63.20億元，同比增長(cháng)7.06%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為4.28億元，同比下降20.22%。第一年上市，年報就給了投資者們這么一個(gè)Surprise，感覺(jué)有點(diǎn)有驚無(wú)喜。應聲下跌的，還有股價(jià)，截至5月8日收盤(pán)，太平鳥(niǎo)報28.99元，股價(jià)下跌為上市最低價(jià)，與發(fā)行價(jià)21.3元，只有約9元的差價(jià)。

　　利潤、股價(jià)齊跌的“金鳳凰”

　　太平鳥(niǎo)于1996年成立，一直位列全國服裝行業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤雙百強單位，銷(xiāo)售規模位居全國服裝企業(yè)前10位。太平鳥(niǎo)的服裝產(chǎn)業(yè)，近兩年一直保持著(zhù)40-50%的高速增長(cháng)。太平鳥(niǎo)品牌”也被先后授予“中國名牌”、“中國馳名商標”等榮譽(yù)稱(chēng)號。就是這么一家“年輕有為”的快消服裝品牌，卻在上市第一年，經(jīng)歷了“倒春寒”。

截至2016年12月31日，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7.06%至63.2億元，但是凈利潤較上一財年大幅減少20.4%至4.28億元，這兩項均低于預期。對于利潤大幅下降，太平鳥(niǎo)方面解釋稱(chēng)：去年公司整體凈利潤下滑主要受中國宏觀(guān)經(jīng)濟以及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化較大并且核心品牌PEACEBIRD銷(xiāo)售低于預期等負面因素影響。

業(yè)內人士稱(chēng)，太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售人群正在發(fā)生改變，女裝主打人群從之前的70后、80后逐漸過(guò)渡到以85后、95后為主。為了應對市場(chǎng)轉變，太平鳥(niǎo)也將女裝核心從原來(lái)的職場(chǎng)風(fēng)格逐漸過(guò)渡到休閑風(fēng)、文藝少女，因此與新市場(chǎng)有一段時(shí)間的磨合期。

　　太平鳥(niǎo)凈利潤不及預期，銷(xiāo)售費用大漲也是一個(gè)很重要的原因。這是因為2016年上半年，太平鳥(niǎo)新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店161家，這直接導致相應銷(xiāo)售費用增長(cháng)，新開(kāi)門(mén)店累計消費者期間利潤又相對較低，這也成為2016年太平鳥(niǎo)上半年凈利潤下降的主要原因。

利潤不及預期，本就讓太平鳥(niǎo)心里不順暢，連跌數日的股價(jià)，更一度將這只“金鳳凰”打回原形。從3月28日開(kāi)始，太平鳥(niǎo)股價(jià)從開(kāi)盤(pán)的41.8元傾瀉而下一直跌到了5月8日收盤(pán)的28.99元，跌幅達到30.6%。已經(jīng)回到了發(fā)行價(jià)21.3元的20元股行列。好像這只被寄予厚望的逆勢快消股，也免不了落入了次新股下跌的俗套。太平鳥(niǎo)的市值已經(jīng)從3月16日的巔峰246億元跌到今日收盤(pán)的159億元，幾近減少了靠100億元。

　　屋漏偏逢連夜雨。股價(jià)接連下跌的同時(shí)，公司董事、總經(jīng)理已于4月14日申請辭職，辭職后不再擔任公司任何職務(wù)。剛上市，總經(jīng)理就卸任。莫非是套現走人？這無(wú)疑又讓投資者心頭一緊。上市變現走人的套路重現在這只被寄以厚望的“金鳳凰”身上。果真是城會(huì )玩。

　　療愈人心的再開(kāi)門(mén)店600家

　　縱使在利潤大跌、股價(jià)受挫的雙重打擊下，2017年太平鳥(niǎo)還是揚言要增加600家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店增加150家，加盟店增加450家。事實(shí)上，擴張門(mén)店一直以來(lái)都是平鳥(niǎo)上市時(shí)募集資金的主要途徑。根據招股說(shuō)明書(shū)中顯示：太平鳥(niǎo)擬投入募集資金5.79億元用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目，優(yōu)先發(fā)展華中、華北的銷(xiāo)售渠道。也就是說(shuō)率先發(fā)展3、4線(xiàn)城市。

　　但值得注意的是，2016年，太平鳥(niǎo)的存貨天數不僅198天較上年增加27天，而且因為存貨跌價(jià)產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失增加了5，538.58萬(wàn)元，而在2017年第一季度，過(guò)季商品占比增加較多，引起存貨跌價(jià)準備計提的大幅增加，導致資產(chǎn)減值損失擴大至9106 萬(wàn)元，增速高達58.06%，影響了公司一季度業(yè)績(jì)。中信建投也在研報中提到，太平鳥(niǎo)存貨同比上漲，公司營(yíng)運能力有所下降。

　　公司還表示，2017年擬實(shí)現營(yíng)業(yè)收入72億元，實(shí)現凈利潤4.5億元。會(huì )不會(huì )又是一張空頭支票？太平鳥(niǎo)作為國內近幾年異軍突起的快消品牌，發(fā)展確實(shí)迅猛，可是一味拓展版圖的經(jīng)營(yíng)策略，是否會(huì )拖垮公司的凈利潤，讓那些優(yōu)秀門(mén)店的業(yè)績(jì)?yōu)槟切﹦傞_(kāi)業(yè)的虧損新店業(yè)績(jì)埋單？

　　2016年，太平鳥(niǎo)實(shí)體門(mén)店數量發(fā)生了較大變化。在2016年，太平鳥(niǎo)關(guān)閉門(mén)店共計700家，新開(kāi)門(mén)店1185家。共計擁有門(mén)店已達到4279家。筆者在蘇州觀(guān)前街時(shí)，曾經(jīng)目睹了一條街7、8間太平鳥(niǎo)的盛況。更為重要的是，報告期內12個(gè)月連續營(yíng)業(yè)的門(mén)店中，直營(yíng)店、加盟店和代理店的平均單店收入，同比下滑3.92%、7.35%和2.32%，太平鳥(niǎo)直營(yíng)店面積卻同比增加了22.32%。

　　中國ZARA or “縣城ZARA”

　　4月29日，面積達1200㎡PEACEBIRD品牌集合店武漢楚河漢街萬(wàn)達店開(kāi)業(yè)，集結了太平鳥(niǎo)服飾旗下的三大品牌：PEACEBIRDWOMEN太平鳥(niǎo)女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥(niǎo)男裝及童裝Mini Peace。這是那個(gè)想要成為中國ZARA的太平鳥(niǎo)？

　　ZARA的女裝尚說(shuō)得過(guò)去，風(fēng)格努力與一線(xiàn)大牌拉近距離，但是太平鳥(niǎo)男裝卻是逃不掉的夢(mèng)魘。請了張亮、鹿晗為其站臺，卻敵不過(guò)換一個(gè)設計風(fēng)格，32線(xiàn)小縣城風(fēng)格仍然揮之不去。太平鳥(niǎo)主力發(fā)展女裝的同時(shí)，也應該適時(shí)改變一下男裝。

　　想要在資本市場(chǎng)走的長(cháng)遠，一定要立足于產(chǎn)品本身受喜愛(ài)。太平鳥(niǎo)的核心消費群體是25歲至35歲，這一年齡段的市場(chǎng)競爭十分激烈。該類(lèi)消費群體對時(shí)尚的追求比較強烈，不過(guò)，這一客戶(hù)群體比較善變，對品牌的忠誠度不高。太平鳥(niǎo)的核心群體的年齡界限不夠精準。嚴格意義上說(shuō)，25-30歲與30-35歲的消費者的需求是存在較大差異的。太平鳥(niǎo)可以將核心品牌的目標客戶(hù)進(jìn)一步細分。 太平鳥(niǎo)作為快消行業(yè)的標桿品牌，還是期待他的鳳凰涅槃。