今年是小叮當正式更名為哆啦A夢(mèng)的50周年。在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上,太平鳥(niǎo)旗下少女裝品牌LED'IN樂(lè )町順勢推出了全新哆啦A夢(mèng)特別合作系列,聯(lián)手大家耳熟能詳的經(jīng)典IP打造跨界單品,并且首次嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售。
——捆綁經(jīng)典IP玩跨界真不是你想得這么簡(jiǎn)單!
今年是小叮當正式更名為哆啦A夢(mèng)的50周年。在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上,太平鳥(niǎo)旗下少女裝品牌LED'IN樂(lè )町順勢推出了全新哆啦A夢(mèng)特別合作系列,聯(lián)手大家耳熟能詳的經(jīng)典IP打造跨界單品,并且首次嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售。
經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的多渠道預熱,不僅掀起了消費者對于這一IP合作款的搶購熱情,也重新喚醒了80、90后對于經(jīng)典IP哆啦A夢(mèng)的童年記憶,一波回憶殺開(kāi)始席卷網(wǎng)絡(luò ),微信互動(dòng)話(huà)題類(lèi)閱讀量累計近600萬(wàn),微博KOL熱門(mén)話(huà)題閱讀人數超過(guò)740萬(wàn),參與評論和轉發(fā)的人數超1萬(wàn),點(diǎn)贊人數也超過(guò)1萬(wàn),不禁讓人驚嘆經(jīng)典IP跨界合作巨大的影響力。那么,一場(chǎng)成功的內容營(yíng)銷(xiāo)其構成要素究竟包括哪些呢?
尋找TA共性:門(mén)當戶(hù)對才能一拍即合
在人人都喊跨界生態(tài)的時(shí)代,粉絲經(jīng)濟是IP跨界合作無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)話(huà)題,因為IP就意味著(zhù)粉絲粘附,這是IP經(jīng)濟的最大籌碼,也是IP得以變現的基礎。雖然IP跨界已經(jīng)不是什么新鮮事,各個(gè)品牌面臨的競爭也相當激烈,但是只要打通品牌與IP之間的內在聯(lián)系,一樣可以殺出一條“血路”來(lái)。這個(gè)前提就是擁有共同的目標群體,如何借用經(jīng)典IP的擁躉與品牌建立新的連接,并實(shí)現轉化是任何一場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)都必須首要考慮的因素,也就是所謂的 “門(mén)當戶(hù)對”,時(shí)尚品牌和經(jīng)典IP的跨界合作自然也不例外。
對于80后、90后而言,哆啦A夢(mèng)是陪伴了大家整個(gè)童年的經(jīng)典記憶,作為延續了40多年的超強IP它確實(shí)有著(zhù)廣而強的群眾基礎,這個(gè)深藏在記憶中的藍胖子每次出現都仿佛能夠開(kāi)啟時(shí)光記憶,有著(zhù)將人再度帶回童年時(shí)光,重新感受童真朦朧的神奇力量。
哆啦A夢(mèng)IP的消費群體特性與LED'IN樂(lè )町定位18-25歲前后年輕消費市場(chǎng)不謀而合;陔p方都強調活躍和前衛,消費群理念的一致性使得兩者之間的結合,能夠欣然為消費者所接受,沒(méi)有任何情感上的障礙和鴻溝。再加之這個(gè)消費群多為大學(xué)生或者白領(lǐng),個(gè)性獨立,追求新穎,喜好又變化莫測,社交媒體和電商平臺是能夠觸達他們最有效的方式,這些前提都為后續刷屏效果和銷(xiāo)售火爆形成了良好的鋪墊。
深化產(chǎn)品內涵:通過(guò)文化融合提升品牌價(jià)值
隨著(zhù)熱門(mén)IP成為緊俏稀缺資源,眾多品牌同時(shí)捆綁于同一個(gè)IP的現象會(huì )越來(lái)越多。那么常規的IP營(yíng)銷(xiāo)套路必然無(wú)法應對激烈的市場(chǎng)競爭現狀,跨界營(yíng)銷(xiāo)能否打動(dòng)消費者的關(guān)鍵點(diǎn)就在于能否策劃和創(chuàng )意出具有爆點(diǎn)的內容吸引消費者眼球。
在這樣的白熱化的比拼下,品牌唯有嘗試更多新玩法來(lái)深挖IP精神內核才更容易由IP的“火”,帶動(dòng)品牌的“活”;也只有更好地將自身品牌與熱門(mén)IP相結合,才能避免出現淪為“陪跑”的尷尬局面。從這個(gè)層面上來(lái)看,再經(jīng)典的大IP,品牌想利用IP元素在營(yíng)銷(xiāo)推廣中實(shí)現其真正的價(jià)值都需要尋找一個(gè)恰當的觸點(diǎn),升華產(chǎn)品文化內涵無(wú)疑是最直接有效的切入方式。
已經(jīng)成熟的經(jīng)典大IP都具有豐富的角色形象和故事背景,不止支撐著(zhù)它常踞熱門(mén)話(huà)題榜單,更可以賦予品牌某種特殊的內涵。而且作為國際IP,哆啦A夢(mèng)的受眾面更廣,知名度更高,達成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。LED'IN樂(lè )町正是抓住了哆啦A夢(mèng)IP的這一特質(zhì),不只是簡(jiǎn)單在衣服上添加哆啦A夢(mèng)形象,而是通過(guò)令哆啦A夢(mèng)成為品牌故事的參與者和出演者,為用戶(hù)打開(kāi)參與品牌情感的窗口;同時(shí)借助IP角色與品牌形象的互動(dòng),產(chǎn)生新的故事,并以此延伸出情感溢價(jià),兩者之間文化的融合直接影響了產(chǎn)品設計理念和哲學(xué),從而產(chǎn)生特殊的文化跨界“化學(xué)效應”,這才是跨界內容營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。
把握營(yíng)銷(xiāo)節奏:以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)實(shí)現效果整合
跨界IP合作的內容營(yíng)銷(xiāo)方式在LED'IN樂(lè )町品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在已久,LED'IN樂(lè )町第一個(gè)IP合作的形象為“辛普森”,早在4年前就已面市。只是LED'IN樂(lè )町早期的IP合作以線(xiàn)下門(mén)店為主要宣傳途徑,而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身,并未完全利用好IP的全方位多元化價(jià)值。
從去年開(kāi)始,IP形象本身越來(lái)越具有熱度和話(huà)題性,LED'IN樂(lè )町的IP運用也開(kāi)始轉向更多樣化,嘗試具有整體策劃的事件性營(yíng)銷(xiāo),并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身,此時(shí),LED'IN樂(lè )町結合線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)需求,和線(xiàn)上用戶(hù)的數據匹配,將目標對準了這一深受80、90后喜愛(ài)的卡通形象,通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)增強用戶(hù)體驗,塑造更加立體化的品牌形象。
2015年,“哆啦A夢(mèng)”大電影上映后,成為具有一定時(shí)效性的熱度IP。LED'IN樂(lè )町第一波的預熱正是圍繞“哆啦A夢(mèng)”更名50周年活動(dòng)進(jìn)行,借此宣布樂(lè )町與“哆啦A夢(mèng)”的合作消息。上架前1個(gè)月到上架,則是預熱的“黃金期”,LED'IN樂(lè )町除了覆蓋紅秀、YOHO girl、OK精彩等時(shí)尚潮流大刊,芭莎時(shí)尚網(wǎng)、ELLE中文網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、悅己網(wǎng)、時(shí)尚cosmo等一線(xiàn)時(shí)尚類(lèi)媒體,以及新浪時(shí)尚、搜狐時(shí)尚等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)尚頻道;還在社交屬性的媒體、APP或自媒體上進(jìn)行了密集的宣傳投放,通過(guò)海報預熱,以及話(huà)題討論,創(chuàng )造話(huà)題熱度,同時(shí)更多運用微博、微信和微淘,結合微博大V丁一晨、自媒體大V gogoboi等以更多元的方式進(jìn)行產(chǎn)品露出。
跨界IP在營(yíng)銷(xiāo)界已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,營(yíng)銷(xiāo)人士對于內容營(yíng)銷(xiāo)的重視,已經(jīng)遠遠超越了以往。越來(lái)越多的著(zhù)名品牌,開(kāi)始借助經(jīng)典IP的影響力,尋求強強聯(lián)合的協(xié)同效應。LED'IN樂(lè )町和哆啦A夢(mèng)的相互融合,一直滲透到品牌的文化,從純動(dòng)畫(huà)制作到彰顯品牌的理念,這一種深入,帶來(lái)的更是一種精神號召力。
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