2009年年底，愛(ài)馬仕宣布要在中國創(chuàng )立一個(gè)全新的品牌，選擇此前為愛(ài)馬仕做過(guò)櫥窗設計的設計師蔣瓊耳全權負責運營(yíng)。

在經(jīng)歷了7年多不緊不慢地發(fā)展后，上下如今在上海、巴黎、北京、臺北共擁有5家直營(yíng)門(mén)店。到了2017年，上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。

“5月初天貓的店會(huì )開(kāi)業(yè)�！笔Y瓊耳日前在接受第一財經(jīng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)確認。

愛(ài)馬仕的中國策略

法國愛(ài)馬仕的旗艦店門(mén)口，大排長(cháng)龍。在排隊的顧客中，可以看到很多中國人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產(chǎn)品在中國和海外的價(jià)差，希望把中國客人留在本土消費，但依舊還是止不住中國人對于“原產(chǎn)地”消費的熱情。

愛(ài)馬仕在創(chuàng )立這個(gè)品牌時(shí)就期望可以吸引到中國本土高端消費者。畢竟從各大研究機構的報告來(lái)看，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。中國市場(chǎng)是各大品牌不可忽視的，哪怕是愛(ài)馬仕。從去年的財報數據來(lái)看，亞太區(除了日本)仍然是愛(ài)馬仕集團最重要的區域，占34%，其次才是歐洲和美洲。

而如何搶占更多的市場(chǎng)份額，寄希望于新的品牌無(wú)疑是一個(gè)不錯的選擇。

想要從這個(gè)巨大市場(chǎng)中分一杯羹不止上下。歷峰集團旗下的上海灘和開(kāi)云集團旗下的麒麟珠寶是最常被用來(lái)和其做對比的中國本土品牌。

細究起來(lái)又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創(chuàng )立的上海灘是“出口轉內銷(xiāo)”的代表，該品牌早期憑借創(chuàng )始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶(hù)，在積累了足夠的名聲后，才轉到中國國內施展拳腳。

按照蔣瓊耳的設計，上下是一個(gè)徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌，產(chǎn)品多由中國傳統工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等�！敖�(jīng)過(guò)數年積累，目前和我們合作的手工作坊已經(jīng)有50、60個(gè)�！笔Y瓊耳透露，這些作坊都在中國境內，而原材料絕大多數也源自國內。除了少部分的材料需要到周邊的國家收集，比如上好的羊絨需要到外蒙古采購。

據蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶(hù)來(lái)源自愛(ài)馬仕。那些愛(ài)馬仕的VIP對于同屬一個(gè)集團新創(chuàng )品牌的好奇促使他們來(lái)到上下的店鋪里一探究竟�！澳壳霸趪鴥攘闶坶T(mén)店的顧客80%是中國人，而在巴黎的店鋪里則是相反，90%的外國顧客�！�

記者注意到，雖然愛(ài)馬仕依然是全球賣(mài)得最好的奢侈品之一，集團去年的銷(xiāo)售額突破了50億歐元，創(chuàng )下歷史新高。不過(guò)，在去年全球奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境下，這家公司的銷(xiāo)售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開(kāi)始一直保持強勁地雙位數增長(cháng)。

雖然此前，愛(ài)馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時(shí)間內盈利，不過(guò)六年時(shí)間過(guò)去后，上下在經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收上顯然還是需要給大股東一個(gè)交代。

電商為必經(jīng)之路

蔣瓊耳在2017年為上下做出了一些改變。

今年1月初，上下入駐連卡佛線(xiàn)下的實(shí)體店以及線(xiàn)上官網(wǎng)。同月，她在接受美國《女裝日報》采訪(fǎng)時(shí)透露今年3月將在中國最大的電商平臺阿里巴巴的天貓上開(kāi)線(xiàn)上旗艦店。

不過(guò)，她又表示，這一開(kāi)業(yè)期延后到了下個(gè)月，“我們想要做到最好，所以不在乎是早兩月還是晚兩個(gè)月�！�

對于上下宣布要進(jìn)駐天貓時(shí)，有兩種不同的聲音。反對方通常是保守派，認為進(jìn)駐天貓對于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)會(huì )流失原有的客戶(hù)群、開(kāi)了對于品牌會(huì )是一種非常大的損害�！叭ヌ熵堥_(kāi)店是愛(ài)馬仕的一個(gè)實(shí)驗�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)，奢侈品行業(yè)資深觀(guān)察人士周婷甚至認為，“對上下來(lái)說(shuō)等于品牌自尋死路�！�

但蔣瓊耳并不那么看。她更加樂(lè )觀(guān)，“線(xiàn)上購物是一個(gè)趨勢，特別是在中國�！�

她告訴第一財經(jīng)，上下的門(mén)店少，客戶(hù)不可能經(jīng)常飛來(lái)上海，“我接觸到的很多老客戶(hù)跟我反映說(shuō)希望網(wǎng)上有店鋪，這樣他們就可以直接下單訂購了�！�

對于為何選擇天貓，蔣瓊耳覺(jué)得中國沒(méi)有比它更好的電商平臺，“我們是做品牌的，沒(méi)必要去花力氣養一群人自己做官網(wǎng)電商，專(zhuān)業(yè)的團隊做專(zhuān)業(yè)事情，選擇第三方是必然�！彼�并不排斥未來(lái)有其他的線(xiàn)上合作伙伴。

據透露，蔣瓊耳希望可以天貓上展示全線(xiàn)的產(chǎn)品包括服飾、飾品、家居等品類(lèi)，不過(guò)第一批僅會(huì )展示120個(gè)左右的SKU，例如珠寶、圍巾以及茶葉等，相對于動(dòng)輒萬(wàn)元以上的包甚至幾十萬(wàn)的家居，這些價(jià)格較為“親民”的小物件可以作為入門(mén)之選，吸引年輕人。

愛(ài)馬仕選擇放手讓上下嘗試電商銷(xiāo)售其實(shí)并不突兀，。這家公司自己早在2001年的時(shí)候就超前于同行在本土做了電商的平臺。

“本質(zhì)上，我們是商人�！睈�(ài)馬仕總裁Axel Dumas去年來(lái)華表示，“線(xiàn)上銷(xiāo)售是肯定的，因為可以擴大銷(xiāo)售規模�！倍�在今年財報公布時(shí)，他又宣布，“對我們而言，2017年將是數字化變革的一年�！�

蔣瓊耳和她的團隊希望吸引到的是更多的新客戶(hù)，而不是只是那些有實(shí)力購買(mǎi)他們48萬(wàn)一把紫檀木的VIP客戶(hù)。

那么，問(wèn)題是新客戶(hù)去哪里尋找。天貓顯然是一個(gè)好地方，至少它能夠為品牌帶來(lái)巨大的曝光量和流量。

為了爭取年輕市場(chǎng)，上下甚至請來(lái)了TFBOYS成員易烊千璽這樣的當紅偶像來(lái)為品牌的部分飾品和服飾拍片為其天貓旗艦店做預熱。

對于記者提出品牌的客戶(hù)群是否與這些年輕粉絲重合時(shí)，一位公司品牌部的負責人則表示，上下的規劃是未來(lái)，我們無(wú)法預知這些年輕人在十年后會(huì )不會(huì )發(fā)展成為我們的顧客，而現在我們需要做的就是緊跟時(shí)代。