4月18日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”）交出上市后的第一份年度財務(wù)“成績(jì)單”。

年報顯示，2016年度太平鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)收入為63.20億元，同比增長(cháng)7.06%，歸屬股東凈利潤4.27億，同比下降20.22%，這是三年來(lái)首次下跌。

過(guò)去一年，太平鳥(niǎo)持續布局線(xiàn)下門(mén)店，截至2016年12月31日，太平鳥(niǎo)共有門(mén)店4279家。其中，購物中心店的數量增長(cháng)38%，該渠道業(yè)績(jì)提升四成。而零售渠道的不斷擴充，使得成本提升，一定程度造成了太平鳥(niǎo)年凈利潤下跌。

而品牌方面，PEACEBIRD 女裝品牌銷(xiāo)售不及預期，出現業(yè)績(jì)下滑。但好消息是，太平鳥(niǎo)的多品牌和年輕化戰略正在發(fā)揮作用，童裝品牌Mini Peace、初創(chuàng )品牌Material Girl女裝均獲得不錯的增長(cháng)。

而太平鳥(niǎo)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)依舊搶眼。2016年，太平鳥(niǎo)的線(xiàn)上收入達到15.98億元，占全業(yè)務(wù)收入的16.15%，同比增長(cháng)超過(guò)四成。

各渠道發(fā)展穩定

20年前，張江平與弟弟張江波一頭扎進(jìn)寧波“男裝大市”的隊伍中，以男裝起步，從地攤、柜臺，到百貨公司、街邊店鋪，再到電商。如今，太平鳥(niǎo)的收入來(lái)源包括街店、百貨商場(chǎng)店、購物中心店、網(wǎng)上銷(xiāo)售，并形成 “四輪驅動(dòng)”的穩固渠道。

其中，百貨商店收入由2015年的32.63億元略增為2016年的35.40億元，但占比卻有所下降，從2015年的37.05%到2016年的35.78%，但依舊是最大銷(xiāo)售渠道。

2016年，太平鳥(niǎo)購物中心門(mén)店數量增長(cháng)了38%，正是得益于銷(xiāo)售渠道的異軍突起，購物中心店從19.31億元增加為24.69億元，年復合增長(cháng)率達40.64%，成為第二大銷(xiāo)售渠道。

PEACEBIRD女裝門(mén)店

此外，太平鳥(niǎo)的渠道資源是通過(guò)直營(yíng)、加盟、代理進(jìn)行運轉，其中，直營(yíng)和加盟的占比分別為27.99%和66.25%。2016年，太平鳥(niǎo)在加強加盟商的培訓以及提升直營(yíng)店鋪把控能力兩個(gè)方面投入較大成本，這也是導致太平鳥(niǎo)凈利潤出現下跌的主要原因之一。

早在2008 年，太平鳥(niǎo)服飾獨立成立太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局線(xiàn)上。

2016年，網(wǎng)上銷(xiāo)售實(shí)現的零售額從 2014 年的 6.95億元增長(cháng)至2016年的 15.98億元，年均復合增長(cháng)率為 51.56%。

太平鳥(niǎo)將O2O 作為未來(lái)銷(xiāo)售的新趨勢。從2015年8月起，太平鳥(niǎo)正式試水O2O，并在之后兩年內的雙11中聯(lián)動(dòng)了線(xiàn)下門(mén)店。而據報告顯示，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部已經(jīng)成立專(zhuān)門(mén)負責移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門(mén)及 O2O 項目組，在微淘、微信等平臺大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。

女裝不及預期 新品牌增速明顯

目前，太平鳥(niǎo)的品牌集群中共有6個(gè)品牌，以品牌發(fā)展階段分為三種類(lèi)型的品牌，三種品牌類(lèi)型以年齡、性別、價(jià)格組合成品牌梯隊，分別是：核心品牌PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝；新興品牌樂(lè )町LED’IN、Mini Peace；初創(chuàng )品牌Material Girl 女裝、Amazing Peace男裝。

整體而言，太平鳥(niǎo)旗下各品牌發(fā)展趨勢穩定。但消費市場(chǎng)的疲軟，開(kāi)始影響PEACEBIRD女裝的增長(cháng)速度。2016年，PEACEBIRD女裝同比收入24.24億元，下跌4.64%。PEACEBIRD 女裝品牌銷(xiāo)售不及預期直接導致了太平鳥(niǎo)凈利潤下跌。

不過(guò)，大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)以及新興品牌和初創(chuàng )品牌業(yè)務(wù)成長(cháng)，從而使下半年公司業(yè)績(jì)情況得到改善。

其中，Mini Peace 在2016年收入達到5.15億元，同比增長(cháng)65.91%。童裝業(yè)績(jì)高速增長(cháng)保證了公司的整體盈利能力。

此外，公司于 2013 年投資設立的初創(chuàng )品牌MATERIAL GIRL在 2016 年也取得快速發(fā)展，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 9648萬(wàn)元，較上年增長(cháng)99.94%。

多品牌戰略開(kāi)始發(fā)揮作用，尤其是較早布局年輕、兒童市場(chǎng)，令太平鳥(niǎo)的童裝品牌Mini Peace和新創(chuàng )品牌MATERIAL GIRL在2016年實(shí)現了較快增長(cháng)。此前《服飾繪》對太平鳥(niǎo)保持年輕化的方式進(jìn)行總結，包括以下四個(gè)方面：

01、創(chuàng )造產(chǎn)品的人變得年輕化

在太平鳥(niǎo)共有員工9943人中，有45%以上的員工年齡低于25歲，26到35歲的為43%。正是這批年輕人，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設計這些行之有效的敏感點(diǎn)，真正吸引一批90后消費者。從之前《服飾繪》的采訪(fǎng)中了解到，太平鳥(niǎo)男裝的90后消費者已經(jīng)超過(guò)55%，而樂(lè )町更是定位18-25歲的都市少女。

02、多品牌戰略

目前，太平鳥(niǎo)服飾旗下的6個(gè)品牌形成品牌矩陣，在性別、年齡、價(jià)格上形成梯度，有效覆蓋目標客戶(hù)群，有利于各個(gè)品牌更精準的顧客定位，通過(guò)產(chǎn)品宣傳來(lái)擴大市場(chǎng)份額。同時(shí)，品牌內部形成良性競爭，間接提升品牌形象力。

03、年輕化的多元營(yíng)銷(xiāo)方式

例如傳統的加盟商訂貨會(huì )，以品牌走秀的形式舉行；千萬(wàn)級投資的“鳥(niǎo)人音樂(lè )節”也是作為一個(gè)本土服飾品牌的大膽嘗試。

04、高頻次上新

太平鳥(niǎo)全品牌年均開(kāi)發(fā)超過(guò) 9836 款新品。同時(shí)，零售門(mén)店確保平均每1-2 周上新一次，波段上貨的方式，確保門(mén)店商品的豐富度和時(shí)尚度。