百麗時(shí)至今日已經(jīng)有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加圖(Staccato)在內的十余個(gè)自有品牌,同時(shí)還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情況下,一家商場(chǎng)一半以上的鞋類(lèi)專(zhuān)柜賣(mài)的都是百麗的鞋。除了鞋類(lèi)業(yè)務(wù),百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商,這樣的布局為百麗帶來(lái)了巨大的渠道優(yōu)勢。
女鞋巨頭百麗正迎來(lái)最艱難的時(shí)期。
3月19日,百麗國際發(fā)布了一份業(yè)績(jì)盈利警告,稱(chēng)百麗2016/2017財年第四季度,鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售預期將下降6.2%,權益持有人應占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內嘩然,要知道,這是百麗自上市以來(lái)第一次出現業(yè)績(jì)連續暴跌的狀況。
實(shí)際上,在2015財年,百麗的凈利潤就出現了斷崖式下滑,跌幅甚至達到了38.4%。接著(zhù),百麗又迎來(lái)了首個(gè)“關(guān)店潮”。在2015/2016財年中,百麗關(guān)店數目達到了366家。
百麗集團66歲的董事長(cháng)盛百椒在去年的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上,收起了一貫幽默的作風(fēng),鄭重地向媒體表示,近年內地線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)境非常嚴峻,大部分百貨公司業(yè)務(wù)都有所倒退,而且,“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來(lái)”。
電商轉型
事實(shí)上,百麗之所以被成為“鞋王”,除了它銷(xiāo)量連續13年蟬聯(lián)冠軍之外,還在于它對渠道的控制力。
百麗時(shí)至今日已經(jīng)有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加圖(Staccato)在內的十余個(gè)自有品牌,同時(shí)還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情況下,一家商場(chǎng)一半以上的鞋類(lèi)專(zhuān)柜賣(mài)的都是百麗的鞋。除了鞋類(lèi)業(yè)務(wù),百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商,這樣的布局為百麗帶來(lái)了巨大的渠道優(yōu)勢。
但百麗前員工李楠(化名)看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的顛覆讓百麗長(cháng)期積累優(yōu)勢瞬間變得毫無(wú)意義。他向時(shí)代周報記者透露,互聯(lián)網(wǎng)對百麗的沖擊幾乎是顛覆式的!盎ヂ(lián)網(wǎng)對消費者的習慣改變得太大了,人們的消費習慣從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上,百麗以前這那些成功的經(jīng)驗,成功的營(yíng)銷(xiāo)手段全部都已經(jīng)顛覆了!彼f(shuō)。
原有的渠道優(yōu)勢正在變成負擔。在去年年報中,百麗回顧到,零售渠道的演變對于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。在過(guò)去20年中,百麗的百貨商場(chǎng)渠道存在一定程度過(guò)度覆蓋。一方面商場(chǎng)的職能越來(lái)越背離其初衷,吸引消費者的不再是以往的貨物,而轉變成了餐飲和娛樂(lè )等服務(wù)。另一方面,電商迅猛發(fā)展,分流了一部分注重便捷的客戶(hù)。
正如盛百椒所言,內地線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)境的確非常嚴峻。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據顯示,2015年,中國鞋履和服裝電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅高達41%,與之對應的是實(shí)體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務(wù)開(kāi)始有所下滑,與之相對應的是天貓等電商的高速增長(cháng)。
實(shí)際上,百麗在發(fā)展電商上并非沒(méi)有動(dòng)作。2009年百麗創(chuàng )建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”,在當時(shí)獨立站點(diǎn)的趨勢下,淘秀網(wǎng)的運營(yíng)還算不錯。2010年,淘秀網(wǎng)幾乎沒(méi)有任何廣告投入,但其銷(xiāo)售額卻做到了1000萬(wàn)元。2011年,百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng),并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。
對于優(yōu)購網(wǎng),百麗的訴求已經(jīng)不再只是增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單。時(shí)任優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍接受媒體采訪(fǎng)時(shí),曾希望能將這個(gè)網(wǎng)站做成與樂(lè )淘網(wǎng)抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂(lè )淘被收購的消息,給優(yōu)購網(wǎng)潑了一盆冷水。2014年,樂(lè )淘網(wǎng)被賣(mài)給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機構,收購價(jià)格僅有數千萬(wàn)元。作為標桿的樂(lè )淘賤賣(mài)之后,整個(gè)鞋類(lèi)B2C垂直電商網(wǎng)站也一同陷入了困境。
在外界看來(lái),優(yōu)購發(fā)展的滯后主要是百麗的預判失誤!爱敃r(shí)百麗的模式跟跨境電商差不多,就是把庫存、尾款放上去買(mǎi)賣(mài),傳統企業(yè)對電商的評估沒(méi)有那么嚴重!币晃粌炔咳耸扛嬖V時(shí)代周報記者, 而這一評估偏差讓百麗錯過(guò)了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期,其自身平臺也因售賣(mài)尾款,飽受質(zhì)疑。在2015年的一場(chǎng)股東會(huì )上,盛百椒直言,優(yōu)購網(wǎng)的銷(xiāo)售占比僅有3%-4%。
市場(chǎng)轉變
但除了電商的沖擊,讓盛百椒更為苦惱的是消費者品位的轉變。在百麗2015/2016年度業(yè)績(jì)會(huì )上,盛百椒表示自己在上?偣敬铍娞,20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋,他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里,同樣清一色的運動(dòng)鞋,只有一雙正裝鞋。他說(shuō),很明顯,消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。
歐睿國際的服裝鞋類(lèi)分析師Bernadette Kissane也表示,運動(dòng)服裝在2016年的市場(chǎng)價(jià)值約為780億美元,是未來(lái)實(shí)現增長(cháng)的關(guān)鍵因素。從百麗去年中期報道也可以看到,百麗運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入增長(cháng)了14.9%,收入占比達到了56.0%,與此對應,鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占比則下降到了44.0%。
而一個(gè)令人擔憂(yōu)的問(wèn)題是,百麗運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷(xiāo)商為主,其中如Adidas、Nike等在一線(xiàn)品牌在占到了收入比重48.2%,因此有分析人士認為,百麗正在全面淪為代理商。
在李楠看來(lái),百麗做代理商最大的劣勢在于話(huà)語(yǔ)權的喪失。據悉,自2008年起Adidas和Nike兩家大品牌先后拋出了自營(yíng)零售發(fā)展計劃。業(yè)內人士向時(shí)代周報記者分析,這兩家大品牌的出逃,以及他們在電商方面的發(fā)展,可能會(huì )對百麗的代理業(yè)務(wù)直接構成競爭壓力,更嚴重的是,百麗在運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品上沒(méi)有太大發(fā)展,因此,這種局面可能會(huì )給百麗整個(gè)業(yè)務(wù)造成一定風(fēng)險。
在去年年報中,百麗官方也反思到,在過(guò)去20年中,百麗在時(shí)尚鞋、正裝鞋領(lǐng)域有過(guò)度覆蓋的情況。但運動(dòng)、休閑風(fēng)占比不足。
但實(shí)際上,百麗在2007年時(shí)也曾涉足過(guò)運動(dòng)領(lǐng)域,但所謂涉足,僅僅是一次淺嘗輒止的嘗試。2007年,百麗收購了位列世界前三的運動(dòng)品牌FILA,準備開(kāi)拓其在運動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng),但不到一年百麗就將FILA品牌業(yè)務(wù)以不超過(guò)6億元的價(jià)格“賤賣(mài)”給了安踏。
究其原因,百麗官方并未置評,但有分析認為,是由于FILA在華經(jīng)營(yíng)效果并不理想。根據年報顯示,2007年及2008年度,FILA品牌在中國的業(yè)務(wù)先后虧損了1096萬(wàn)元及3917.8萬(wàn)元,因此百麗急于割舍虧損業(yè)務(wù),將重心放回已有品牌上。但沒(méi)想到,幾年后運動(dòng)品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng),百麗再度錯失良機。
集體偏差
其實(shí)在去年的年報中,百麗已經(jīng)詳盡地闡述了導致其凈利潤暴跌的各種原因,同時(shí)也分條列出了轉型的行動(dòng)計劃:打造面向消費者的高效零售平臺、加大購物中心渠道的業(yè)務(wù)配置、推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng),對客戶(hù)進(jìn)行一對一交流等等。
在中期報告上,盛百椒表示,在未來(lái)三五年內,百麗將積極加大業(yè)務(wù)轉型力度,以數字化變革為主線(xiàn),重新打造核心競爭力。但具體如何變革,報告中并未提及。對此,時(shí)代周報記者致電百麗集團,百麗方面拒絕了記者的采訪(fǎng),表示具體轉型內容需要等到年報發(fā)布時(shí)才能揭曉。
而對于轉型,百麗的決心也可能來(lái)源于CEO盛百椒的決心。據媒體報道,在上一年年度業(yè)績(jì)會(huì )上,盛百椒談及轉型,顯得十分猶豫。他說(shuō),“自己都65歲了,還能折騰多少呢?”接著(zhù),他又反問(wèn)在場(chǎng)記者:“到底要不要轉型?”
其實(shí),老牌女鞋巨頭達芙妮(00210.HK)以及星期六(002291.SZ)的日子同樣也不好過(guò)。雖然三家巨頭均在各個(gè)領(lǐng)域嘗試轉型,但從近期的業(yè)績(jì)中可以看到,嘗試并不樂(lè )觀(guān)。達芙妮2016年全年凈虧損為7.9億-8.4億港元,經(jīng)營(yíng)虧損在7.86億-8.45億港元,虧損增幅在58%-70%。2015年,星期六凈利潤也下滑超過(guò)三成。
在一位行內人士看來(lái),這幾家公司在技術(shù)和資金上都有一定優(yōu)勢,如果抓住私人訂制市場(chǎng)和電商化,還有很多機會(huì )。
當前閱讀:業(yè)績(jì)下滑、轉型失敗 女鞋巨頭百麗陷入業(yè)績(jì)泥潭
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