作為最早實(shí)踐“新零售”的定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一波上市潮似乎來(lái)得比預期晚了些。

繼索菲亞、好萊客、百得勝、客來(lái)福等定制家居企業(yè)成功上市之后，3月7日，尚品宅配家居股份有限公司（股票代碼300616）在深圳證券交易所舉行敲鐘儀式，掛牌上市。開(kāi)盤(pán)價(jià)54.35元/股，開(kāi)盤(pán)后半小時(shí)暴漲44%，達上市漲幅限制即漲停。

尚品宅配敲鐘儀式現場(chǎng)

這家不那么“純粹”的定制家居企業(yè)，曾被阿里巴巴曾鳴教授稱(chēng)為“C2B的中國樣本”，也被業(yè)內和媒體譽(yù)為“傳統產(chǎn)業(yè)轉型升級工業(yè)4.0的典范”，更是最早“探索家居電商模式的O2O先行者”，尚品宅配頭頂著(zhù)太多的光環(huán)和稱(chēng)號。

不過(guò)，當我們冷靜地看待這一切，將這些模式和名詞拆解，其實(shí)對應的是一家由軟件服務(wù)商轉型到定制生產(chǎn)企業(yè)的一條“非典型成長(cháng)路徑”——它每一步的發(fā)展似乎都踩著(zhù)這些“關(guān)鍵詞”，可以說(shuō)它步步都占得先機，足夠幸運，但其實(shí)“每一步都是摸著(zhù)石頭過(guò)河”。

個(gè)性化與規�；�之間天然存在難以逾越的屏障；電商與實(shí)體門(mén)店、線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化也是行業(yè)里常議常新的命題，這個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的定制家居公司的探索，或許能給這個(gè)傳統的行業(yè)帶來(lái)一些借鑒和思考。

闖入家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司

一個(gè)企業(yè)的基因，將時(shí)時(shí)刻刻影響著(zhù)其前進(jìn)的道路。而借助企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行智能化生產(chǎn)，作為尚品宅配實(shí)踐新零售的根基，伴隨著(zhù)企業(yè)從無(wú)到有，由小變大。

招股書(shū)中提到，尚品宅配是國內家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司。2016年銷(xiāo)售軟件為公司提供約8550萬(wàn)元收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例約2.12%，由于軟件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的毛利率高達90%以上，使得公司綜合毛利率進(jìn)一步提升。

這與尚品宅配的“身世”有關(guān)，公司前身叫圓方軟件，于2004年成立，初期的主要業(yè)務(wù)是為家具、建材行業(yè)提供圖像圖形軟件研發(fā)和支持，制作設計、渲染效果�！艾F在講VR、AR，我們是最早為消費者提供展示效果的IT公司”，尚品宅配副總裁胡翊說(shuō)。

彼時(shí)，家居行業(yè)以制造為主，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都循著(zhù)老路子，數據和技術(shù)說(shuō)起來(lái)就像是錦上添花的事情，沒(méi)有得到充分的重視，加上盜版軟件橫行，技術(shù)知識產(chǎn)權沒(méi)保障�！斑�不如自己干，”胡翊回憶道，“當時(shí)有不服氣的成分，但說(shuō)到底，沒(méi)想那么遠，當時(shí)還是想通過(guò)這個(gè)來(lái)驗證，技術(shù)和數據對于家具生產(chǎn)銷(xiāo)售的重要性，”尚品宅配副總裁胡翊回憶，“我們做事情，很少從概念或者模式出發(fā)�！�

但實(shí)際上，他們可能是這個(gè)行業(yè)里最先感受到技術(shù)和數據的重要性的人。以至于在后來(lái)被標榜成C2B樣本時(shí)，他們反而不覺(jué)得自己算是樣本，“頂多走得比別人早了點(diǎn)而已�！�

董事長(cháng)李連柱曾對媒體表示，“尚品宅配最大的價(jià)值就是，讓人們看到了軟件的價(jià)值�！�

李連柱口中“軟件的價(jià)值”，其實(shí)就是工業(yè)與信息結合背后蘊含的強大能量。

作為軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，尚品宅配的核心能力就在于軟件研發(fā)能將各個(gè)環(huán)節轉化成一個(gè)個(gè)可以被計算和分解的“數據”，打通整個(gè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售鏈條中的各種信息閉環(huán)，IT技術(shù)和對互聯(lián)網(wǎng)超前于整個(gè)行業(yè)的理解，讓尚品宅配的轉型成了必然，且直到現在，軟件的收入依然為整個(gè)公司創(chuàng )造價(jià)值。清華大學(xué)中國發(fā)展規劃研究中心（深圳）分析師茍尤釗如此評價(jià)尚品宅配，“能夠將用戶(hù)的價(jià)值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結合起來(lái)�！�

智能生產(chǎn)，原材料即信息

馬云說(shuō)，什么是新制造？過(guò)去，制造講究規�；�、標準化，但未來(lái)30年制造講究的是智慧化、個(gè)性化、定制化。

定制家居行業(yè)一般會(huì )面臨三個(gè)難題：生產(chǎn)周期、出錯率和生產(chǎn)成本之間的博弈�！懊恳粋�(gè)訂單都是個(gè)性化的，后端又要穩定成本、保證速度。解決不好就會(huì )產(chǎn)生矛盾�！焙�翊說(shuō)，尚品宅配的成功要歸功于柔性化生產(chǎn)的解決方案。

柔性化生產(chǎn)就是為了解決個(gè)性化定制和規�；�生產(chǎn)之間的矛盾。這對于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。早在2012年，尚品宅配就通過(guò)柔性化生產(chǎn)解決方案，使得日產(chǎn)能力提高20倍，材料利用率從70%升至93%以上，出錯率從30%降至2%以下，交貨周期從30天縮為10天左右。

核心就在于尚品宅配對生產(chǎn)原料進(jìn)行了“混合排產(chǎn)”。

傳統做法是一塊板材分割成一定數量的標準大小板件，這樣做省事但原材料利用率極低，會(huì )產(chǎn)生大量生產(chǎn)廢料。而尚品宅配的中央處理中心通過(guò)系統設置，自動(dòng)把原料分解成一個(gè)個(gè)的零部件、板件等最小產(chǎn)品單元，打亂傳統的板件、零件分開(kāi)排產(chǎn)方式，通過(guò)軟件系統進(jìn)行快速精準裁切，同時(shí)將設計方案通過(guò)軟件形成指導機器生產(chǎn)的命令，從“人指揮機器”變成“機器指揮人干活”。

同時(shí)將條形碼引入生產(chǎn)體系，讓每一塊原材料都帶有信息屬性。即從設計圖開(kāi)始，每個(gè)產(chǎn)品零件、板材都用條碼標識，相當于它們的“身份證”。無(wú)論是進(jìn)一步打孔加工，還是分包、儲藏、物流，甚至是最后的安裝，都有證可尋，按證辦事。在后期的不斷改進(jìn)中，為了讓消費者能受益于此，條形碼還增加了面向消費端的“身份證明”，包括關(guān)于產(chǎn)品加工工藝、流程、價(jià)格和客戶(hù)信息，在消費者進(jìn)店體驗時(shí)，可通過(guò)掃碼來(lái)了解更多產(chǎn)品信息。

尚品宅配通過(guò)分解原材料、混合排產(chǎn)，讓生產(chǎn)線(xiàn)可以同時(shí)對數十個(gè)訂單進(jìn)行拆單合單，材料利用率比傳統成品家具高3%~5%，同時(shí)大大縮短交貨周期。

馬云曾這樣定義新技術(shù)，原來(lái)的機器吃的是電，以后吃的會(huì )是數據。尚品宅配顯然比同行更早地領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，“原材料就是資料，要賦予它信息。最終，它可以自己指揮機器加工自己，也可以自己售賣(mài)自己�！焙�翊說(shuō)。

瓷磚樣品上的條形碼

60人團隊掌管互動(dòng)帝國

如何吸引更多消費者？尚品宅配對其服務(wù)號的打造，使得其成為業(yè)內“神一樣的存在”。就像一劑新零售的藥引子，把主動(dòng)權牢牢控制在自己手中。

很少有企業(yè)能把服務(wù)號用好，能把天然惹人反感的廣告，變成獨一無(wú)二的銷(xiāo)售機會(huì )。

尚品宅配的服務(wù)號打造被業(yè)界封為經(jīng)典。自2012年底開(kāi)始運營(yíng)，一年時(shí)間就積累300萬(wàn)粉絲，到2017年1月這個(gè)數字超過(guò)900萬(wàn)，幾乎每條閱讀都在10萬(wàn)+，轉介率（通過(guò)微信服務(wù)號內容轉發(fā)介紹顧客到店）達40%。

兩年前“中國企業(yè)微信財富榜”上，尚品宅配以2.13億的貢獻值和53.3億的品牌價(jià)值位居第一，超過(guò)那一年的招商銀行和星巴克。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播、粉絲擴散、門(mén)店引流等方面，服務(wù)號對尚品宅配的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的作用。

尚品宅配單單做微信運營(yíng)的團隊就有60人，并按照不同職責劃分成5個(gè)小組。

文案組主要負責內容策劃、創(chuàng )意文案。因為服務(wù)號每月只有4次群發(fā)機會(huì )，文案就極為關(guān)鍵。在尚品內部，3個(gè)文案組會(huì )提前各自產(chǎn)出文案進(jìn)行內部PK（選部分粉絲做數據測試），最終選取閱讀和轉發(fā)量最高的一組文案進(jìn)行群發(fā)。

活動(dòng)組則主要負責有主題的活動(dòng)策劃，例如節假日促銷(xiāo)、親子互動(dòng)內容等。目的是為了激活粉絲，提升參與感，增加品牌和用戶(hù)之間的黏性。

互動(dòng)組負責和用戶(hù)溝通，與粉絲溝通的及時(shí)性成了主要的考核標準。在小組工作區的墻上掛有顯示當日服務(wù)人數、平均響應時(shí)長(cháng)等指標的顯示屏。

技術(shù)組的職責是負責系統后臺。技術(shù)組會(huì )在用戶(hù)關(guān)注的48小時(shí)內，配合其他小組推送各種信息，從互動(dòng)內容、瀏覽痕跡、打開(kāi)路徑來(lái)了解用戶(hù)的興趣愛(ài)好，從而鎖定用戶(hù)屬性，進(jìn)行精準推送，激活用戶(hù)。

推廣組，通過(guò)外部推廣來(lái)“吸粉”，也就是讓消費者或潛在消費者關(guān)注到尚品宅配。

這樣規模的微信運營(yíng)團隊在其他家具品牌中實(shí)屬罕見(jiàn)，“對于900萬(wàn)粉絲來(lái)說(shuō)，這個(gè)人數還是有些捉襟見(jiàn)肘�！焙�翊說(shuō)，每一條消息的內容屬性、推送范圍依舊要十分謹慎。因為對于品牌來(lái)說(shuō)，任何群發(fā)行為都有可能放大成幾百萬(wàn)人次的傳播，且受到人群、地域分散性的影響，消費者往往對內容缺少共鳴，運營(yíng)客服也無(wú)法同時(shí)與這么多用戶(hù)互動(dòng)。

因此，尚品宅配還把用戶(hù)分成不同群組，在發(fā)送內容時(shí)采取分組、分時(shí)間段方式群發(fā)，像淘寶“千人千面”一樣，這樣用戶(hù)端收到的內容更具有針對性，也能保證互動(dòng)組和客服組及時(shí)跟進(jìn)溝通。

到店率95%靠什么達成？

店網(wǎng)一體化，線(xiàn)上線(xiàn)下不再割裂也不是單向的誰(shuí)幫誰(shuí)引流，而應該形成閉環(huán)——線(xiàn)上渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力，線(xiàn)下的體驗承接能力，共享數據資源，新零售在此落地。

工作日的上午11點(diǎn)，位于廣州市天河體育中心商圈的東寶大廈寫(xiě)字樓二層，占地超過(guò)2000平米的尚品宅配O2O體驗店里人流稀疏，看上去有些冷清。

你可能無(wú)法想象，就是這家門(mén)店在2016年為尚品宅配貢獻了3.36億的銷(xiāo)售額，平均到每天也有近百萬(wàn)元收入。

這是尚品宅配對O2O模式的探索——通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道精確引流，店鋪承接產(chǎn)品體驗、深度溝通的功能。

早在2000年，尚品宅配就自建了新居網(wǎng)，做行業(yè)垂直門(mén)戶(hù)，到了2006年轉型做家居團購網(wǎng)站，全國有50個(gè)站，2008年才再次轉型，鎖定電商平臺，并作為定制家居品牌進(jìn)入電商的首次嘗試�！昂芏鄷r(shí)候并不是想法不好，而是環(huán)境不成熟，”胡翊回憶尚品宅配整個(gè)線(xiàn)上的發(fā)展時(shí)說(shuō)，與傳統企業(yè)相比，從互聯(lián)網(wǎng)的方式出發(fā)，路徑是清晰的。

而后，尚品宅配還入駐到天貓等電商平臺，開(kāi)設旗艦店，通過(guò)“自營(yíng)+第三方”來(lái)雙管齊下，“每個(gè)渠道占比不超過(guò)四分之一”，胡翊說(shuō)，流量來(lái)源更分散，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

有了線(xiàn)上引流，線(xiàn)下承接同樣重要。尚品宅配天貓負責人陳玉告訴天下網(wǎng)商，體驗店的客流95%以上是通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取的目標消費者，他們已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到尚品宅配的產(chǎn)品，并接受過(guò)免費上門(mén)量房服務(wù)，來(lái)體驗店主要是為了溝通設計方案、感受產(chǎn)品和樣板房。當然，線(xiàn)上也會(huì )有一些優(yōu)惠活動(dòng)，有目的性得引導消費者前往附近體驗店。因為年輕的上班族占多數，所以若是節假日來(lái)店里，看到的則是另一番人滿(mǎn)為患的景象了。

“我們的業(yè)務(wù)流程跟傳統的業(yè)務(wù)流程不一樣，我們把上門(mén)量尺這一必需的環(huán)節提前，變成免費�！焙�翊說(shuō)，尚品宅配是業(yè)內第一家將上門(mén)量尺做成免費服務(wù)的公司，而這一標準到今天幾乎成了定制家居企業(yè)的“標配”。

據尚品宅配統計，接受過(guò)量尺服務(wù)的客戶(hù)，到店率為95%，將服務(wù)“前置”實(shí)際上比價(jià)格更有吸引力。

到了實(shí)體店內，尚品宅配還會(huì )提供由家居顧問(wèn)、設計師和店長(cháng)三人組成的“鐵三角”，為客戶(hù)提供“VIP服務(wù)體驗”。同時(shí)，在體驗店內還會(huì )設置各種新奇的設施，如VR體驗區、寶寶游樂(lè )區等，刺激最后的成交轉化。

“新零售并不是一個(gè)新鮮事物，而是尚品宅配一直在做的事情�！焙�翊告訴天下網(wǎng)商，無(wú)論是對消費習慣的摸索還是對線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的打通和布局，尚品宅配顯然都走在了前面。然而，這個(gè)行業(yè)涌現出的一些問(wèn)題依舊令人頭疼。

在他看來(lái)，家裝依舊是一個(gè)冷業(yè)態(tài)，消費市場(chǎng)還需要教育，行業(yè)的集中程度也會(huì )越來(lái)越高。不管怎樣，“一站式的家裝服務(wù)模式必定會(huì )成為主流”。