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尚品宅配快速擴張背后 凈利遠低行業(yè)水平

| | | | 2016-8-6 10:56

近年來(lái),定制家具成為新潮流,它雖滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求,但在服務(wù)上存在很大提升空間。7月25日,廣州尚品宅配家居股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尚品宅配”)客戶(hù)白女士向記者投訴稱(chēng),在該公司門(mén)店遼寧撫順萬(wàn)達店購買(mǎi)的定制家具出現設計不合理,產(chǎn)品尺寸錯誤,售后服務(wù)差等問(wèn)題。另有消費者反映,尚品宅配存在“貍貓換太子”的問(wèn)題。

尚品宅配在2015年6月底披露的招股說(shuō)明書(shū)中表示,公司已擁有68家直營(yíng)店,901家加盟店。未來(lái)三年,尚品宅配的直營(yíng)店數量還會(huì )繼續擴張,公司將實(shí)施“旗艦店擴張計劃”和“標準直營(yíng)店擴張計劃”。業(yè)內人士認為,如果直營(yíng)店擴張太厲害,人才等跟不上,產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)會(huì )大打折扣。

對于產(chǎn)品設計和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,尚品宅配副總經(jīng)理兼董事會(huì )秘書(shū)何裕炳表示,公司對此始終給予最高的重視,今后將通過(guò)對設計師業(yè)務(wù)培訓和日常管理等切實(shí)有效的手段來(lái)把控。若有客戶(hù)投訴,公司會(huì )采取多種渠道和方式,例如400售后電話(huà),積極主動(dòng)幫助消費者解決問(wèn)題。

品質(zhì)、售后服務(wù)等遭詬病

7月26日,唐女士(化名)向記者表示尚品宅配存在消費欺詐。據了解,2016年4月26日,唐女士在廣東佛山市南海區西樵新城廣場(chǎng)的尚品宅配門(mén)店訂購了沙發(fā)兩件套。銷(xiāo)售人員宣稱(chēng)沙發(fā)為顧家家居的牌子,但在6月15日收到沙發(fā)時(shí),兩件沙發(fā)的包裝卻是屬于圣誕鳥(niǎo)的牌子,出產(chǎn)地是佛山維尚家具公司。拆開(kāi)包裝后,沙發(fā)的吊牌也一樣屬于圣誕鳥(niǎo)的牌子。

在唐女士與售后反復溝通之后,銷(xiāo)售人員和店長(cháng)都承認了錯誤,店長(cháng)表示希望可以退款退貨解決這件事!吧衅氛溥@樣大的連鎖公司,居然還存在嚴重欺騙消費者的行為!碧婆勘硎竞苁。

尚品宅配趙姓銷(xiāo)售員表示自己在接受公司培訓時(shí)稱(chēng)是顧家生產(chǎn)的沙發(fā)。售后經(jīng)理羅女士則解釋為,由于年初開(kāi)始廠(chǎng)家的一系列活動(dòng)改動(dòng)變大,信息不明確導致誤導。

尚品宅配加盟店店長(cháng)最終向唐女士賠禮道歉,并稱(chēng)總部與公司的交接溝通中,存在自身與團隊的銷(xiāo)售口述有誤,并將此事交給售后經(jīng)理處理!翱偛渴酆笠笪覄h除微博才給換沙發(fā),而且需要一段時(shí)間!睂τ谶@種解決方式,唐女士表示無(wú)法接受。截至目前,尚品宅配門(mén)店沒(méi)有任何賠償,也沒(méi)有消息,就這樣不了了之了。

記者在新浪微博上搜索“尚品宅配”相關(guān)內容發(fā)現,消費者投訴尚品宅配的問(wèn)題主要集中在:家具設計不合理,產(chǎn)品出現尺寸問(wèn)題,定制家具設計人員專(zhuān)業(yè)性有待提高,安裝工人業(yè)務(wù)不熟練,售后服務(wù)質(zhì)量差等。

“我在商品宅配定制的櫥柜和電視柜,看中的是周迅代言這一點(diǎn),但如今很后悔在這里定制!卑着肯蛴浾弑硎,在她定制家具整個(gè)過(guò)程中,頻頻出現問(wèn)題。設計結果和設計圖紙不一樣,效果很不美觀(guān);施工工藝差,箱體板都割不齊,毛邊太明顯;柜門(mén)安裝縫隙大;排油煙機和櫥柜的比例位子大小不一樣等。

商家承諾會(huì )配送一個(gè)水槽,白女士對此無(wú)法認同。由于婚期將至,白女士無(wú)法繼續維權,表示只能忍氣吞聲。白女士告訴記者,“花高價(jià)錢(qián)定制家具,可是得到的家具和服務(wù)與價(jià)格完全不成正比,讓我感覺(jué)受到了欺騙!

何裕炳在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示,對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升,公司始終給予最高的重視,通過(guò)切實(shí)有效的手段來(lái)把控質(zhì)量關(guān)。一旦出現客戶(hù)投訴,我們也有多種渠道和方法,例如400售后電話(huà)等,積極主動(dòng)地來(lái)幫消費者解決問(wèn)題。

對此,記者致電公司官網(wǎng)售后電話(huà),其售后人員表示,人工測量和安裝難免會(huì )出現不精確的情況。

設計成痛點(diǎn)

尚品宅配定制家具的經(jīng)營(yíng)模式為以消費者需求驅動(dòng)為導向,讓消費者主動(dòng)參與到家具的設計中,由定制家具廠(chǎng)商提供上門(mén)量尺、提供設計方案、按照消費者的個(gè)性化需求提供定制家具的C2B經(jīng)營(yíng)模式,最終實(shí)現消費者自主設計家具的消費體驗。

尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾公開(kāi)表示,尚品宅配在C2B經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行智能化大規模生產(chǎn),大大提高了生產(chǎn)效率和材料利用率。在他看來(lái),尚品宅配提供了免費服務(wù),其毛利率還是比其他企業(yè)高出5~10個(gè)點(diǎn),“這本身就可以擠壓出客觀(guān)的利潤空間讓我們給消費者免費的服務(wù)和體驗!

尚品宅配的模式是通過(guò)設計軟件為消費者提供免費的設計方案,再利用這個(gè)平臺向消費者銷(xiāo)售個(gè)性化定制家具。何裕炳表示,產(chǎn)品設計的專(zhuān)業(yè)水平直接關(guān)系到客戶(hù)對公司產(chǎn)品及品牌的滿(mǎn)意度,尚品宅配在招股書(shū)中也指出,銷(xiāo)售前端需要個(gè)性化設計服務(wù)能力,這直接決定產(chǎn)品風(fēng)格和文化內涵,主導品牌的溢價(jià)能力,是企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵。

但近年來(lái),尚品宅配在設計方面頻頻被消費者詬病。據白女士介紹,她對整個(gè)體驗過(guò)程很不滿(mǎn)意。由于設計師的不專(zhuān)業(yè),導致產(chǎn)品不斷改動(dòng),改動(dòng)后和之前的設計差距很大,水槽原本可以放下鍋,現在放鍋都不是很大。設計師私自改動(dòng)尺寸也未與顧客聯(lián)系!拔覀冋疑碳依碚,商家前后三次拿出的設計圖紙都不一樣!爆F在設計師已經(jīng)離職,一切后果都要消費者自己買(mǎi)單。

何裕炳表示,旗下的設計師主要負責上門(mén)量尺寸并按客戶(hù)要求進(jìn)行具體家具產(chǎn)品方案的設計,需熟練掌握空間設計、家具產(chǎn)品設計及操作軟件等相關(guān)知識及技能!皩τ诋a(chǎn)品設計和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,公司始終給予最高的重視,今后將通過(guò)對設計師業(yè)務(wù)培訓和日常管理等切實(shí)有效的手段來(lái)把控!

中國家居建材裝飾協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)胡中信表示,客戶(hù)投訴的設計問(wèn)題,其實(shí)不在于設計得好與壞,而是施工過(guò)程中尺寸有偏差!皬臋C器設備出來(lái)的尺寸和現場(chǎng)的尺寸可能不太一樣,這需要復尺,但很多企業(yè)為了節省成本,卻不去進(jìn)行嚴格地復尺!

尚品宅配在招股說(shuō)明書(shū)中指出,我國家具行業(yè)專(zhuān)業(yè)設計人員較為缺乏,有專(zhuān)業(yè)設計背景又了解生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)發(fā)展需求的高素質(zhì)管理人才更為稀缺;此外,定制家具的生產(chǎn)體現出了工業(yè)化和信息化的高度融合,對復合型人才的需求相比傳統模式較高,這也是新企業(yè)進(jìn)入定制家具行業(yè)的一個(gè)重要壁壘。

“現在家居行業(yè)的設計人才,與其說(shuō)是設計師,不如叫測量人員和業(yè)務(wù)員!焙行耪J為,從高校出來(lái)的設計人員,給出的設計費不如銷(xiāo)售提成多,依靠設計不能生存。胡中信建議,要想設計出好的產(chǎn)品,需要設計師科班出身,且公司要為其提供真正的設計費,而不是走免費設計路線(xiàn)。

陷低凈利后遺癥

尚品宅配采用“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰略,旗下產(chǎn)品都是全屋板式定制家具。截至2014年末,公司“尚品宅配”品牌已開(kāi)設了604家連鎖店,“維意定制”品牌已開(kāi)設了365家連鎖店,其中直營(yíng)店數量分別為52家和16家。

直營(yíng)店數量遠遠超過(guò)同行。根據招股書(shū)披露的主要競爭對手情況,歐派集團擁有的直營(yíng)店只有19家,好萊客為15家,曲美家具只有8家,而索菲亞甚至全都是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店。

招股書(shū)顯示,公司直營(yíng)店在2014年實(shí)現的銷(xiāo)售收入7.87億元,占當期定制家具及配套家居產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的比例為43.15%。

這種直接面向終端客戶(hù)銷(xiāo)售的直營(yíng)店模式,讓尚品宅配的銷(xiāo)售價(jià)格相對較高,從而獲得較高的毛利率。2012年到2014年,尚品宅配的綜合業(yè)務(wù)毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%。相比之下,索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%,尚品宅配高于同行。

但與毛利率不相稱(chēng)的是,2014年尚品宅配營(yíng)收19.12億元,其中凈利潤僅為1.3億元,凈利潤率為6.8%,遠低于索菲亞、好萊客、曲美等競爭對手。索菲亞、好萊客、曲美控股2014年的凈利潤率分別為13.9%、15.9%、9.14%。

公司在披露的招股書(shū)中表示,報告期內公司直營(yíng)店租賃經(jīng)營(yíng)店面因而產(chǎn)生較大的租金費用。同時(shí),公司新增直營(yíng)店所帶來(lái)裝飾裝修費、樣品費及相關(guān)銷(xiāo)售人員、設計師的薪酬福利等支出的增加遠高于同行業(yè)。至于未來(lái)會(huì )不會(huì )縮減銷(xiāo)售成本和管理成本,尚品宅配方面表示公司會(huì )通過(guò)提前的戰略性投入,從而保持企業(yè)長(cháng)久的持續競爭優(yōu)勢,實(shí)現企業(yè)長(cháng)遠的可持續發(fā)展。

未來(lái),尚品宅配的直營(yíng)店數量還會(huì )繼續擴張。招股書(shū)稱(chēng),未來(lái)3年,公司將實(shí)施“旗艦店擴張計劃”和“標準直營(yíng)店擴張計劃”,在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設或新設“旗艦店”10家,新增“標準直營(yíng)店”70多家。

業(yè)內人士認為,如果擴張太厲害,產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)會(huì )大打折扣。對于尚品宅配出現的質(zhì)量、設計、售后服務(wù)等問(wèn)題,以及這是否與公司直營(yíng)店快速擴張有關(guān),何裕炳并未作出直接回應,但其通過(guò)郵件回復記者表示,規模擴大的同時(shí),公司一直關(guān)注設計師、安裝師傅等核心服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓和日常管理。產(chǎn)品設計、安裝工藝等關(guān)鍵服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量等直接關(guān)系到客戶(hù)對公司產(chǎn)品及品牌的滿(mǎn)意度,公司始終給予最高的重視。

公司是否將持續“高毛利、低凈利”現象,何裕炳表示,2016年上半年的數據還在審計當中,各項數據還未有結果。由于公司正在忙于準備半年報,各項事務(wù)較多,且因為已遞交材料處于靜默期,公司也不方便作過(guò)于詳細的數據披露。但可以預見(jiàn)的是,公司今年上半年同比繼續保持了穩定快速的增長(cháng)。

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