在運動(dòng)品牌領(lǐng)域內，不僅有阿迪達斯和耐克兩大巨頭二虎相爭，也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的后起之輩爭先追趕。近日，憑借著(zhù)聯(lián)名設計的爆款鞋，曾經(jīng)面臨業(yè)績(jì)下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。盡管營(yíng)業(yè)收入相對好轉，中國區銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也有所提高，但相比于其他幾個(gè)運動(dòng)品牌領(lǐng)軍企業(yè)，Puma的改變顯得為時(shí)過(guò)晚，未來(lái)想要實(shí)現逆襲依舊面臨諸多挑戰。

洗心革面

在部分中國消費者的印象中，Puma店內的產(chǎn)品可能與時(shí)尚并沒(méi)有多大關(guān)系，購買(mǎi)普通系列的Puma產(chǎn)品只是為了休閑和運動(dòng)需求。產(chǎn)品種類(lèi)的單調和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不足，讓Puma與運動(dòng)品牌第一梯隊的差距也越拉越遠。2013年，Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業(yè)績(jì)壓力下，公司不得不關(guān)閉了中國地區的90家門(mén)店。

為了挽回逐漸淡化在消費者心中的品牌形象，Puma 開(kāi)始“洗心革面”。從產(chǎn)品創(chuàng )新和店面調整上試圖重新掌握市場(chǎng)主動(dòng)權。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE（簡(jiǎn)稱(chēng)“Puma黑標店”）作為中國首家、全球第三家“Puma黑標店”正式入駐北京三里屯，與以往普通Puma門(mén)店不同，Puma黑標店出售更加奢侈的精選高端系列。目前，Puma黑標店在中國僅有三間，其中兩間坐落于北京。

但是，記者在實(shí)地走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，北京地區的Puma黑標店并不能完全實(shí)現新款產(chǎn)品的同步發(fā)售。位于西單大悅城的“Puma黑標店”是2015年北京地區開(kāi)設的第二家黑標店。北京商報記者發(fā)現，與三里屯的北京首家Puma黑標店不同，這家黑標店坐落于購物中心的負一層。經(jīng)該店工作人員介紹，本店并非Puma直營(yíng)店，而是由百麗公司代理的Puma黑標店。在產(chǎn)品種類(lèi)上，當下最火的Rihanna系列產(chǎn)品在該店是沒(méi)有現貨的。消費者如果想要購買(mǎi)這部分產(chǎn)品，需要到Puma的官網(wǎng)上才能購買(mǎi)。部分限量款則需要搖號才能購買(mǎi)，搖號成功后可在店內進(jìn)行提貨。

墜落的巨頭

上世紀70-90年代，是Puma歷史最輝煌的時(shí)期，尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著(zhù)Puma king系列獲得了自己職業(yè)生涯的最高榮譽(yù)。Puma也一度成為與耐克、阿迪達斯并肩的國際運動(dòng)品牌。2011年，Puma的全年銷(xiāo)售額曾一度飆升至30億歐元以上。當年，Puma曾放出豪言：計劃完成2015年40億歐元的目標。

然而，這一愿景并沒(méi)有如期實(shí)現。在20世紀初期，由于受到阿迪達斯和耐克兩大巨頭雙重沖擊，Puma業(yè)績(jì)陷入低谷，2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開(kāi)云集團收購占股86%。被收購之后，Puma開(kāi)始向時(shí)尚化轉型，不過(guò)效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開(kāi)云集團賣(mài)掉。

為了拯救品牌，2014年，Puma聘請Rihanna擔任公司的女子系列創(chuàng )意總監以及該品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應，吸引更多的消費者。

在明星效應的帶動(dòng)下，Puma 2016財年全年銷(xiāo)售同比2015年顯著(zhù)提升。去年財報顯示， Puma銷(xiāo)售額總計36.267億歐元，較上一年度同比增加7.1%；凈利潤6240萬(wàn)歐元，較上一年度同步上升68%。

按照具體地區來(lái)看，去年三季度，Puma在亞洲地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6.9%；集團特別提到中國是亞太區內的主要增長(cháng)引擎，期內Puma在原有亞洲區代言人、國際超模劉雯的基礎上又亮出了楊洋、張雨綺、劉昊然和李現4個(gè)明星代言人，足見(jiàn)Puma對于中國正處在消費升級模式下的市場(chǎng)的重視程度。

不過(guò)，按產(chǎn)品類(lèi)別看，Puma不同產(chǎn)品的拉動(dòng)作用顯示出了參差不齊的狀態(tài)。鞋品仍然是增長(cháng)最快的業(yè)績(jì)拉動(dòng)引擎，銷(xiāo)售額達4.59億歐元，同比增長(cháng)16.4%。但是反觀(guān)Puma的其他產(chǎn)品，增速遠不敵鞋類(lèi)產(chǎn)品。2016年三季度，Puma的服裝銷(xiāo)售僅上漲3.7%至3.666億歐元，配件上漲7.5%至1.756億歐元。

重生道阻且長(cháng)

瀕臨出售的Puma在明星策略下雖然有了起死回生的苗頭，但并不意味著(zhù)Puma的逆襲之路能夠走得順暢。在市場(chǎng)規模上，Puma已經(jīng)與運動(dòng)品牌巨頭差距越來(lái)越遠，除了明星款系列以外，維持業(yè)績(jì)增長(cháng)的品類(lèi)較少。業(yè)內分析人士認為，這種過(guò)度依賴(lài)明星效應來(lái)獲取業(yè)績(jì)增長(cháng)的風(fēng)險可能過(guò)大。

在關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶看來(lái)，盡管目前的中國市場(chǎng)十分具有消費潛力，但無(wú)論在Puma的上游或者下游，都有各種各樣的競爭對手�！氨热缯f(shuō)，目前Puma所走的時(shí)尚路線(xiàn)，阿迪達斯其實(shí)一直在做，耐克也在阿迪的刺激之下開(kāi)始發(fā)力時(shí)尚運動(dòng)，包括使用跨界明星代言等方式。一些快時(shí)尚品牌以及本土品牌，在這個(gè)領(lǐng)域都早于Puma�！�

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Puma想要更好地在中國市場(chǎng)發(fā)展，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品風(fēng)格方面需要在引領(lǐng)潮流的同時(shí)更好地融合“中國地氣”。在時(shí)尚領(lǐng)域方面，Puma需要進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉至三四線(xiàn)本土市場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費者的體驗需求。

此外，業(yè)內人士普遍認為，Puma仍然需要在自己的老本行運動(dòng)性能上保持足夠的競爭優(yōu)勢，畢竟這才是運動(dòng)品牌的立業(yè)之本。如果運動(dòng)屬性不夠強、運動(dòng)的DNA呈現方式不夠清晰，Puma將面臨巨大的競爭壓力。盡管Puma在國際市場(chǎng)上擁有博爾特以及幾支足球隊，但是相對來(lái)講，該公司的體育資源還是偏少。

“Puma要想在中國市場(chǎng)打開(kāi)局面，無(wú)外乎天時(shí)、地利、人和三點(diǎn)。天時(shí)是指品牌方面要做細分，要有強烈的運動(dòng)DNA呈現；地利是指渠道，Puma進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，渠道一直是較大的問(wèn)題，渠道問(wèn)題是彪馬不得不解決的問(wèn)題；人和是指Puma在中國市場(chǎng)如何做到管理與溝通上更加高效，比如產(chǎn)品管理，針對中國市場(chǎng)需求做定制化開(kāi)發(fā)。Puma目前的改變很好，但是如果早幾年啟動(dòng)實(shí)際會(huì )更好。對于Puma而言，雖然還有機會(huì )做大，但也將面臨較大的市場(chǎng)挑戰�！睆垜c坦言。