在“內衣大秀”的光環(huán)下，“維多利亞的秘密”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)毫無(wú)疑問(wèn)是最具話(huà)題性的內衣品牌。不過(guò)，全球市場(chǎng)火爆的維密在中國市場(chǎng)戰略布局滯后，略顯水土不服，維密正在通過(guò)布局全品類(lèi)旗艦店的方式適應中國市場(chǎng)。近日，中國內地首家維密全品類(lèi)旗艦店落戶(hù)上海開(kāi)啟試運營(yíng)。不同于此前由授權商代理的只經(jīng)營(yíng)香水與配飾，沒(méi)有內衣的店鋪，這家新門(mén)店內將出售維密旗下全線(xiàn)系列的內衣產(chǎn)品。門(mén)店幾經(jīng)山寨后，維密?chē)L試全品類(lèi)旗艦店重新開(kāi)拓中國市場(chǎng)，但這能否成為美式風(fēng)格的維密破解水土不服的正確路徑還未可知。

首家全品類(lèi)店落滬

2月23日，內地首家維密全品類(lèi)旗艦店正式開(kāi)啟試運營(yíng)，并將于3月8日正式開(kāi)業(yè)。與以往以特許經(jīng)營(yíng)權銷(xiāo)售香水、護體產(chǎn)品的門(mén)店不同，這家新店由維密母公司L Brands Inc.集團直營(yíng)，也是維密母公司L Brands Inc.集團第一次將內衣產(chǎn)品帶入中國市場(chǎng)，并將出售“維密”旗下全線(xiàn)內衣產(chǎn)品，包括品牌經(jīng)典暢銷(xiāo)的Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及Victoria Sport運動(dòng)系列。

據了解，該店位于上海中心城區淮海中路上力寶廣場(chǎng)一樓最顯要的位置，店鋪共分四層，總面積占地1400多平方米，店內裝修華麗。此前該店鋪已經(jīng)空置了半年有余，曾經(jīng)是奢侈品牌路易威登旗艦店的位置。

同時(shí)，有消息顯示，成都萬(wàn)象城維密旗艦店也即將亮相，面積超過(guò)2200平方米。2017年維密大秀也將在上海舉辦。北京商報記者在維密官網(wǎng)看到，在品牌標識下上海也出現在了紐約和倫敦旁邊。

欲解戰略滯后困局

與國內內衣品牌相比，維密品牌知名度更高，但在華布局相對滯后。去年“雙11”維密天貓旗艦店才正式上線(xiàn)。盡管維密母公司L Brands Inc.集團曾公開(kāi)表示過(guò)中國是“未來(lái)無(wú)比重要的市場(chǎng)”，但維密母公司L Brands Inc.集團今年決定在華才開(kāi)出首家全品類(lèi)旗艦店，并表示將加大對中國市場(chǎng)的投入，今年將繼續投資可促進(jìn)明顯增長(cháng)的項目，包括大中華區業(yè)務(wù)。

在中國的擴張道路上維密一直相對謹慎保守，這也引發(fā)了山寨維密的大量出現。 2009年，維多利亞的秘密開(kāi)始出現在內地市場(chǎng)上，不久后維密將一家名為上海錦天服飾有限公司的企業(yè)告上法庭，該公司在華無(wú)授權銷(xiāo)售維密產(chǎn)品的事實(shí)才被公眾知曉。

2012年，該公司繼續在北京、上海等一線(xiàn)城市鋪設了維密店鋪，但卻讓消費者大失所望。產(chǎn)品只有身體香氛、配飾及少數內褲，價(jià)格也貴了幾倍。維密官方發(fā)布的公告稱(chēng)，當時(shí)維密在華無(wú)一家官方授權門(mén)店，讓山寨維密再次落馬。并以侵害注冊商標專(zhuān)用權將背后運營(yíng)的上海麥司投資管理公司告上法院，這場(chǎng)官司一直打了兩年左右。

根據維密官方發(fā)布的消息，2016年4月，維密才收回了中國代理商手中的業(yè)務(wù)，之前，維密在上海、廣州等地的零售門(mén)店并非L Brands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團代理，而且這些門(mén)店只賣(mài)香水、美容產(chǎn)品和配飾，并不包括內衣。戰略上的滯后，使得維密錯失了進(jìn)入中國市場(chǎng)的最好時(shí)機。

本土化路線(xiàn)不好走

“我們把中國當做第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇�！本S密母公司L Brands Inc.首席執行官Les Wexner曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，維密方面表示，集團下一步的改革戰略中中國市場(chǎng)將作為重振維密品牌的重要陣地。

盡管維密期望通過(guò)將全品類(lèi)產(chǎn)品帶入中國來(lái)挽救頹廢的業(yè)績(jì)，但從維密核心內衣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設計上來(lái)說(shuō)，典型的美式風(fēng)格內衣與中國女性消費者的內衣需求差異較大。維密在中國市場(chǎng)要讓消費者接受需要時(shí)間。另外無(wú)論從產(chǎn)品的設計到營(yíng)銷(xiāo)，維密始終沒(méi)有針對海外市場(chǎng)制定差異化的戰略。

過(guò)去幾年，襯托女性曲線(xiàn)的鋼圈蕾絲內衣、Push Up已經(jīng)不再是中國女性消費者的最大追求目標了。相反，中國女性消費者追求的是更健康、舒適的貼身內衣。目前中國內衣市場(chǎng)已經(jīng)有許多品牌早于維密培養了長(cháng)期的消費群體，留給維密的消費群體已經(jīng)很少。主打視覺(jué)王牌的維密究竟能在中國市場(chǎng)走多遠，仍有待消費者檢驗。

服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，維密一直偏向于典型的美式風(fēng)格，這種品類(lèi)并不適應中國市場(chǎng)。中國內衣市場(chǎng)和維密的內衣產(chǎn)品完全是兩種不同的概念，維密想要更好地融入中國市場(chǎng)就必須要滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的消費需求，就要真正地研究中國消費者的生活習慣和對內衣的需求。如果僅僅是將歐美系列直接帶到中國市場(chǎng)，不見(jiàn)得能夠做得開(kāi)。維密想要通過(guò)中國市場(chǎng)來(lái)挽救歐美市場(chǎng)的頹勢，還是有一定難度的。如果維密的產(chǎn)品不能適應中國女性以及亞洲女性的需要，只是以歐美的版型去設計，是很難在中國市場(chǎng)做大做強的。在渠道層面，維密直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式本身對品牌就是一個(gè)挑戰，漫長(cháng)的投入對品牌本身來(lái)說(shuō)就是一種煎熬。