在中國，維密天使大秀有著(zhù)不低的知名度，但市場(chǎng)卻遲遲未能打開(kāi)。今年這場(chǎng)邀請了四位中國模特登場(chǎng)的大秀，暗示著(zhù)該內衣品牌對中國市場(chǎng)的渴望和誠意。

中國上�！�—去年1月，美國著(zhù)名內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡(jiǎn)稱(chēng)維密）首次進(jìn)駐大陸，低調地在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”的專(zhuān)賣(mài)店，這也讓許多聞風(fēng)而來(lái)的顧客感到十分失落：一家專(zhuān)業(yè)的內衣品牌為何在中國卻不賣(mài)內衣？而這種情況與先前在香港開(kāi)設的維密專(zhuān)賣(mài)店一模一樣。

“中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場(chǎng)的內衣拿到亞洲銷(xiāo)售恐怕不太合適,”Valiram Group（維密授權合作的馬來(lái)西亞代理公司）港澳執行總裁Khalid Rouissi曾在2013年接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)談到，同時(shí)也有投資者認為維密內衣的性感艷麗與中國女性的需求不相符合，但這種觀(guān)點(diǎn)似乎站不住腳，至少電商平臺上繁榮的維密代購就足以說(shuō)明中國女性仍然熱愛(ài)這個(gè)品牌。

更具有說(shuō)服力的是，此前原本只能在美國、加拿大和英國授權的官方店鋪購買(mǎi)到維密內衣，然而不久前，維密海外官方旗艦店正式在天貓上線(xiàn)，中國顧客終于可以購買(mǎi)到包括內衣在內的多種商品。如此看來(lái)，并不是維密刻意避讓中國市場(chǎng)，亦不是所謂的款式和尺碼問(wèn)題（起碼身材相近的其他歐洲國家的女性也買(mǎi)不到），主要受到維密自身全球化擴張策略的牽制。

中國的維密店鋪并不銷(xiāo)售內衣產(chǎn)品

維密擴展全球市場(chǎng)的道路向來(lái)比較謹慎，在國際貿易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國本土，這一態(tài)度直到2010年才因為在加拿大開(kāi)店而發(fā)生轉變，之后進(jìn)入英國市場(chǎng)，再在其他國家采取經(jīng)銷(xiāo)商代理制展開(kāi)國際版圖。然而幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商只能拿到美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品的代理，其中包括像香港和內陸唯一授權的店鋪同樣如此，而這也促使國內各類(lèi)平臺上的維密內衣天價(jià)代購此消彼長(cháng)。

“中國人已經(jīng)做了維密價(jià)值數百萬(wàn)美元的生意……我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇，”維密母公司L Brands首席執行官Les Wexner曾接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉變，其中包括撤銷(xiāo)目錄郵購業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng)。

這里Wexner所指的數百萬(wàn)美元的生意不僅包括個(gè)體海外代購，而且矛頭直指2012年維密與上海一家公司的商業(yè)訴訟。這場(chǎng)官司根源在于維密2006年出現庫存積壓而急需消化過(guò)剩，于是此時(shí)上海一家名為錦天的服飾公司以私人關(guān)系拿到了一批價(jià)值500萬(wàn)美元的維密商品，起初因為錦天經(jīng)營(yíng)不當而將貨物轉手給上海麥思投資管理公司，而后麥思雖然成功將店鋪開(kāi)到一線(xiàn)城市高端商圈，但卻完全違背了美國本土維密的意愿，導致消費者對品牌的感知性下滑。

這一舉措也引發(fā)維密總部的注意，而后盡管起訴，但最終只能認定為不正當競爭，并未侵害注冊商標專(zhuān)用權。維密這一失足也導致品牌特性在中國市場(chǎng)流失，與此同時(shí)，大量未受到官方承認的山寨店鋪以及其他內衣品牌的大肆擴張也一再阻撓維密進(jìn)軍中國市場(chǎng)，其一年一度上演的內衣大秀盡管受到追捧，但這一收視率卻在去年20周年時(shí)下降32%，達到歷史最低。

盡管如此，維密仍舊不會(huì )放過(guò)中國內衣市場(chǎng)這個(gè)超過(guò)美國兩倍、預計達到250億美元的巨大蛋糕，但其面對的最大問(wèn)題或許還不是品牌熱度流失，而是那些強勁有力的競爭對手。國內反腐政策對本土奢侈品市場(chǎng)沖擊的同時(shí)，意外引發(fā)消費者對于高端內衣市場(chǎng)的偏好，當下像意大利La Perla、德國Triumph黛安芬等海外內衣品牌在華大行其道，同時(shí)諸如都市麗人這樣的本土內衣品牌也開(kāi)始揚言進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

另一方面，近年來(lái)運動(dòng)風(fēng)潮的盛行，也讓女性逐漸對性感內衣失去興趣，轉而熱衷于舒適輕松的bralette或者運動(dòng)內衣。這也同樣招致大量品牌蜂擁而入，除去Adidas這樣專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌之外，美國Hanes、Spanx、Aerie等內衣品牌也開(kāi)始上線(xiàn)運動(dòng)內衣，甚至上到Calvin Klein下到H&M這些非專(zhuān)業(yè)品牌也跟風(fēng)效仿來(lái)從市場(chǎng)分得一杯羹。盡管維密2013年也推出了標以“運動(dòng)也可以性感”的運動(dòng)系列，但并未取得滿(mǎn)意效果，原因可能是難以讓消費者擺脫其根深蒂固的品牌定位。

從2013年至今消費者在Google上檢索三種女性?xún)纫玛P(guān)鍵詞的熱度，可以發(fā)現運動(dòng)風(fēng)潮的盛行也讓女性更加偏愛(ài)無(wú)鋼圈、無(wú)胸墊的舒適文胸，而傳統凸顯女性胸部線(xiàn)條的性感內衣相對被冷落

“購買(mǎi)Bralette這樣的內衣消費者不會(huì )特別在意質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性，這也降低了服裝零售商的門(mén)檻，”Les說(shuō)道，“你總是擔心你的競爭者跑到你前面，但是有時(shí)你根本觀(guān)察不到……我真希望我們在兩三年前就做出行動(dòng)了�！�

為了應對競爭對手，維密特意砍斷原本價(jià)值數億美元的泳裝業(yè)務(wù)，并且推出迎合消費者口味的產(chǎn)品線(xiàn)路。且這一次維密入駐天貓旗艦店也算是“亡羊補牢”，縱然中國女性?xún)纫孪�費這個(gè)龐大市場(chǎng)已經(jīng)盤(pán)踞了許多競爭對手，好在尚未形成寡頭局面，而且從每年海外代購維密商品的市場(chǎng)交易容量來(lái)看，這個(gè)讓普羅大眾充滿(mǎn)幻想情結的內衣品牌依舊值得購買(mǎi)。

根據維密官方發(fā)布的消息看，今年4月，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù)，并且計劃2017年將在上海落地銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì )推出中文網(wǎng)站，所以這一次上線(xiàn)天貓旗艦店或許是為了試水電商市場(chǎng)，進(jìn)而借助這一次的引流帶動(dòng)即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)。另外就維密的殺手锏——維密天使而言，一次讓4位中國模特——劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯登上秀場(chǎng)，并且首次安排天使走出家門(mén)為品牌宣傳造勢，加上特別邀請中國時(shí)裝博主前往秀場(chǎng)，看得出維密這一次瞄準中國市場(chǎng)顯示出了應有的誠意。