在北京遠洋大廈寫(xiě)字樓一層，只有兩家休閑餐吧。

一家是具有濃重商務(wù)氣息的“星巴克”，另一家則是充滿(mǎn)木質(zhì)田園風(fēng)格的“水果先生”。

星巴克作為咖啡餐飲界的絕對大佬早已為世人熟知，而名不見(jiàn)經(jīng)傳的“水果先生”卻以“坪效超星巴克4倍、人效高達7萬(wàn)5”的成績(jì)成為星巴克不可小覷的鄰居。

如此耀眼，還引來(lái)紅杉資本主動(dòng)尋求合作，但“水果先生”創(chuàng )始人米登燕表示：“謝謝，但我們不缺錢(qián)！”

如今水果先生開(kāi)出了35家直營(yíng)店，開(kāi)創(chuàng )了以鮮榨果汁為主打產(chǎn)品，綠色簡(jiǎn)餐為配襯的休閑餐飲新模式，成為北京地區餐飲圈的一批黑馬。

（米登燕）

他已對“中國星巴克”的頭銜虎視眈眈，甚至毫不諱言：“死也要死在成為星巴克的路上！”

但在2009年初創(chuàng )“水果先生”時(shí)，他從未想過(guò)對標“星巴克”。

想要創(chuàng )業(yè)或正在創(chuàng )業(yè)的小伙伴，絕對能從他的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷收獲很多！

1年開(kāi)出12家店，卻都是“無(wú)用功”

湖北籍的米登燕曾在老家當小學(xué)教師，2001年，因為“沒(méi)意思”辭去做了3年的老師工作，加入北漂大軍。

在北京，他投身金融業(yè)，一度任職PE公司高管，負責快消領(lǐng)域的投資，一做就是5年。這段時(shí)期的投資經(jīng)歷，讓他見(jiàn)證了中國餐飲消費市場(chǎng)特別是連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，也讓他動(dòng)了創(chuàng )業(yè)的念頭。

2008年，米登燕去韓國出差，無(wú)意中在機場(chǎng)看到了一家賣(mài)“鮮榨果汁”的小店。而在國內，正值“奶茶”當道時(shí)期，他心里做過(guò)對比：市面上的奶茶大多為奶茶粉沖劑，營(yíng)養難以讓人放心，用新鮮水果榨果汁，健康又衛生，肯定更受歡迎。

2009年，他撤出職場(chǎng)選擇創(chuàng )業(yè)，按照“賣(mài)健康鮮榨果汁”的理念創(chuàng )立了“水果先生”，并迅速擴張搞連鎖，這一年“水果先生”門(mén)店就多達12家！

（水吧模式的水果先生）

規模上去了，利潤卻少得可憐。這是為何？

米登燕反思：“產(chǎn)品是精選優(yōu)質(zhì)的，水吧選址也都在早晚客流超過(guò)3000的Shopping mall里，依靠人流量盈利的水吧模式，門(mén)店應該穩賺不賠才對。難道是模式出了問(wèn)題？”

仔細琢磨后，米登燕得出結論：水吧面積小、單價(jià)低、用戶(hù)忠誠度也低，水吧定價(jià)在8-9元，水果先生均價(jià)在22元，消費者嫌太貴；另外，常規水吧出品速度快，而水果先生太慢，一杯奶茶制作只要30秒，而水果先生飲品因為是鮮榨，制作需5分鐘，消費者嫌太慢！

說(shuō)白了，水吧模式不適合“水果先生”，開(kāi)再多門(mén)店客人也不買(mǎi)賬。

當時(shí)，水果先生不但不能吸引消費者，市場(chǎng)上興起大批“鮮榨果汁”店鋪，同質(zhì)化非常嚴重。競爭壓力讓水果先生雪上加霜。

盲目做加法再次“入坑”

既然水吧模式行不通，米登燕選擇走“鮮榨果汁休閑餐吧”的路子。

2013年1月，“水果先生”耗資數百萬(wàn)元，分別在北京民生大廈和雙子座大廈新開(kāi)門(mén)店，面積在70-120平米之間。

（民生店）

大額資金的投入，自然更為渴求盈利。米登燕像很多人想得一樣，擴大產(chǎn)品線(xiàn)，不再單一賣(mài)鮮榨果汁，以求多點(diǎn)開(kāi)花。

“我們賣(mài)過(guò)珍珠奶茶、滿(mǎn)記甜品、干堅果、中秋禮品、早餐、水果冰淇淋等等，最高峰的時(shí)候有13類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)�！泵椎茄嗾f(shuō)：“當時(shí)我一門(mén)心思只想活下去，為了活下去我加了特調飲品!雖然在短時(shí)間內業(yè)績(jì)上有了上漲，然而做了一段時(shí)間發(fā)現我自己都不知道自己是誰(shuí)了�！�

（一度多達13種產(chǎn)品的水果先生）

此時(shí)，水果先生的品牌定位已經(jīng)變得模糊。結果自然事與愿違，“水果先生”有2/5的店鋪掙錢(qián)，1/5保本，還有2/5賠錢(qián)——還是在“保本線(xiàn)”上原地踏步。

米登燕將目光對準了“星巴克”。他發(fā)現，星巴克的產(chǎn)品非常單一，除了一些甜點(diǎn)和沙拉外，都是以咖啡為基底的極簡(jiǎn)產(chǎn)品�！靶前涂恕笔且钥Х葹楹诵�，其他品類(lèi)的存在只是為了讓顧客能更好地享受咖啡。

反觀(guān)水果先生自己，“我們好像什么也沒(méi)提供，又好像什么都在提供！”米登燕認為當時(shí)的“加法”是一個(gè)“坑”。

雷軍有七字箴言——“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，但眾多企業(yè)最容易走進(jìn)的誤區是貪圖大而全，什么都想做結果什么都做不好。

用人人滿(mǎn)意原則做產(chǎn)品顯然是錯的，市場(chǎng)細分時(shí)代，只有找到自己一個(gè)最具競爭力產(chǎn)品，企業(yè)才可以走的更遠。

壯士斷腕，以單品爆發(fā)！

“求溫飽”、“做加法”的思路讓水果先生的經(jīng)營(yíng)毫無(wú)起色，米登燕決定做減法，并專(zhuān)注做“鮮榨果汁”這一單品。

“做減法其實(shí)很痛苦，減掉一些邊緣產(chǎn)品還好，當減掉核心產(chǎn)品時(shí)，團隊是很抵觸的�！泵椎茄嗫谥械暮诵漠a(chǎn)品，一個(gè)是寫(xiě)字樓門(mén)店的早餐，另一個(gè)則是包裝精美的干堅果。

（水果先生的干堅果類(lèi)產(chǎn)品）

在2014年9月之前，民生店日均營(yíng)收在5000元左右，其中早餐占到1/3，砍掉早餐該店就要賠錢(qián)；而干堅果的年銷(xiāo)售額占總額的10%，且純利潤過(guò)百萬(wàn)，已是比肩鮮榨果汁的核心產(chǎn)品！

團隊內部有不少反對聲，即使作為創(chuàng )始人，米登燕還是選擇以理服人。

“我跟團隊說(shuō)，賣(mài)干堅果不是這種賣(mài)法，我們現在要做的就是聚焦、聚焦再聚焦。當我們在顧客心中建立‘水果先生=鮮榨果汁=健康品質(zhì)生活方式’的時(shí)候，再上這些健康屬性的產(chǎn)品，就順理成章了�！�

米登燕說(shuō)服了團隊，這一決策立馬見(jiàn)效：早餐下降后的民生店，營(yíng)業(yè)額不降反升，次月?tīng)I收達6000元/天，上漲了1000元/天。

市場(chǎng)的反饋，堅定了他聚焦“鮮榨果汁”的想法。

同時(shí)，米登燕深入原材料源頭，自建物流系統，鮮果能直接配送到門(mén)店，樹(shù)立了“水果先生=優(yōu)質(zhì)水果”的形象。

隨后2年，他壯士斷腕關(guān)掉了9家店面，只保留了3家盈利較好的水吧店面。

“去粗存精”的水果先生逐步實(shí)現盈利，并陸續新開(kāi)30多家店面，且皆以餐飲休閑吧的形式呈現。

抓顧客痛點(diǎn)，將單品做成精品

水果先生如今的店面基本都在中高端寫(xiě)字樓，因為米登燕將核心用戶(hù)定位于具有高消費能力的女性中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。

這一消費群更為注重生活品質(zhì)及消費體驗，且一旦認可一家商戶(hù)即能在圈子內進(jìn)行傳播。光靠一杯“鮮榨果汁”很難長(cháng)期成為他們的選擇。

試想一下：在用餐期間，白領(lǐng)們來(lái)水果先生花五分鐘買(mǎi)一杯“鮮榨果汁”，原本想再點(diǎn)份小食把午餐一并解決，但發(fā)現沒(méi)有。估計多半會(huì )出門(mén)另尋他處了，說(shuō)不定內心還要抱怨一句“早知道還是去星巴克了，浪費時(shí)間”！因為星巴克除了咖啡還有各類(lèi)小西點(diǎn)。

用戶(hù)消費體驗還是不夠好，粘性也不足，而且很有可能會(huì )“掉粉”。于是，米登燕打算解決這一問(wèn)題，上點(diǎn)小堂食。

開(kāi)始，水果先生簡(jiǎn)單上架一些小西點(diǎn)，但果汁加西點(diǎn)，甜上加甜太膩了，不久小西點(diǎn)就被下架了。

米登燕沒(méi)死心，繼續研究星巴克：“‘星巴克’的飲品無(wú)敵、環(huán)境無(wú)敵，但沙拉特別難吃。這是工業(yè)化的產(chǎn)品，無(wú)法進(jìn)一步提升。于是，我們就針對沙拉，推出了‘鮮果輕食�！�”

“鮮果輕食”，是火龍果、牛油果、芒果等時(shí)令鮮果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。

水果先生擁有優(yōu)質(zhì)果品，制作的沙拉自然不差，但面包的品質(zhì)也很重要！

為此整個(gè)團隊跑遍全北京，將叫得上名的烘焙面包統統買(mǎi)回來(lái)測試，才選定一家口味甚好、價(jià)錢(qián)合理的臺灣企業(yè)所產(chǎn)面包。

“我們費這么大功夫尋找好味道，是因為‘鮮果輕食’為剛需。如果味道好，它的消費頻次會(huì )很高，這樣帶動(dòng)果汁的消費頻次會(huì )更高�！�

事實(shí)證明，頗費心思的“鮮果輕食”是成功的。目前遠洋大廈店每天能賣(mài)出150份，營(yíng)業(yè)額占比22%。

而民生店自2015年4月上架后，日均營(yíng)業(yè)額也從原來(lái)的6000元升至兩萬(wàn)元。

米登燕介紹說(shuō)，市面上的輕食一般在40元左右，而“水果先生”一份包含蘆筍、培根、金槍魚(yú)等高品質(zhì)食材的輕食，售價(jià)僅在30元左右。

因為他不僅要讓顧客享受品質(zhì)美食，還想讓顧客獲得超出預期的心理滿(mǎn)足。

在核心產(chǎn)品鮮榨果汁上，水果先生也是下了功夫，力求做成精品。他們將100多種果汁搭配，每月推出時(shí)令爆款產(chǎn)品，6月青島藍莓季，7月越南西貢玫瑰火龍果季，8月新西蘭金奇異果季，9月蒙自甜石榴季……就算口味再刁鉆的白領(lǐng)也能得到滿(mǎn)足。

（每個(gè)月水果先生都會(huì )推出時(shí)令爆品）

對標“星巴克”，做餐飲業(yè)長(cháng)跑者

“時(shí)代是我們最大的敵人。世界變化太快了，如果你還是很封閉自己，就真的OUT了�！�

2015年以前，米登燕尋求出路的方式很簡(jiǎn)單，就是對標一個(gè)企業(yè)，然后研究它，成為它。這也很好理解，畢竟在創(chuàng )業(yè)初期，活著(zhù)比什么都重要！

即使如此，水果先生雖然還不是餐飲界的巨無(wú)霸，甚至沒(méi)有跨出北京的地界，但它們的單店坪效甚至超過(guò)了星巴克4倍。這已然不簡(jiǎn)單。

如今，水果先生已經(jīng)找準了自己的定位，米登燕思考的是如何給顧客提供更多價(jià)值。

（水果先生在裝修設計上也開(kāi)始革新）

他們自主研發(fā)物理冷壓榨汁機，與十一個(gè)種植基地長(cháng)期合作，組建自己的物流團隊、升級收銀系統分析消費數據，面向大客戶(hù)推出水果切片，籌備新一代門(mén)店……

“水果先生”的快速穩健擴張或許不再遙遠！

“我一直認為‘水果先生’創(chuàng )造了一個(gè)新市場(chǎng)。它看似與‘星巴克’競爭，實(shí)際上是共生共贏(yíng)的關(guān)系。假如你今天想換換口味不喝咖啡，那可以選擇同樣追求品質(zhì)的‘水果先生’�！泵椎茄嗾f(shuō)，“我希望自己是餐飲行業(yè)的長(cháng)跑者，能帶著(zhù)‘水果先生’跑過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)的馬拉松�！�

并不是餐飲業(yè)不景氣，像米登燕這樣善于琢磨、模仿和創(chuàng )新，你的小店也能日進(jìn)斗金！