背景解讀

2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個(gè)全年度、雙11、雙12“三冠王”。2015年雙11，韓都衣舍以2.844億元的戰績(jì)獲得了互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌銷(xiāo)售冠軍，位列天貓全品類(lèi)20強。2016年7月，韓都衣舍獲批掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌上市第一股。12月底正式上市。但趙迎光指出，如果你認為韓都衣舍還只是一個(gè)女裝品牌、服飾品牌，那就真的out了。那么韓都衣舍究竟是什么？

2016年，韓都衣舍集團開(kāi)啟了“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅動(dòng)模式，韓都衣舍開(kāi)始兼具品牌商和服務(wù)商雙重角色。在韓都的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，男裝、童裝和其他業(yè)務(wù)的份額正在悄然提升，韓都以自身的專(zhuān)業(yè)能力和信息系統優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)向品牌孵化以及代運營(yíng)等服務(wù)延伸。

在身份轉變的背后韓都衣舍有了哪些新的改變和收獲？韓都衣舍集團的二級生態(tài)系統到底如何運轉？韓都衣舍的線(xiàn)上零售服務(wù)商業(yè)務(wù)和傳統電商代運營(yíng)有何不同？ 今天，電商總裁問(wèn)計有幸邀請到韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光，來(lái)跟我們分享他的成功秘笈。

嘉賓介紹：趙迎光

趙迎光，韓都衣舍創(chuàng )始人，現任韓都衣舍電子商務(wù)集團股份有限公司董事長(cháng)兼CEO。中國服裝十大風(fēng)云人物，十大經(jīng)濟潮流人物，最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商，“影響濟南”年度創(chuàng )新人物，中國青年企業(yè)家協(xié)會(huì )常務(wù)理事，山東省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì )會(huì )長(cháng)。

韓都衣舍自08年創(chuàng )立以來(lái)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是單品牌階段，從2008年進(jìn)入淘寶商城到2011年，三年的時(shí)間拓展到3億的規模；第二階段是多品牌階段，從2012到2014三年時(shí)間，從最初的幾個(gè)品牌擴展到十幾個(gè)子品牌；第三階段是開(kāi)放平臺的階段，將韓都幾年的積累經(jīng)驗，包括后端的整個(gè)系統，對外開(kāi)放。主要是在2015年開(kāi)發(fā)了兩項業(yè)務(wù)，一個(gè)是“智匯藍�！狈趸�器，負責企業(yè)從0到1的轉變；另一個(gè)韓都動(dòng)力，負責從1到10甚至到100的突破，正式開(kāi)放以后，效果顯著(zhù)。

用戶(hù)是什么樣的人，消費的喜好和能力就匹配到什么樣的商品，這是一級平臺主要的工作。比如說(shuō)消費1000元紅酒的消費者，就不要向他呈現100元的紅酒。同樣，如果消費能力是100元左右的紅酒，給他提供1000元紅酒的意義也不大，因為他不會(huì )消費。

在精準匹配之后，平臺也會(huì )向用戶(hù)推薦其它相同檔次的產(chǎn)品，但是用戶(hù)最終是否購買(mǎi)還會(huì )取決于其他因素，可能是關(guān)于產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品詳情等等。因此，消費者最終能不能買(mǎi)，最終還是要看品牌運營(yíng)能力。

一級生態(tài)到二級生態(tài)的轉變主要有以下原因：

第一，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，流量越來(lái)越貴。

第二，像阿里，京東，唯品會(huì )這樣的大平臺，對于數據的研究以及用戶(hù)畫(huà)像的能力越來(lái)越強。市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，可提供的用戶(hù)數量卻越來(lái)越少，在這樣的情況下每個(gè)品牌天花板就不是很高，小而美可能是未來(lái)這種非標品牌的主流形式。

要想具有品牌的競爭力，產(chǎn)品不光要有特色，還要具有很強的運營(yíng)能力和資源整合能力。目前韓都自己正在運營(yíng)品牌的數量接近90個(gè)，自己做的品牌有18個(gè)，合資的、入股的接近10個(gè)，代運營(yíng)或者服務(wù)的品牌50多個(gè)，今年至少超過(guò)150個(gè)。

舉例來(lái)講，韓都運營(yíng)其中的一個(gè)線(xiàn)下品牌先在濟南開(kāi)一家店，因為競爭相對勝出，生意做的不錯，從區里開(kāi)到市里，擴展到5家、10家，因為區域熟悉，運營(yíng)如魚(yú)得水，很快又拓展到省里，在省里開(kāi)了100家店。在這個(gè)過(guò)程中，趙迎光發(fā)現從1家店對應的供應商和開(kāi)到100家店對應的供應商之間的差距很大，對供應商水平的要求也越來(lái)越高，所以需要選擇最優(yōu)秀的供應商。但是隨著(zhù)品牌規模越大，越容易驅動(dòng)后端最優(yōu)秀的服務(wù)商，就會(huì )導致產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越好，而價(jià)格可能越來(lái)越低。

現在市場(chǎng)競爭如此激烈，你必須具備全國競爭力才能夠生存，才能夠擴大規模。具備全國競爭力的同時(shí)，還要具備整合全國資源的能力，如何才能拿到最好的資源呢？舉個(gè)例子，現在流行直播，你的體量才賣(mài)了一千萬(wàn)，這時(shí)候你去找一個(gè)很牛的直播，肯定行不通，因為你體量太小，運營(yíng)和整合的能力達不到，類(lèi)似很多資源，包括客服資源等不能用，但是又想用好資源。這個(gè)矛盾怎么解決？一級平臺顯然已經(jīng)鞭長(cháng)莫及。

趙迎光表示，所有新的傳播方向，是根據零售品牌核心要素變化而導致的變化。零售品牌有3個(gè)核心要素：渠道、產(chǎn)品、內容。

傳統零售時(shí)代，渠道重要性比較大，所以大家強調“位置”，內容和產(chǎn)品相對來(lái)講不是那么重要。

PC電商時(shí)代，因為可選的渠道其實(shí)非常有限，所以渠道變得不那么重要。但是產(chǎn)品和內容變得特別重要，成為核心競爭的東西。但是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品和內容是匹配屌絲經(jīng)濟的，產(chǎn)品價(jià)格相對比較便宜，商家就不愿意花費更多的時(shí)間去做更好的內容和文案，因此與消費者的互動(dòng)也就不多。

移動(dòng)電商時(shí)代，消費升級，產(chǎn)品要強，內容人格化傾向越來(lái)越明顯。人格化不代表一定是具體的人，但是叫做“人格化的傾向”，什么是“人格化傾向”，就是我們原來(lái)介紹產(chǎn)品的時(shí)候，可能賣(mài)水的只介紹水，不會(huì )介紹別的東西，但是到了移動(dòng)電商時(shí)代，賣(mài)水不僅僅是賣(mài)水，你可能要介紹水的原產(chǎn)地，以及創(chuàng )始人的故事等等這些與水無(wú)關(guān)的內容，因為這些可能都會(huì )成為消費者買(mǎi)水的理由。理論上講，消費者的有效注意力可能只有幾秒鐘，一旦吸引了，可能停留5分鐘甚至10分鐘。但是幾秒鐘吸引不了，消費者就會(huì )離開(kāi)，跳轉到另一個(gè)吸引他的內容上去了。

所以，移動(dòng)電商時(shí)代，消費者的注意力爭奪戰尤為激烈，對于品牌做內容的要求也越來(lái)越高。以前做內容，可以找廣告公司去做品牌營(yíng)銷(xiāo)，但在移動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式越來(lái)越不可行，反應速度慢，要求品牌自身必須具備自媒體化能力，能夠自帶流量，自帶內容，品牌內部要有生產(chǎn)內容的能力，才不會(huì )被時(shí)代淘汰。

今年，馬云在云棲大會(huì )上提出五新：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。新零售是大家討論最多的�？赡芎芏嗳硕加X(jué)得零售的理解比較簡(jiǎn)單，但其實(shí)他們是一個(gè)系統，五新是一體的，不能單獨地去理解。

趙迎光認為，未來(lái)的零售主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是提袋零售，需要你去購買(mǎi)，去拆包裝。另一類(lèi)是體驗零售，吃喝玩樂(lè )其實(shí)都是體驗的一部分，看電影不能說(shuō)去模擬，而是需要人親自去看，去吃飯不能說(shuō)去模擬吃飯，體驗零售可能是線(xiàn)下的實(shí)體商業(yè)的核心組成，這種需要人真的去吃喝玩樂(lè )的體驗零售，需要以線(xiàn)下為主。

將來(lái)的提袋零售可能是線(xiàn)上為主，大部分通過(guò)線(xiàn)上來(lái)完成，其實(shí)商品零售就是提袋零售，趙迎光認為，從長(cháng)遠來(lái)看，絕大部分由線(xiàn)上來(lái)完成，未來(lái)更多是消費者時(shí)間的爭奪戰。為什么？因為它可以節省消費者時(shí)間，將來(lái)的消費者之所以在線(xiàn)上買(mǎi)東西一是因為便宜，而更多是因為可以節省時(shí)間。

下一個(gè)時(shí)代人生活的環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)變化，2015年是一個(gè)分水嶺，2015年之前在移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，不是特別普及的情況下，大部分人的生活是在現實(shí)世界；但是在2015年我們的智能終端、無(wú)線(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大面積普及的情況下，絕大部分的人同時(shí)生活在兩個(gè)世界里，一個(gè)是現實(shí)世界，一個(gè)是虛擬世界，而且你會(huì )發(fā)現虛擬世界在人整個(gè)的消費時(shí)間占比越來(lái)越高，人在可能時(shí)間不夠用的情況下，會(huì )做一個(gè)什么樣的選擇？只要是能夠在線(xiàn)上，能節省時(shí)間，我就會(huì )盡可能用最少的時(shí)間去完成，以便節省更多的時(shí)間。

趙迎光認為，新品牌要想實(shí)現從0到1，需要做好3件事情。

第一，起好名字，很重要，因為一旦名字起不好，可能將來(lái)會(huì )越來(lái)越麻煩。以及與名字相關(guān)的知識產(chǎn)權保護，要做好。

第二，關(guān)于產(chǎn)品品牌的定位，一定要明確，小就是大，不能去做泛泛的定位，一定要盡可能的去精確，然后清晰的表達出，在創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，要有一個(gè)明確的口號，最好在8個(gè)字之內，就能讓用戶(hù)清晰的知道你要什么。

第三，關(guān)于創(chuàng )始人的CEO營(yíng)銷(xiāo)，要高度重視，在這個(gè)時(shí)代，人人都可以傳播。一個(gè)新的品牌，而且對消費者來(lái)說(shuō)，情懷是非常值錢(qián)的。作為一個(gè)新生的創(chuàng )業(yè)者，你要去建立一個(gè)有效的通道，去跟你的用戶(hù)分析，要把經(jīng)營(yíng)用戶(hù)變成經(jīng)營(yíng)粉絲。品牌人格化的根本是人，創(chuàng )業(yè)者要明確你的思路，重視你的微博，微信，包括你個(gè)人的講述能力，要有這個(gè)意識。不斷的去溝通和表達�，F在流量越來(lái)越貴，低成本地獲取流量，一個(gè)非常好的方式就是把它重視起來(lái)。

Tips：韓都衣舍小組制

一次偶然的機會(huì )，趙迎光參觀(guān)一家韓國日銷(xiāo)售額高達100多萬(wàn)人民幣的店，令他頗受震撼。此后，他開(kāi)始了“基于產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運營(yíng)體系(IOSSP)”，獨特商業(yè)模式的探索。

趙迎光表示，單品全層運營(yíng)體制看起來(lái)很復雜，但其實(shí)基層邏輯跟聯(lián)產(chǎn)承包責任制是一樣的。公司以小組為主，領(lǐng)導、行政等管理層服務(wù)他們。在這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，實(shí)現“責、權、利”的相對統一，對設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫存等環(huán)節進(jìn)行全程數據化跟蹤，實(shí)現針對每一款商品的精細化運營(yíng)。

那么，怎樣在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現權責利的統一呢？

趙迎光認為，最小的業(yè)務(wù)單元其實(shí)就是小老板體系，只有兩個(gè)人，而兩個(gè)人很容易實(shí)現權責利的統一。最小業(yè)務(wù)單元也可以認為是企業(yè)平臺化，企業(yè)平臺化就是組織加員工，平臺加個(gè)人。企業(yè)給員工提供了平臺，員工的付出和收獲也是可控的，這是這個(gè)制度本身的出發(fā)點(diǎn)，讓企業(yè)變成了一個(gè)員工的利創(chuàng )業(yè)平臺。

小組制的優(yōu)劣：

從韓都的實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)講，制度本身對員工，沒(méi)有太大的弊端。企業(yè)只要協(xié)調好，就能調動(dòng)員工的主觀(guān)能動(dòng)性。

但是會(huì )有瓶頸，一個(gè)封閉型的平臺，提供給員工成長(cháng)的機會(huì )，成長(cháng)有限，速度也很慢。比如企業(yè)內部可能希望每個(gè)員工都是獅子，但是可能只有10%~20%的人是獅子，還有60%~70%人是跟著(zhù)獅子奔跑的羊群。幾年以后，企業(yè)內在的平臺化，可能獅子會(huì )有，但是羊群更多。所以，我們要給員工充足的時(shí)間，要開(kāi)放平臺，讓員工跟社會(huì )上的人接觸。

韓都提供平臺以后，社會(huì )上的獅子進(jìn)來(lái)，內部獅子加上綿羊，形成更大的生態(tài)，使其更有競爭力。