DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年，主要從事設計高性能的戶(hù)外運動(dòng)和日常休閑生活使用的鞋類(lèi)，在鞋履、成衣及配飾等全線(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)域均以創(chuàng )新的設計及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)。公司于1993年在納斯達克上市，2014年在紐約證券交易所上市。

　　為了擴展公司銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品多樣性，DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通過(guò)一系列的交易收購了Simple品牌（Simple制造的核心理念就是通過(guò)環(huán)保材料和綠色加工工藝來(lái)最大程度地減小鞋類(lèi)生產(chǎn)對環(huán)境的影響），于1995年收購了UGG品牌。

　　UGG品牌為公司收入及利潤主要貢獻者

　　公司目前主要經(jīng)營(yíng)三個(gè)品牌：UGG、Teva和Sanuk。

　　UGG于1978年起源于美國南加州海岸，并以其優(yōu)質(zhì)的選材、高標準的制鞋工藝和不斷創(chuàng )新的設計風(fēng)格在全球建立了奢華及舒適的品牌美譽(yù)度�，F今，UGG已經(jīng)超越了品牌最初的經(jīng)典羊毛皮靴與便鞋產(chǎn)品系列的定位，成為全球受歡迎的美國時(shí)尚品牌，目前擁有鞋履、服飾、配飾、包袋全系列四季產(chǎn)品。Teva的定位是成為全美戶(hù)外運動(dòng)涼鞋品牌的領(lǐng)導者，同時(shí)成為戶(hù)外生活鞋類(lèi)領(lǐng)域的開(kāi)拓者。Sanuk在剛被收購時(shí)主要生產(chǎn)適合沖浪運動(dòng)的鞋子，現在的定位是休閑生活鞋，將來(lái)還會(huì )擴展男士運動(dòng)鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。該品牌希望通過(guò)非傳統的材料和創(chuàng )新的設計來(lái)讓自己與眾不同。

　　UGG品牌占公司銷(xiāo)售比重常年高于80%，2016Q1占比僅為52.5%主要系其銷(xiāo)售季節性較強，旺季在秋冬季。

直銷(xiāo)渠道在公司銷(xiāo)售總額中的占比逐年提高，零售商店數量也逐年增加。同時(shí)，UGG品牌在整個(gè)DTC渠道銷(xiāo)售中的占比非常高，近年來(lái)甚至高達95%，而DTC渠道的銷(xiāo)售毛利會(huì )比批發(fā)渠道高1.2%左右，說(shuō)明UGG品牌對公司整體盈利水平起到了決定性的作用。

UGG目前主要有兩種銷(xiāo)售渠道，Wholesale和DTC（DirecttoCustomer）。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高檔百貨商店銷(xiāo)售商品，通過(guò)Journeys等獨立的專(zhuān)營(yíng)店售賣(mài)以及通過(guò)Zappos.com這樣的專(zhuān)業(yè)售鞋網(wǎng)站售賣(mài)。公司認為合理的渠道選擇奠定了UGG奢華的品牌定位。

　　DTC渠道包括了零售店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。作為公司全渠道銷(xiāo)售戰略中非常重要的一環(huán)，DTC渠道為UGG品牌了解消費者需求提供了非常好的平臺，同時(shí)也提高了公司的毛利。公司也通過(guò)例如“線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下取貨”，“線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下退貨”以及“根據網(wǎng)上的存貨信息提前確定購買(mǎi)門(mén)店”等服務(wù)將線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來(lái)，為消費者提供更好的購物體驗。

　　公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奧特萊斯店，UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、飾品、手提包以及家居用品等在內的品牌產(chǎn)品線(xiàn)。而UGG奧特萊斯店不僅有全價(jià)的當季新品，還有一部分上季的產(chǎn)品以及專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯店定制的產(chǎn)品。截止到2016年6月30日，公司在世界范圍內擁有150個(gè)零售商店并在9個(gè)國家運營(yíng)20個(gè)購物網(wǎng)站平臺。

UGG獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　明星“燈塔”效應引導時(shí)尚潮流

　　UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種鞋子造型從一出世便受到時(shí)尚圈的詬病，Deckers公司為了推廣UGG可謂煞費苦心，他們首先瞄準了時(shí)尚話(huà)語(yǔ)圈中的另一類(lèi)“燈塔”——明星，通過(guò)向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG，這些明星穿著(zhù)UGG的街拍圖進(jìn)而頻繁地出現在時(shí)尚雜志上，“以身作則”地影響著(zhù)人們的日常穿著(zhù)潮流。

　　2000年，美國“脫口秀女王”奧普拉•溫弗瑞也在節目的“FavoriteThings””單元向觀(guān)眾隆重介紹了這雙鞋。于是，人們開(kāi)始越來(lái)越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛(ài)不釋手的靴子。而在隨后的2003和2005年中，奧普拉又先后兩次在該單元推薦UGG鞋子。

　　2003年，隨著(zhù)皮毛一體的鞋子開(kāi)始出現在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上，曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認了UGG的時(shí)尚地位。同年，UGG經(jīng)典雪地靴推出兩個(gè)新色：嬰兒藍和嬰兒粉，標志性的雪地靴首次推出柔和的色彩，被行業(yè)權威雜志FootwearNews評為年度品牌。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)引爆沸點(diǎn)

　　時(shí)尚話(huà)語(yǔ)圈的全面淪陷使得市場(chǎng)已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。DECKERS這時(shí)開(kāi)始轉向消費市場(chǎng)制造話(huà)題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶(hù)美國家庭只允許在Nordstrom購買(mǎi)4雙UGG�！跋蘖俊钡泥孱^將人們此前的好奇進(jìn)一步放大，一時(shí)間，這雙“丑鞋”的大規模流行終于被引至沸點(diǎn)。獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略帶動(dòng)了UGG銷(xiāo)售額的大幅增長(cháng)，UGG的凈批發(fā)銷(xiāo)售額從2002年的2,349萬(wàn)美元增長(cháng)到了2005年的1.50億美元，年均復合增長(cháng)率高達65.5%。UGG成功地找到了一連串最重要的流行節點(diǎn)：從時(shí)尚偶像的引領(lǐng)與背書(shū)到忠實(shí)粉絲的傳播與推舉，再到大眾的跟隨與重新詮釋。

　　06-11年：時(shí)尚風(fēng)潮引領(lǐng)者，出色業(yè)績(jì)助推股票大幅上揚

　　我們通過(guò)將DECKERSOUTDOOR股票走勢與其他兩家美國著(zhù)名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide（WWW）以及納斯達克綜合指數（IXIC.GI）進(jìn)行對比來(lái)探究股票走勢背后的推動(dòng)因素。參照公司背景介紹：STEVEMADDEN（史蒂夫•馬登）創(chuàng )建于1990年，總部設在美國紐約長(cháng)島，是專(zhuān)門(mén)設計并銷(xiāo)售各種女鞋、男鞋及兒童流行鞋類(lèi)的鞋業(yè)集團。WolverineWorldWide是美國制鞋業(yè)的巨頭，是一系列休閑鞋類(lèi)和服裝的設計商,制造商和營(yíng)銷(xiāo)商，設計制造了性能戶(hù)外鞋類(lèi)和服裝，工業(yè)工作用鞋，靴子和衣服等旗下?lián)碛蠱errell、Sebago、Cushe和Chaco等戶(hù)外鞋品牌。三家公司均為美國知名的制鞋企業(yè)。

　　從2006年到2011年的5年內，大盤(pán)整體呈現上漲態(tài)勢，上漲幅度達16.11%，SteveMadden,WWW和DECKERS均跟隨大盤(pán)上漲，漲幅領(lǐng)先于大盤(pán)，其中SteveMadden累計上漲286.53%，WWW累計上漲53.74%。而DECKERS在此階段大幅上漲，累計收益率高達679.80%，漲幅遠高于其他兩家企業(yè)，主要系其出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

公司銷(xiāo)售額從06年到11年從3.04億美元增長(cháng)到了13.77億美元，年均復合增長(cháng)率高達35.24%。同時(shí)，DECKERS的盈利能力也非常出色，其毛利率和凈利率在2006年到2011年一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

同時(shí)，UGG的銷(xiāo)售增速在該段間內均高于公司整體銷(xiāo)售增速，前文已經(jīng)分析過(guò)UGG的銷(xiāo)售額占到公司總銷(xiāo)售額80%以上，說(shuō)明UGG是推動(dòng)公司銷(xiāo)售快速上漲的關(guān)鍵動(dòng)力。

頂級時(shí)尚雜志和電視節目推廣營(yíng)銷(xiāo)

　　UGG銷(xiāo)售份額的增加來(lái)自于公司出色的營(yíng)銷(xiāo)技巧：一方面，公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在內的頂級時(shí)尚雜志推廣UGG品牌。同時(shí)，為了吸引更多的男性消費者對UGG的關(guān)注，UGG品牌同時(shí)也從2005年開(kāi)始在諸如Outside，Men’sVogue，GQ和Surfer等男性時(shí)尚雜志上投放UGG的廣告。這些廣告不僅可以吸引消費者對UGG品牌的注意也有助于UGG樹(shù)立高端舒適奢華的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour，Instyle，Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名時(shí)尚雜志中的對UGG新品的介紹和明星街拍對UGG穿搭方法的潮流引導。

　　另一方面，為了提升品牌在國際上的知名度，UGG在例如VogueJapan，MarieClaireUK等知名雜志的國家版推廣產(chǎn)品。UGG品牌還根據不同國家的慶典活動(dòng)適時(shí)推出新品，例如，為了擴張在瑞士的銷(xiāo)售，提升品牌影響力，公司在2006年為瑞士的奧林匹克團隊設計了以紅色鞋底為特征的特別款雪地靴，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的為UGG品牌樹(shù)立起了高端高質(zhì)溫暖的形象定位。

　　除了高端時(shí)尚雜志，UGG品牌也通過(guò)電視節目和電視劇進(jìn)行推廣，UGG品牌的鞋子多次出現在包括《明星伙伴》，《黑道家族》，《吉爾莫女孩》，《后中之王》，《威爾和格蕾絲》，《情歸何處》等電視劇中及包括在《奧普拉•溫弗里脫口秀》，《喬治•洛佩茲喜劇秀》和《周六夜現場(chǎng)》等電視節目中，獨特的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅極大提升了UGG品牌的知名度，也讓UGG品牌成為引領(lǐng)時(shí)尚的代名詞。

注重品牌和產(chǎn)品專(zhuān)利

　　公司非常注重品牌和產(chǎn)品專(zhuān)利的保護，UGGAustralia品牌為旗下每個(gè)新產(chǎn)品都注冊了專(zhuān)利，這也讓該品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比有了更好的區分度。UGGAustralia現在已經(jīng)在包括歐盟地區，加拿大，中國，日本以及韓國注冊了品牌專(zhuān)利。截止到2011年底，公司已經(jīng)在國內外擁有了包括超過(guò)150項發(fā)明和設計專(zhuān)利，還有超過(guò)15項專(zhuān)利正在申請當中。

　　擴展產(chǎn)品種類(lèi)，不斷創(chuàng )新

　　為了增加UGG品牌市場(chǎng)份額，提高UGG在秋季和春季的銷(xiāo)售額，公司堅持創(chuàng )新，不斷推出適應不同季節新的產(chǎn)品，例如在2006年春季，UGG品牌首次推出了多種款式的露趾涼鞋和涼拖。同時(shí)，公司嚴控銷(xiāo)售渠道，確保品牌的高端定位。

　　在品種多樣化戰略的推動(dòng)下，UGG的產(chǎn)品種類(lèi)從2002年的50種增加到了2007年的125種，代表性產(chǎn)品包括2006年推出的春秋時(shí)尚系列、男鞋系列，主打回歸品牌原始精神的沖浪系列以及奢華拖鞋系列。2010年，以性感細高跟為標志的著(zhù)名鞋履品牌JimmyChoo與UGG品牌聯(lián)手，在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品，通過(guò)將鉚釘、流蘇、豹紋和秋冬各種潮流元素與雪地靴的完美結合再一次震撼了時(shí)尚圈，同時(shí)UGG在該年還確定了和施華洛世奇公司的合作，由施華洛世奇為UGG鞋款提供定制的水晶。2011年，為了拓展UGG品牌的多樣性，UGG與全球知名四分位球星TomBrady合作,開(kāi)始進(jìn)軍男靴市場(chǎng)。

從上表中可以看出，公司的多元化產(chǎn)品戰略初顯成果，UGG品牌在上半年的銷(xiāo)售一直保持高速增長(cháng)，并連續四年超過(guò)下半年及全年的銷(xiāo)售增速。上半年在全年UGG品牌銷(xiāo)售收入中的占比也在不斷提升。

　　國際化戰略

　　為了推動(dòng)公司在全球的影響力，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，公司于2006年4月在英國倫敦開(kāi)設了辦事處，于2007年在香港開(kāi)設辦事處。2006年，UGG在紐約開(kāi)設第一家品牌旗艦店，為UGG的擁躉們提供了直接感受品牌文化和第一時(shí)間體驗全線(xiàn)產(chǎn)品的地方，同年，UGG在日本表參道廣場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店業(yè)。從下圖可以看出，公司的海外收入增速非�？�，2011年同比增長(cháng)甚至高達82.45%。

12年：暖冬+羊皮成本突升，UGG產(chǎn)品單一問(wèn)題凸顯

　　2012年，公司股價(jià)的上漲態(tài)勢戛然而止，轉而下跌，當年跌幅達到44.60%。與此同時(shí)，大盤(pán)指數上漲了15.55%，WWW股價(jià)上漲了26.08%，StevenMadden股價(jià)上漲了28.40%。

　　公司股價(jià)在該階段下跌主要來(lái)自四個(gè)方面：

　　產(chǎn)品單一，對季節依賴(lài)性過(guò)大

　　盡管公司一直在推行多元化戰略，但與同行業(yè)其他兩家公司相比，公司單一品牌UGG銷(xiāo)售收入貢獻率仍然很高，達到83.44%。而UGG品牌自身的產(chǎn)品多樣化戰略推行的成效也并不顯著(zhù)，秋冬兩季收入占比仍遠遠高于春秋兩季，這導致公司整體銷(xiāo)售對季節的依賴(lài)性很強，反觀(guān)SteveMadden和WWW，兩家公司的全年的銷(xiāo)售收入占比都比較平衡。

　　2012年的暖冬氣候給了DECK公司沉重一擊，公司在該年的銷(xiāo)售收入增長(cháng)率只有2.7%，遠低于2011年的37.59%，而UGG品牌總收入同比下降1.52%，其中上半年收入同比增加3.61%，下半年收入下降2.92%，而同行業(yè)的SteveMadden盡管秋冬季節的銷(xiāo)售也受到氣候影響，下半年的銷(xiāo)售收入增長(cháng)率只有13.27%，遠低于2011年的72%，但全年的銷(xiāo)售收入同比增加了26.69%。（由于WWW公司在該年10月進(jìn)行了收購，冬季銷(xiāo)量大增，不具有普遍性，故不做比較）。

公司的存貨收入比在2012年達到高峰，超過(guò)20%。存貨主要是產(chǎn)成品，產(chǎn)品積壓導致存貨增速遠大于銷(xiāo)售收入的增速。

羊皮價(jià)格大漲，DECK公司的生產(chǎn)成本提升

　　一方面，2012年羊皮價(jià)格較2011年上漲了40%，極大提高了以羊皮為主要原材料的UGG品牌的生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低了整個(gè)公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率為44.69%，同比下降4.61%；凈利率為9.12%，同比下降5.54%。該年的EPS也同比下降了31.95%。

　　另一方面，公司前幾年的原材料采購模式是將采購權下放給生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商自己選擇原材料供應商。然而這些生產(chǎn)商是獨立于DECK公司的且與公司也沒(méi)有簽訂長(cháng)期的供應合同，DECK公司對生產(chǎn)商和原材料供應商并沒(méi)有控制能力，而DECK公司直到2011年才確定了幾家固定的羊皮供貨商，這樣的供應模式使得公司對羊皮價(jià)格上漲束手無(wú)策。

　　反觀(guān)WWW，公司的皮革類(lèi)制品主要采用豬皮，該公司在國內有一個(gè)超過(guò)40年的可靠的供應商，WWW公司依靠著(zhù)和該供應商的長(cháng)期合同，不僅保證了豬皮品質(zhì)的可靠性，也讓公司可以以更低的價(jià)格拿到原材料。

流行趨勢轉變

　　潮流界永遠在千變萬(wàn)化，盡管UGG一直在不斷推出新產(chǎn)品，但在2011年許多女性就開(kāi)始拋棄羊皮外觀(guān)的鞋子，轉而青睞馬靴、摩托靴和格斗式樣的皮靴。2012年的紐約秋冬時(shí)裝周的鞋子流行風(fēng)又轉向了經(jīng)典復古和男性化，皮質(zhì)尖角的皮靴成為時(shí)尚主角。

海外市場(chǎng)拓展愿望落空

　　歐洲經(jīng)濟危機加劇使得全球人們購買(mǎi)力下降，2012年DECK公司的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增幅只有2.14%，同去年的82.45%形成鮮明對比，公司希望通過(guò)歐洲市場(chǎng)拉升業(yè)績(jì)的愿望落空。

　　13-14年：UGG品牌發(fā)力推動(dòng)DECK公司業(yè)績(jì)回暖

　　DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期間呈現上漲態(tài)勢，上漲幅度高達152%%，公司股票走勢先升后降和大盤(pán)走勢基本一致，但是上漲幅度要遠高于大盤(pán)，同時(shí)期內，整個(gè)大盤(pán)上漲了57.47%，而同行業(yè)的WWW股價(jià)上漲61.14%，SteveMadden股價(jià)上漲33.46%。

　　可以看出，在該段時(shí)間內，整個(gè)鞋類(lèi)企業(yè)的發(fā)展并不景氣，一家對照公司的漲幅不及大盤(pán)，一家對照公司漲勢僅略高于大盤(pán)。DECK公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在2013年和2014年回暖，銷(xiāo)售收入增速提升，公司的凈利潤增長(cháng)也由負轉正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升，且居于行業(yè)領(lǐng)先地位。DECK公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)向好主要基于UGG銷(xiāo)售增長(cháng)、生產(chǎn)成本下降以及直銷(xiāo)渠道發(fā)力。

UGG銷(xiāo)售增長(cháng)

　　DECK公司在該階段業(yè)績(jì)轉好的原因主要來(lái)自主打品牌UGG銷(xiāo)售的增長(cháng)，其推動(dòng)力主要來(lái)自于國內市場(chǎng)恢復，國際市場(chǎng)發(fā)力以及家居產(chǎn)品線(xiàn)的推出。

暖冬陰霾消散，UGG國內市場(chǎng)銷(xiāo)量恢復

　　走出暖冬影響的DECK公司在美國國內銷(xiāo)售一路上揚，2013年其在國內銷(xiāo)售同比增長(cháng)7.12%，遠高于2012年的2.95%；2014年銷(xiāo)售增速繼續上揚，達到11.81%。UGG因其在國內主要采用批發(fā)的銷(xiāo)售模式，且其批發(fā)銷(xiāo)售額占到公司總批發(fā)額的75%以上，我們用UGG批發(fā)額的變動(dòng)來(lái)考察其國內銷(xiāo)售額的變化，UGG的批發(fā)額在2012年銳減了10.48%，2013年剔除匯率因素后小幅增長(cháng)了0.6%，在該年盡管UGG銷(xiāo)量提升，但是公司為清理上年庫存降低了UGG的平均售價(jià)，導致了UGG的批發(fā)額僅有小幅增加，2014年公司的批發(fā)額增速基本恢復到2011年之前的水平，達到11.1%。

　　推進(jìn)全球化戰略，開(kāi)拓亞洲新興市場(chǎng)

　　DECK公司在該階段繼續拓展國際市場(chǎng)，考慮到歐洲市場(chǎng)的經(jīng)濟仍處于低迷狀態(tài)，公司在該階段加大對以中國、日本為代表的亞洲地區國家市場(chǎng)的開(kāi)拓，在該策略的引導下，公司的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)顯著(zhù)。

　　在剔除匯率變動(dòng)因素后，2013年DECK公司的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(cháng)19.9%，2014年繼續上升至30.5%，國際銷(xiāo)售額的迅速增長(cháng)使得DECK公司在國際其他地區的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比例也不斷提高：2012年為31.2%，2013年提升至33.0%，2014年又繼續提升到35.9%。

　　海外銷(xiāo)售額提高主要是來(lái)自UGG品牌在海外零售業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，公司于2012年底在海外新開(kāi)的40家UGG零售店，其中20多家店是開(kāi)在亞洲地區，主要是在中國和日本，其余店鋪則開(kāi)在美國和歐洲；此外，公司于2013年底在美國、中國、加拿大、日本和香港新開(kāi)了多家UGG零售店鋪。

　　公司海外市場(chǎng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)同樣離不開(kāi)UGG電商銷(xiāo)售額的增長(cháng)，DECK公司的電商渠道銷(xiāo)售額在13和14年保持了高速的增長(cháng)，其中13年增幅為29.82%，14年的增幅為37.48%，與此同時(shí)，UGG品牌的電商渠道銷(xiāo)售額在這該段時(shí)間內的增幅分別為30.91%和34.75%，而UGG在公司的電商渠道銷(xiāo)售占比達到90%以上，可以說(shuō)UGG在電商渠道銷(xiāo)售額的迅速增長(cháng)推動(dòng)了整個(gè)公司電商銷(xiāo)售的增長(cháng)。