太平鳥(niǎo)女裝占總收入的44%  圖為其舉辦其中一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì )

2016年天貓雙十一血拼節，這家超過(guò)20年的老店卻以當日破6億元的成交額，成為國內多時(shí)尚品牌集團的新銳。在國內傳統服裝大牌一片唱衰的今天，兼顧線(xiàn)上、線(xiàn)下成長(cháng)的這家多品牌集團憑什么異軍突起？本文帶您一探太平鳥(niǎo)背后的成長(cháng)基因。 

選好賽道：聚焦成長(cháng)中的中產(chǎn)休閑生活

太平鳥(niǎo)集團下屬品牌基本上聚焦于國內成人中檔休閑服裝市場(chǎng)。據Euromonitor統計，2016年國內成人中檔休閑服裝市場(chǎng)規模約為2418億元。到2019年，該規模預估達到3039億元。2010-2019十年間，成人中檔休閑服裝市場(chǎng)規模呈現高增長(cháng)速度，復合年均增長(cháng)率為10%。 

從市場(chǎng)集中度來(lái)看，2014年，國內中檔休閑服飾TOP10市場(chǎng)規模為953.4億元；中檔休閑服飾TOP10的市場(chǎng)集中度為46.4%，相對比較分散。據Euromonitor調查，2015年太平鳥(niǎo)集團在中國時(shí)尚服飾行業(yè)位居第五，在集中度不高的行業(yè)環(huán)境里，太平鳥(niǎo)集團的盈利表現如何？ 

從與同行的比較來(lái)看，相較于國內其他服飾集團如美邦、森馬等，太平鳥(niǎo)毛利潤率為54.24%，僅次于拉夏貝爾，位列同行業(yè)第二的水平。 

從盈利性增長(cháng)來(lái)看，2015年太平鳥(niǎo)集團營(yíng)業(yè)收入為59億元，過(guò)去三年年復合年均增長(cháng)率為24%；凈利潤為5.3億元，近三年CAGR為59%。相比較諸多傳統服飾品牌，其收入增長(cháng)，利潤回報均呈現高雙位數增長(cháng)，不禁令人艷羨。

如上文所述，高業(yè)務(wù)增長(cháng)一方面源于太平鳥(niǎo)選定了有吸引力的細分市場(chǎng)，與國內中產(chǎn)階層的休閑生活緊密貼近的穿戴類(lèi)產(chǎn)品需求持續的增長(cháng)，另一方面，外界一定會(huì )問(wèn)：太平洋從經(jīng)營(yíng)策略與內功上到底做對了什么？下文與您繼續探討。 

多梯度、多品牌組合協(xié)同

太平鳥(niǎo)于1995年成立，成立之初主打品牌Peacebird男裝。1997年，該集團推出Peacebird女裝品牌。2008年推出樂(lè )町女裝品牌。2011年又推出Mini Peace進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。為進(jìn)一步豐富組合，錯位競爭，2013年引入國外女裝品牌Material Girl，翌年推出高端男裝品牌Amazing Peace。 

悉數各品牌定位的差異，可以從中窺見(jiàn)其面向不同購買(mǎi)力與年齡段細分市場(chǎng)的品牌組合協(xié)同。

核心品牌Peace Bird女裝瞄準時(shí)尚、活力，亞洲，25-30歲的都市女性，價(jià)格定位在中高檔。分別擁有Style、Show、Street三個(gè)系列。Style主打名媛風(fēng)尚，專(zhuān)為具有優(yōu)雅氣質(zhì)、充滿(mǎn)女性魅力的消費者設計的品牌系列。Show主打秀場(chǎng)造型，為其強烈創(chuàng )新意識和獨立意識的消費者設計的品牌系列。Street主打高街潮流，專(zhuān)為著(zhù)裝隨性但追求有型、不斷尋找新的形象來(lái)表達自己年青活力的消費者設計的品牌。 

核心品牌Peace Bird男裝聚焦于時(shí)尚、優(yōu)雅、亞洲，25-30歲的都市男性，價(jià)格定位在中高檔。分別擁有Collection、Casual系列。Collection主打斯文系列，以高級剪裁為代表，傾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列，以多種時(shí)尚元素融合，熱衷于表達自由的男性形象。

Mini Peace童裝瞄準時(shí)尚、活潑、4-10歲的都市兒童。具有男童和女童系列，價(jià)格定位在中檔。 

Material Girl女裝為美國超級明星麥當娜和女兒所創(chuàng )立。2013年，Material Girl由太平鳥(niǎo)集團引入國內，價(jià)格定位在中高檔。聚焦于新潮、大膽、俏皮，18-24歲新時(shí)代少女。分別擁有Style、Street系列。其中Style系列為具有明星氣質(zhì)、閃耀的新新少女風(fēng)。Street系列為街頭、隨性、獨立精神的少女形象。 

樂(lè )町女裝面向甜美、優(yōu)雅、活力，18-25歲都市少女，價(jià)格定位在中檔。分別擁有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚復古甜美、輕盈精巧、充滿(mǎn)趣味的少女風(fēng)。Love崇尚優(yōu)雅摩登、獨特創(chuàng )意，打造藝術(shù)新浪潮的全新少女風(fēng)。Cool崇尚俏皮叛逆、帥氣、小性感的少女風(fēng)。 

Amazing Peace男裝定位于品位、時(shí)尚、輕奢的30-40歲時(shí)尚商務(wù)男士。 

如上圖，經(jīng)過(guò)了18~20年的發(fā)展，兩大長(cháng)線(xiàn)品牌Peacebird女裝和Peacebird男裝均體現出明顯的成熟度，近三年的收入增長(cháng)率仍然保持超過(guò)20%，兩者共計貢獻了集團八成收入，同時(shí)領(lǐng)跑毛利貢獻，毛利率均超過(guò)55%。 

創(chuàng )立五年的童裝品牌MiniPeace表現出強勁的增長(cháng)勢頭，近三年的收入CAGR甚至超過(guò)了130%，毛利率也達到了55%，成為太平鳥(niǎo)的明星品牌。MiniPeace的成長(cháng)無(wú)疑抓住了新一波主力80后消費人群結婚生子對于品牌童裝的增量需求，尤其對于已經(jīng)成為PB女裝和男裝忠實(shí)客戶(hù)的年輕父母會(huì )產(chǎn)生很強的購買(mǎi)轉化。 

唯一有一定挑戰和問(wèn)題的是，樂(lè )町女裝在經(jīng)歷了過(guò)8年的成長(cháng)后，品牌的規模并沒(méi)有形成，僅相當于PB女裝收入的約三分之一，而且近三年年均復合增長(cháng)率并不算高。與此同時(shí)，毛利率在四個(gè)主品牌中最低，甚至低于50%。樂(lè )町品牌比較清晰地定位在90后年輕女性客群，通常在品牌認知度和消費忠誠度沒(méi)有達到一定規模時(shí)，仍然需要更加活躍地產(chǎn)品策略與引流促銷(xiāo)輔助用以擴展。因此，對于樂(lè )町而言，如果回歸到“高收入增長(cháng)‒中度毛利率貢獻”象限可能更有利于其品牌的延續和對于太平鳥(niǎo)品牌組合的價(jià)值協(xié)同。

布局全渠道，把握新渠道

從渠道來(lái)看，2015年太平鳥(niǎo)集團總體營(yíng)收為88億元，其中百貨商場(chǎng)店渠道營(yíng)業(yè)收入為33億元，在所有渠道中占比最大為37%；街店營(yíng)業(yè)收入為25億元，占比28%；新興渠道購物中心和線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入分別為19億元和11億元，占比分別為22%和13%。線(xiàn)上與購物中心渠道領(lǐng)跑收入增長(cháng)不僅是太平鳥(niǎo)的個(gè)案，更源于近幾年消費客群流量的轉向趨勢。 

街店和百貨店作為傳統銷(xiāo)售渠道，受到整體的消費環(huán)境變革影響，銷(xiāo)售占比逐年下降，但是銷(xiāo)售額仍在保持持續穩定增長(cháng)，已屬十分難能可貴。與此對應，購物中心店異軍突起，太平鳥(niǎo)集團加強在購物中心渠道的布局，從營(yíng)收成長(cháng)性來(lái)看，集團購物中心店布局成效顯著(zhù)。與此同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售表現也十分亮眼，三年復合年均增長(cháng)高達65%。隨著(zhù)新興渠道對于客群的持續吸引力，在新一輪的消費體驗塑造中，太平鳥(niǎo)已經(jīng)賦予線(xiàn)上銷(xiāo)售和購物中心愈來(lái)愈重要的角色。

從各品牌線(xiàn)下門(mén)店分布來(lái)看，Peacebird女裝門(mén)店數量最多，2015年達到1448家，占整體門(mén)店數量近四成；Peacebird男裝門(mén)店數量為1139家，占整體門(mén)店數量的三成；樂(lè )町女裝門(mén)店數量為696家，占整體門(mén)店數量的近二成。面向新興品牌成長(cháng)，如Amazing Peace，也已開(kāi)設相當規模的門(mén)店。如果與各品牌的收入貢獻占比相比較，PB女裝與男裝品牌的門(mén)店數量份額與其收入貢獻基本相當，甚至男裝更為突出，約占集團三成的門(mén)店數貢獻了總收入的35%。

然而，與前文所分析的樂(lè )町品牌增長(cháng)不足相呼應，可以發(fā)現，其占集團近20%的門(mén)店數量卻只對應了13%的總體收入貢獻。進(jìn)一步，排除各品牌電商的收入貢獻，我們可以進(jìn)一步得出三個(gè)主要品牌單店平均銷(xiāo)售收入的對比�？梢苑浅Ｇ宄�的看到，樂(lè )町的單店銷(xiāo)售貢獻能力僅相當于PB男、女裝兩個(gè)主品牌的各一半。

結合90后年輕客群的購買(mǎi)行為，未來(lái)樂(lè )町除做強SKU外，在渠道布局中需要怎樣借勢購物中心與電商的增長(cháng)，平衡單位銷(xiāo)售貢獻與多渠道成長(cháng)是個(gè)關(guān)鍵。當然，剛剛過(guò)去的2016年雙十一，樂(lè )町在天貓的旗艦店以1.65億元的單日銷(xiāo)量沖進(jìn)天貓女裝類(lèi)目的Top5（下文詳述），其線(xiàn)上的發(fā)力成長(cháng)亦值得肯定與關(guān)注。 

此外，太平鳥(niǎo)一方面強化直營(yíng)渠道的盈利能力，通過(guò)自主渠道獲取消費者洞察，與消費者的真實(shí)需求及變化相匹配；另一方面，實(shí)行小區域、網(wǎng)格式的扁平營(yíng)銷(xiāo)模式，在一線(xiàn)城市之下發(fā)展對加盟商以及代理商，與直營(yíng)店保持合理比例拓展，合作共贏(yíng)。通過(guò)核心城市直營(yíng)店保持對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管控能力的同時(shí)，利用下線(xiàn)城市加盟及代理商資源，更好地切入當地市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)資源。 

強化設計驅動(dòng)與高頻更新

太平鳥(niǎo)集團重視自主研發(fā)和品牌設計，2015年，太平鳥(niǎo)集團研發(fā)投入6400萬(wàn)元，占到管理費用的14%，僅次于職工薪酬，其重視程度可見(jiàn)一斑。太平鳥(niǎo)集團目前擁有超過(guò)500人的設計團隊，平均年齡在28-29歲之間，掌門(mén)人張江平堅持培養自己的設計師團隊，以求更加了解消費者需求，引起消費者共鳴；同時(shí)十分注重與國際市場(chǎng)加強交流與合作，提高設計師的素質(zhì)與能力。

2015年，太平鳥(niǎo)集團服裝顏色投放數量為8632款，相較于2013年數量增長(cháng)了10%，也就是當年平均每個(gè)品牌一年上新1700款。與此同時(shí)，太平鳥(niǎo)集團在上貨波段上也極為高頻。2015年，Peace Bird女裝上新品36波段，Peace Bird 男裝上新品32波段，樂(lè )町上新品36波段，Mini Peace 童裝上新品28波段。平均下來(lái)，零售門(mén)店確保平均每1-2周上一次新品。 

多款SKU以及高頻率波段上新，不斷提高門(mén)店對消費者的吸引力和粘性。通過(guò)SKU的快速迭代更新，保持線(xiàn)下體驗的新鮮感，順消費者需求而變，提高消費者入店幾率，有效拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。

構建精細的電商運營(yíng)能力

2015年，太平鳥(niǎo)集團電商銷(xiāo)售收入約為9億元，相較于2013年，三年年均復合增長(cháng)率高達66%。

從雙十一當天表現來(lái)看，2016年太平鳥(niǎo)集團雙十一整體銷(xiāo)售額為6.15億元，相較于2015年增長(cháng)了61%；太平鳥(niǎo)男裝2016年雙十一銷(xiāo)售額為2.45億元，相較于2015年增長(cháng)了26%；少女品牌樂(lè )町2016年雙十一銷(xiāo)售額為1.65億元，相較于2015年增長(cháng)高達83%。

再從與同行比較來(lái)看，從女裝品類(lèi)交易指數來(lái)看，2015年太平鳥(niǎo)旗下品牌樂(lè )町位居TOP8；2016年，太平鳥(niǎo)女裝品牌進(jìn)入前TOP10，而少女品牌樂(lè )町更是以黑馬之姿沖到TOP4。在女裝品類(lèi)TOP10中，太平鳥(niǎo)集團已經(jīng)占據兩席。從男裝品類(lèi)交易指數來(lái)看，多年耕耘的主力品牌太平鳥(niǎo)男裝一直處于TOP3的位置。除此之外，童裝品牌Mini Peace和女裝品牌Material Girl的當日銷(xiāo)售額分別為3600萬(wàn)和2900萬(wàn)，均大幅超過(guò)去年銷(xiāo)售收入。 

電商做得如此好，除了上述在品牌、渠道和設計上的功力，太平鳥(niǎo)在玩轉電商運營(yíng)上值得一書(shū)。 

2016年天貓雙十一，阿里本身加入大量的娛樂(lè )元素以及消費者和商家的互動(dòng)，打造全新的娛樂(lè )體驗。作為國內領(lǐng)先的時(shí)尚平臺，太平鳥(niǎo)在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)上更是引領(lǐng)同行。雙十一前夕，太平鳥(niǎo)集團通過(guò)音樂(lè )節，將秀場(chǎng)和音樂(lè )節結合，玩轉跨界，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當日引流效果達到近萬(wàn)人，可謂國內服裝品牌音樂(lè )和時(shí)尚跨界鼻祖。此外，Peace Bird女裝品牌在雙十一和emoji跨界合作，推出跨界小黃臉表情包；少女品牌樂(lè )町和貝蒂聯(lián)名合作，借助強力IP打造“貝蒂省錢(qián)大作戰”互動(dòng)游戲等。

通過(guò)百度搜索指數可以看到，從2014年到今年，太平鳥(niǎo)、樂(lè )町、太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝、mini peace等品牌均會(huì )在雙十一前后達到搜索強高峰，太平鳥(niǎo)集團在引流和互動(dòng)效果上可謂十分顯著(zhù)。

除此之外，在對消費者千人千面的洞察之中，太平鳥(niǎo)集團通過(guò)娛樂(lè )和互動(dòng)為消費者帶去品牌理念和價(jià)值；更為難能可貴的是，根據消費者偏好、行為、人口等屬性特征做相關(guān)推薦和引流，在娛樂(lè )化和互動(dòng)化之中達到精準營(yíng)銷(xiāo)。

在此之后，太平鳥(niǎo)通過(guò)尊重理念數據做好科學(xué)的備貨；基于對往年的數據回溯和現階段的流行趨勢的研判來(lái)優(yōu)化貨品結構；做好線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道同步化的雙十一體驗，通過(guò)使逾500家線(xiàn)下門(mén)店參與O2O來(lái)達到線(xiàn)下引流和備貨、線(xiàn)上下單一體化以及自動(dòng)匹配，實(shí)現真正的全渠道；投資5億元自建國內行業(yè)內首個(gè)五星物流基地，以保障雙十一服務(wù)速度和質(zhì)量。 

在此基礎上，太平鳥(niǎo)集團將前臺、后臺以及營(yíng)銷(xiāo)渠道全部打通，通過(guò)物流基地和資金平臺、IT平臺、DT平臺以及供應鏈解決方案，來(lái)實(shí)現更好的交付體驗與庫存管理、更短交付路徑、更快服務(wù)速度為線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道購物體驗保駕護航。

值得關(guān)注的是，太平鳥(niǎo)的上市給低迷的國內服飾產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重要的提振。今年1月9日，太平鳥(niǎo)正式登陸上交所，開(kāi)盤(pán)后，太平鳥(niǎo)股價(jià)秒漲44%被交易所臨時(shí)停牌。截止到目前，太平鳥(niǎo)市值錄得176億元，超過(guò)美邦服飾，成為中國市值最大的多品牌時(shí)尚服飾集團。