一天之前，Vans中國在微博上宣布自己和余文樂(lè )主理的潮牌Madness要推出聯(lián)名鞋款。

“祝我好運吧�！币晃痪W(wǎng)友留言道。在搶限量款的路上，他不是一個(gè)人。就在一周前，不少人也在網(wǎng)頁(yè)上打出了這句話(huà)，因為Vans和Undercover的聯(lián)名款也在指定門(mén)店上線(xiàn)了。

Vans近三年來(lái)的新品多得數不清，每一雙的顏值還都挺高的。他們以Vans旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)Vault系列的名義推出，Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花紋印上過(guò)帆布鞋面，也嘗試過(guò)蕾絲、緞面、高幫、皮質(zhì)等材料和元素的翻新，它們都是限量款，價(jià)格也遠貴于常規系列，但毫不妨礙這些合作單品迅速售罄。

Opening Ceremony x Vans

The Opening Ceremony x Vans Qipao

二十多歲的年輕人幾乎都不知道1984年，這個(gè)品牌曾經(jīng)宣告破產(chǎn)。

在1990年代到2000年之間，Vans差點(diǎn)從市場(chǎng)中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的經(jīng)典藍白帆布鞋曾經(jīng)是Vans的經(jīng)典，它們在那十幾年中已經(jīng)嚴重衰落。Vans全球設計部副總裁Stephen Mills對Glossy回憶道，“它幾乎不存在了�！� 但現在，已經(jīng)51歲的Vans重新重歸街頭。這個(gè)1966年誕生在美國南加州的滑板鞋品牌，在許多品牌陷入中年或老年危機的當下，過(guò)得還很不錯。它甚至完成了從一個(gè)滑板鞋品牌走向生活方式品牌的轉型，成為了全球青年文化當之無(wú)愧的代表。

在分析這個(gè)品牌如何起死回生時(shí)，人們很容易認為是它近年來(lái)推出的合作系列幫了大忙。的確沒(méi)錯，但這并不是全部。事實(shí)上，Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常規項目，1996年，Vans就和當下最火潮牌之一Supreme開(kāi)展了長(cháng)期合作，但它們一起推出的第一個(gè)Old Skool系列卻并沒(méi)有立刻賣(mài)出。

Vans當時(shí)的鞋履設計總監Rian Pozzbon日后對Complex反思道：“那時(shí)候Vans的關(guān)注度還是比較低......它和如今比起來(lái)真是太小了�！�

合作系列從來(lái)都不是雪中送炭，一個(gè)品牌的做大做強更多是要靠扎實(shí)的基礎型產(chǎn)品，日后對品牌形象的拔高才會(huì )根基穩健。2003年左右，Vans的設計團隊寫(xiě)下了一個(gè)商業(yè)計劃，目的是復興經(jīng)典鞋款。但在那封計劃里，Vans現在最火的Vault產(chǎn)品線(xiàn)是作為輔助老鞋款的營(yíng)銷(xiāo)策略被提出的。Mills說(shuō)，它的出現是為了提醒消費者，Vans即將重新出發(fā)，他親自監管Vault的設計、發(fā)展和聯(lián)名合作，以及分銷(xiāo)和市場(chǎng)戰略。

和經(jīng)典Vans不同，Vault定位更加高端，因此它需要拉近和時(shí)尚的距離。在許多人腦海里，滑板帆布鞋總讓人覺(jué)得是臟臟舊舊的，這一次，它必須打破這個(gè)刻板印象。Vans依然很堅持合作這個(gè)做法，它和更時(shí)尚、更年輕的品牌跨界，但由于吸取了1996年的教訓，Vault雖在推出的七八年間里也與Kenzo、Classics等品牌陸陸續續推出了不少合作款，但公司的主心骨還是放在了發(fā)展和完善自身之上，設計們?yōu)閂ault產(chǎn)品線(xiàn)在曾經(jīng)的單色滑板鞋加入了皮、編織、格紋等多種元素，慢慢說(shuō)服著(zhù)新一代消費者肯多花幾百塊錢(qián)買(mǎi)它。

這場(chǎng)改革不急不躁，真正的轉折直到2015年才出現。那一年，日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)結束了和Louis Vuitton13年的合作合同，他已經(jīng)名聲大噪。而Vans迅速填補了這個(gè)空檔，推出了Vans×Takashi Murakami，除了鞋子，村上隆的經(jīng)典小花花也上了T恤和滑板，所有的產(chǎn)品當時(shí)都遭到了哄搶?zhuān)�很快斷貨。在社交媒體上，這個(gè)系列被稱(chēng)作“Vans必入”，即使售價(jià)高達4000元人民幣，它還是成了許多手慢黨Vans迷的遺憾。

Takashi Murakami x Vans

Takashi Murakami x Vans

Stadium Goods的首席營(yíng)銷(xiāo)官Yu-Ming Wu在最近一個(gè)采訪(fǎng)中對時(shí)尚媒體Glossy表示：“無(wú)論是對運動(dòng)鞋公司、還是對藝術(shù)家和社會(huì )大眾來(lái)說(shuō)，合作系列的確讓大家在時(shí)尚版圖中占據了一席之地。Vans過(guò)去已經(jīng)做過(guò)不少有趣的款式，但直到(當代藝術(shù)家村上隆系列推出)才真正地吸引了人們的注意�！�

細心人會(huì )發(fā)現，村上隆開(kāi)啟了Vans的一個(gè)新階段。2015年，Vans全球營(yíng)業(yè)額增長(cháng)7%，美國地區營(yíng)業(yè)額增長(cháng)為兩位數，而亞洲地區增長(cháng)則超過(guò)20%。2015年，Vans已占據其母公司威富集團總收入的17%，成為業(yè)績(jì)最好的品牌。在那之后，這個(gè)品牌的合作步伐變得異常頻繁，它找來(lái)的聯(lián)名對象也超出了服飾領(lǐng)域，越來(lái)越多元，有室內設計師、各種APP、游戲公司或者明星等等。

對于Vans這樣想要復興的品牌來(lái)說(shuō)，高頻和找對人是非常關(guān)鍵的。一方面，它要不停地保證自己不被年輕人遺忘;另一方面，它也要確保合作者設計的東西是真正對味的。比如村上隆就和Vans本身相當契合，Mills曾在一篇文章中讀到過(guò)，村上隆說(shuō)過(guò)Vans是他最喜歡的鞋子之一，因此他高度理解Vans想要傳遞的形象和價(jià)值。

除此以外，和Vans合作過(guò)的Marc Jacobs、Commes des Garcons等品牌也都是以酷玩、個(gè)性為標簽，Vans明顯篩選過(guò)自己的聯(lián)名對象。雖然同為運動(dòng)品牌，Adidas和Nike在發(fā)展中也多次驗證了高頻聯(lián)名的有效，但它們之間還是保有距離，那就是Vans想要表現出的小眾、街頭形象和Nike的大眾、專(zhuān)業(yè)形象實(shí)則存在差異。它用音樂(lè )節來(lái)輔助自己的營(yíng)銷(xiāo)，Vans在2001年開(kāi)始掌握了音樂(lè )節Warped Tour的股權，在2016年品牌誕生50年之時(shí)，Vans舉辦了十幾場(chǎng)音樂(lè )節，不斷推銷(xiāo)自己的亞文化概念。

Vans和Undercover最新上市的合作款

Vans得獎經(jīng)典帆布鞋

接下來(lái)，它將要推出和斯德哥爾摩復古經(jīng)品牌Our Legacy主理人Jockum Hallin的合作款。而隨著(zhù)Vault的走紅，Vans的經(jīng)典帆布鞋也跟著(zhù)重歸大眾視野�！癡ans用更好的材料和新設計重制了老款運動(dòng)鞋�！盚ighsnobiety的創(chuàng )始人David Fischer說(shuō)，通過(guò)將Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市場(chǎng)，Vans贏(yíng)回了它的老顧客，比如那些伴隨品牌一起長(cháng)大的60后和70后。哪怕是在中國，經(jīng)典款的帆布鞋也在Vans天貓旗艦店上賣(mài)得最多，總銷(xiāo)量達到14.1萬(wàn)左右。

就這樣，那份十幾年前擬定的商業(yè)計劃圓滿(mǎn)地完成了目標，并進(jìn)入了東京、紐約、香港等多個(gè)標志性市場(chǎng)，成為了小眾世界中的全球性品牌。中國也成為Vans美國后的第二大市場(chǎng)，它從2012年就開(kāi)始布局社交媒體渠道，成為了新浪微博的第一波廣告主，而在2015年合作款漸多后，Vans的數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常成熟了。