50 周年慶的前一個(gè)月，滑板鞋品牌 Vans 又迎來(lái)了它的幸運時(shí)刻。

整個(gè)二月，美國互聯(lián)網(wǎng)都被加利福尼亞州的 14 歲少年 Daniel Lara 和他的白色 Vans 鞋刷屏：一支在上傳 48 小時(shí)內就收獲超過(guò) 16000 個(gè)贊的 30 秒視頻里，Daniel 穿著(zhù) Vans 在街頭瀟灑踱步，畫(huà)外音中，Daniel 的朋友不斷重復著(zhù) “Damn Daniel” ，意思是 “Daniel 你真酷”。

視頻被播放了 800 萬(wàn)次、“Damn Daniel” 變成新的流行語(yǔ)、Daniel 和他的朋友受邀錄制了艾倫秀、Daniel 同款白色 Vans 鞋在 Ebay 上一度炒到天價(jià)……意外的火爆讓出境的 Vans 受寵若驚，現任主席 Kevin Bailey 表示 “Damn Daniel” 是一個(gè)美妙的時(shí)刻，這種社交媒體引發(fā)的瞬間流行，連品牌自己可能也做不到。

盡管在年輕人中風(fēng)靡的方式變了—— Daniel 可不是踩著(zhù)滑板出現的——但這樣的“幸運時(shí)刻”在 Vans 五十年的歷史上并不鮮見(jiàn)。

1970 年代正值美國滑板文化的第二次浪潮，這種誕生于沖浪板的運動(dòng)在 70 年代加州遭遇罕見(jiàn)干旱時(shí)達到了頂峰。而干旱枯竭的不僅僅是游泳池和排水溝，1970 年代美國經(jīng)濟陷入停滯性通貨膨脹，大量公共場(chǎng)地被廢棄，加州的公共教育系統又出現問(wèn)題，年輕人開(kāi)始輟學(xué)加入到街頭滑板的行列。

當這群玩滑板的年輕人注意到 Vans 的時(shí)候，身處這股浪潮的 Vans 毫不自知，因為它根本沒(méi)有把自己當成一個(gè)滑板鞋品牌。最開(kāi)始，創(chuàng )始人 Paul Van Daren 的愿望只是制作一雙耐穿、便宜的鞋給大眾。

在遇到滑板文化這個(gè)救星之前，Paul 做生意的方式有些過(guò)于激進(jìn)，他 1966 年 3 月 16 日在加利福尼亞州 Anaheim 開(kāi)出第一家店，當時(shí)工廠(chǎng)生產(chǎn)的鞋甚至還沒(méi)交貨，而在 Vans 創(chuàng )立早期，Paul 就急著(zhù)大規模開(kāi)店，夸張的時(shí)候頻率達到了一周開(kāi)一家。兒子 Steve 回憶時(shí)說(shuō)：“我父親的會(huì )計有一次找到他說(shuō)：‘我們的店鋪中 10 家有 6 家是虧的�！�然后我父親說(shuō)：‘好，那么我們就再開(kāi)十家店鋪�！�”

Paul 把生意想得太過(guò)簡(jiǎn)單了。但好在他的弟弟 James Van Daren 是一名機械工程師，在東北大學(xué)獲得學(xué)位后也在一家橡膠和運動(dòng)鞋廠(chǎng)工作，James 幫助 Paul 研發(fā)出的一種橡膠配方后來(lái)成為吸引滑板愛(ài)好者的關(guān)鍵：Vans 著(zhù)名的“華夫餅”鞋底。

這種神奇的橡膠配方能夠提供當時(shí)大多數所謂的滑板鞋無(wú)法提供的抓地力，保證它們不再打滑，而 Vans 的橡膠底卻能夠讓他們牢牢站在滑板上。已經(jīng)開(kāi)始幫忙打理生意的 Steve 對此后知后覺(jué)，他只是說(shuō)：“一開(kāi)始，我們賣(mài)出了幾噸的 #44 號經(jīng)典款，接著(zhù)各種定制的訂單涌來(lái)�！�

Vans #44 后來(lái)被稱(chēng)為 the Authentic，意思是原汁原味的。

當時(shí)許多頂尖的滑板選手非 Vans 鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez，以及整個(gè) Z-boys 滑板團幾乎把 Vans 當作了“團隊制服”，他們是 70 年代中期著(zhù)名的滑板團體，發(fā)明了許多空中滑板的基礎動(dòng)作。Vans 自己也回過(guò)味來(lái)，開(kāi)始主動(dòng)和這個(gè)圈子靠攏�！拔覀�?yōu)?Stacey Peralta 開(kāi)出了一張 300 美元的支票，讓他穿著(zhù)我們的鞋子周游世界各地。每一個(gè)分店經(jīng)理都會(huì )為七八個(gè)滑滑板的小伙子提供鞋子�！�

1976 年，Vans 和當時(shí)最著(zhù)名的滑板明星 Tony Alva 進(jìn)行了一次深度的合作，他們一起開(kāi)發(fā)了一款新鞋 #95（又稱(chēng)為 Era） ，這是雙專(zhuān)門(mén)為滑板運動(dòng)定制的鞋。隨后 Tony Alva 和 Stacy Peralta 所使用的詞組 "off the wall" 也被 Vans 用作了自己的 logo，品牌就這樣把自己和滑板運動(dòng)緊緊聯(lián)系在了一起。用美國音樂(lè )人 Henry Rollins 的話(huà)來(lái)說(shuō)，“Vans 是一個(gè)標志，他們是一種視覺(jué)語(yǔ)言，（穿著(zhù) Vans 會(huì )）讓其他人知道你懂得這一種文化�！�

作為一項誕生于街頭文化的運動(dòng)，他們多少是有一些排外的——后來(lái)當 Nike 想要進(jìn)入滑板鞋市場(chǎng)的時(shí)候就曾遇到困難，鞋店總是忠于那些小眾品牌。但 Vans 的早期粉絲則完全源于滑板選手的自發(fā)宣傳，當你在街頭看到一位技術(shù)高超的滑板手腳上穿著(zhù) Vans，或者像 Tony Alva 說(shuō)的那樣：“Vans 是真正適合滑板運動(dòng)的鞋，他們是迄今為止最好的�！�

Vans 的鞋類(lèi)色彩和趨勢總監 Rian Pozzebon 說(shuō)：“（滑板運動(dòng)的）流行讓所有人都知道 Vans 是一個(gè)滑板鞋品牌。它們拓展了 Vans 的市場(chǎng)，并且展示了這個(gè)品牌的內涵�！� 總的來(lái)說(shuō)，華夫餅鞋底的技術(shù)領(lǐng)先，讓 Vans 在這個(gè)活躍的新興文化里站穩腳跟。

Tony Alva 和 Vans 之間的合作一直維持到今天。這是 2012 年他和 Vans 一起推出的一系列滑板鞋。

也許很令人眼紅，但 Vans 在不久后就又遇到了一次天賜良機。1982 年的一部青少年電影《開(kāi)放的美國學(xué)府》中，主演肖恩·潘穿的一雙棋盤(pán)格 Vans 一下子變成了爆款。

肖恩·潘喜歡在各種地方穿著(zhù) Vans 鞋出鏡。事實(shí)上，在這部電影上映前，棋盤(pán)格的 Vans 已經(jīng)大受歡迎，一些地下唱片的封面開(kāi)始使用這雙鞋的圖案，電影上映后，Vans 的銷(xiāo)售額從 2000 萬(wàn)美元增長(cháng)到了 4500 萬(wàn)美元，翻了一倍多。

“我父親本來(lái)只打算在加州賣(mài)自己的鞋，現在他沒(méi)有其他選擇了，因為全國人民都想要這雙鞋�！� Steve 說(shuō)，“最終我們賣(mài)出了好幾百萬(wàn)雙棋盤(pán)格子的 Vans 鞋�！�

這就是肖恩·潘，他腳上的就是那雙大名鼎鼎的棋盤(pán)格 Vans 滑板鞋。

推出了棋盤(pán)格 Vans 鞋的 James 此時(shí)做了一個(gè)錯誤的決定，而他當時(shí)的聲望高到了沒(méi)人去質(zhì)疑他：Vans 走出滑板領(lǐng)域，開(kāi)始生產(chǎn)籃球鞋、足球鞋、棒球鞋、橄欖球鞋……一切你能想到的運動(dòng)項目，他們都想嘗試。在 James 的心目中，Vans 將會(huì )是下一個(gè)耐克。

但貿然進(jìn)入這么多新的市場(chǎng)拖累了公司的業(yè)務(wù)，即使滑板鞋銷(xiāo)量仍然不錯，其它品類(lèi)糟糕的業(yè)績(jì)也成為 Vans 巨大的負擔。

這其實(shí)也很好理解，在其他品類(lèi)， Vans 本身不具備任何優(yōu)勢，他們的核心競爭力——那個(gè)可以提供更好的抓地力的橡膠配方——并不適用于其他產(chǎn)品。同時(shí)，他們還面對像耐克、阿迪達斯、Puma 這樣更專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌的競爭。

1984 年 Vans 宣布破產(chǎn)，距離電影《開(kāi)放的美國學(xué)府》帶來(lái)的熱潮也不過(guò)就是兩年時(shí)間。對于這段經(jīng)歷，Steve 有一個(gè)精辟的總結：“James 的工作非常出色，但他犯了一個(gè)錯誤，他想讓 Vans 成為 Vans 不可能成為的那種品牌�！�

在宣布破產(chǎn)保護之后，Paul 重新接管了公司，他壓縮了一切的開(kāi)支，不再做廣告，Vans 的運營(yíng)變成了最簡(jiǎn)單的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、再生產(chǎn)。借助著(zhù) Vans 之前積累下的技術(shù)和品牌，3 年之后他們還清了全部 1200 萬(wàn)美元的欠款。也許是經(jīng)過(guò)這一劫，差不多該退休的 Paul 在 1988 年以 7500 萬(wàn)美元把 Vans 賣(mài)給了舊金山銀行 McCown De Leeuw & Co，并退出了日常運營(yíng)。

2016 年的格萊美頒獎典禮上，21 歲的說(shuō)唱歌手 Allan Kingdom 第一次紅毯亮相，和穿著(zhù)各種奢侈品牌的明星不大一樣，他穿著(zhù)休閑的 Joseph Abboud 淺棕色套裝、Avion Clothiers 的白襯衫，以及一雙白色的 Vans Sk8-Hi 鞋。在采訪(fǎng)中他說(shuō)，第一次知道 Vans 是在 2009 年 The Pack 的一首同名饒舌歌，當時(shí)他還在讀初中，“所有我的朋友都開(kāi)始穿 Sk8-His，我覺(jué)得那很酷�！�

Allan 從來(lái)不玩滑板，而現在的 Vans 也已經(jīng)不再只是個(gè)滑板鞋品牌。

事情發(fā)生變化仍然要追溯到 Vans 被收購之后，1993 年他們的業(yè)績(jì)急轉直下，第二年的利潤只有 400 萬(wàn)美元。90 年代初的滑板運動(dòng)走向低谷，職業(yè)滑手被視作毫無(wú)價(jià)值的職業(yè)，傳奇滑手 Tony Hawk 在 1993 年發(fā)行的最后一張簽名滑板上的圖案是一艘正沉入海底的巨輪。而 Nike 和 Reebok 的跑步鞋成為當時(shí)的潮流。

“人們忘了我們的經(jīng)典款，潮流發(fā)生了變化，但我們遠離了那個(gè)潮流�！� Steve 說(shuō)。

Vans 本來(lái)可以通過(guò)再度生產(chǎn)跑步鞋來(lái)追趕這股潮流的，但技術(shù)研發(fā)能力仍然是他們最大的短板，無(wú)法開(kāi)發(fā)出成熟的產(chǎn)品和生產(chǎn)線(xiàn)。同時(shí)，又由于加州嚴格的環(huán)境法案，使得一些新材料無(wú)法用于生產(chǎn)。當時(shí)的公司主席 Gary Schoenfeld 做出了可能是公司歷史上最重要的決策：Vans 的公司哲學(xué)不再是生產(chǎn)，它變成了一家營(yíng)銷(xiāo)公司。

Gary 想辦一場(chǎng)全國性的業(yè)余滑板比賽重新讓人們關(guān)注這項運動(dòng)，他打電話(huà)給演出組織者 Kevin Lyman 尋求幫助的時(shí)候收獲了“意外驚喜”，隨后決定為 Kevin 正在籌劃的一場(chǎng)全國搖滾巡回音樂(lè )節提供資金贊助�，F在已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)記得當年的那場(chǎng)滑板比賽，但是每年 4 月至 8 月舉辦的 Vans Warped Tour 最終變成美國最大的巡回音樂(lè )節，每天都會(huì )有演出在全美各個(gè)城市上演。

2016 年的 Vans Warped Tour 將從 3 月 22 日開(kāi)始。

站在 2016 年去回顧這個(gè)決定，Vans 開(kāi)始不再依賴(lài)于滑板文化的盛衰，走出這個(gè)圈子，進(jìn)而主動(dòng)尋求“新的浪潮”——或者說(shuō)，下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)�！拔覀儼炎约汉团罂藫u滾聯(lián)系在了一起，許多樂(lè )隊的樂(lè )手都開(kāi)始穿 Vans�！� 2002 年時(shí)， Vans 還發(fā)布了自己的唱片廠(chǎng)牌，但營(yíng)銷(xiāo)的意義居多。

此后，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，也越來(lái)越豐富。1996 年，Vans 和街頭潮牌 Supreme 達成了長(cháng)期的合作，并被認為是能夠促進(jìn)增長(cháng)的關(guān)鍵因素。此后他們陸續和 Rebecca Taylor、Luella Bartley 這樣的時(shí)尚設計師合作發(fā)布聯(lián)名系列。通過(guò)音樂(lè )和時(shí)尚的介入，Vans 贏(yíng)得了更廣闊的市場(chǎng)，公司 2001 年的收入達到 3.4 億美元，利潤接近 1500 萬(wàn)美元。

《哈佛商業(yè)評論》把那幾年 Vans 的表現做成一個(gè)案例，他們對此的評價(jià)和擔憂(yōu)看起來(lái)非�？陀^(guān)：“近年來(lái)，CEO Gary Schoenfeld 看上去像是重振了 Vans 品牌。然而，我們還不清楚這家公司是否陷入了一種危險的境地：進(jìn)入大眾市場(chǎng)的同時(shí)他們正在失去自己的核心消費者�！�

但 Vans 似乎并不認為此時(shí)已危機四伏，特別是在 2004 年 Vans 被美國老牌服裝集團 VF Corporation 以 4 億美元收購后，Vans 的大眾化成為必然。如果你了解 VF 的作風(fēng)（我們曾寫(xiě)過(guò)它旗下另一個(gè)戶(hù)外運動(dòng)品牌 The North Face 的境遇，一名內部員工開(kāi)玩笑說(shuō) “The North Face 就是賣(mài)給那些連五環(huán)都沒(méi)有出過(guò)的北京人的”），他們擁有的渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源能幫助 Vans 更好地進(jìn)行市場(chǎng)擴張，但集團希望靠 Vans 賺錢(qián)的同時(shí)，Vans 品牌的基因也在發(fā)生改變。

2005 年，Vans 和 Marc Jacobs 合作推出了聯(lián)名系列，Jacobs 時(shí)任 LV 的創(chuàng )意總監，是時(shí)尚行業(yè)的大人物，他和來(lái)自加州的滑板品牌達成合作，相當于一個(gè)給圈內人的許可信號。

Vans x Marc Jacobs

事實(shí)上，Vans 曾是很多設計師年輕時(shí)的某段記憶，他們以前滑板的時(shí)候就會(huì )穿它，而 Vans Slip-on 的鞋型（俗稱(chēng)一腳蹬）由于造型簡(jiǎn)單，擁有很大創(chuàng )作空間。Pendleton、高田賢三、Diemme、WTAP、川久保玲，包括 The North Face，無(wú)論是奢侈大牌還是潮流小眾都樂(lè )于和 Vans 合作。

這些做法看起來(lái)并沒(méi)有脫離從前的軌道，且頗有成效�！拔覀儎偨邮謺r(shí)，Vans 是一個(gè)年銷(xiāo)售 3.25 億美元的生意，而且幾乎不賺錢(qián)�！� VF 集團的主席兼 COO Steve Rendle 談到，“快進(jìn)到今天，Vans 已經(jīng)是我們集團盈利能力最強的 4 個(gè)品牌之一， 營(yíng)收 22 億美元�！�

Rendle 認為，把 Vans “潮流化”對品牌有巨大的好處（當然他指的是賺錢(qián)的能力），尤其在亞洲這樣滑板文化并不濃烈、同時(shí)鞋類(lèi)市場(chǎng)有很多空間的地方，Vans 的新戰略可以幫助它迅速俘獲大批的年輕人。Vans 中國的營(yíng)銷(xiāo)總監 Brian Smith 說(shuō)：“在中國我們關(guān)注的是創(chuàng )造力。任何和創(chuàng )造相關(guān)的人——不論是藝術(shù)、音樂(lè )、滑板、還是街頭文化——都是我們的客戶(hù)�！�

當然，這背后有很現實(shí)的考量，即使在美國，滑板文化較 90 年代又有進(jìn)一步消退的跡象。據美國戶(hù)外運動(dòng)協(xié)會(huì )下屬 Outdoor Foundation 的調查數據，2006 年美國尚有 875 萬(wàn)青少年在玩滑板，到了 2013 年，這個(gè)數字下降到 348 萬(wàn)。專(zhuān)業(yè)滑板鞋市場(chǎng)正在萎縮，Vans 要生存下去，走向大眾化幾乎是不可避免的。

2014 年，Vans 發(fā)布了自己的新一季營(yíng)銷(xiāo)，主題為 Living Off the Wall 。在隨之發(fā)布的 14 個(gè)短片中，展示了非常豐富的內容，從機車(chē)、朋克，到紋身、吉普賽生活方式。Vans 宣揚的風(fēng)格仍然是“酷”的，滑板當然也有，但是在里面占據的篇幅已經(jīng)不大了。從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，Vans 也推出了更多如 Mountain Edition Collection 這樣專(zhuān)業(yè)滑板鞋以外的鞋款，試圖吸引“圈外人士”。

Vans Living Off the Wall 營(yíng)銷(xiāo)中流傳最廣的一張圖。

在商業(yè)上，這個(gè)策略無(wú)疑是成功的。2014 年 Vans 的收入達到了 20 億美元，連續第五年保持了兩位數增長(cháng)。但在 Vans 曾經(jīng)的核心消費者——滑板運動(dòng)員那里，Vans 也已經(jīng)不再是當年那個(gè)唯一甚至頭號選擇了。如果你問(wèn)滑板人士，他會(huì )報出一長(cháng)串名單：3E（ES、Etnies、Emerica）、Lakai、Globe、D&C、Fallen，它們中間有 D&C 這樣也做滑雪鞋的品牌，以極限運動(dòng)為賣(mài)點(diǎn)，也有 Emerica 這樣十多年來(lái)專(zhuān)注滑板的公司，后者在 2013 年專(zhuān)門(mén)為滑板手 Andrew Reynolds 推出了 Workwear 產(chǎn)品線(xiàn)，當時(shí)他在宣傳視頻里說(shuō)：它永遠不會(huì )真的消逝，比如說(shuō) “oh，我們現在要做這個(gè)、我們現在要趕那波新潮流”，我們只是忠于滑板而已。 

Nike、Adidas 這些運動(dòng)巨頭的加入也為 Vans 帶來(lái)新的壓力，他們有能力把其它領(lǐng)域的運動(dòng)科技應用到滑板鞋上，Nike SB 和 adidas ZX 為這項街頭運動(dòng)引入便于穿脫、保護性能、落地沖擊力等“新參數”。

就在上周，Vans 在全球十個(gè)城市啟動(dòng)了 50 周年紀念活動(dòng)，從紐約、倫敦到香港和中國大陸，提供包括 DIY 課程、鞋款定制、50 周年回顧展及音樂(lè )表演。這一整套組合拳他們已經(jīng)很熟悉了。同步推出的還有 50 周年黑金紀念系列、職業(yè)經(jīng)典款紀念系列，分別滿(mǎn)足平時(shí)穿著(zhù)和職業(yè)滑手的不同需求——職業(yè)系列結合了最新科技，強化緩沖性能和鞋幫耐久度。當然，他們也沒(méi)忘了時(shí)尚界，Vans 和頂尖潮店 Opening Ceremony 的粉色系聯(lián)名款也將于近日發(fā)售。

回頭再來(lái)看 Damn Daniel 在一個(gè)月前的意外走紅，年輕人不是因為 Daniel 玩滑板的技術(shù)高超而瘋狂地追捧他，而僅僅是因為視頻很鬼畜，把他們逗笑了。

人們最關(guān)心的還是那個(gè)老問(wèn)題：資本是否讓 Vans 贏(yíng)得了短期的市場(chǎng)，卻從長(cháng)遠的角度來(lái)說(shuō)失去了自己？時(shí)尚媒體 WWD 在前不久采訪(fǎng) Vans 現任主席 Kevin Bailey 時(shí)，提了同樣的問(wèn)題：Vans 的顧客是否變了？面對這樣的質(zhì)疑， Bailey 似乎有點(diǎn)兒不屑一顧。

“我們不僅僅是一個(gè)滑板運動(dòng)公司，那只是故事的一部分。Vans 是一個(gè)青年文化的品牌……我們有世界上最堅定不移的‘批評者’（年輕人），”他說(shuō)，“他們會(huì )判斷我們是否忠于自己�！�