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Vans去年賣(mài)了140億 它是如何擠掉Nike和匡威的

| | | | 2016-6-20 09:43

Vans現在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌,資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時(shí)分析指出,現在的運動(dòng)鞋的銷(xiāo)售很火熱,但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋,不同的消費者喜愛(ài)不同的風(fēng)格,Vans現在顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。威富集團全球運營(yíng)負責人Karl Heinz Salzburger接受美國媒體采訪(fǎng)時(shí)則強調:我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌,時(shí)尚品位在不斷變化,來(lái)的快,而去的也快!

Vans營(yíng)業(yè)額依然在威富集團一枝獨秀

在運動(dòng)鞋市場(chǎng),業(yè)界報道的新聞頭條基本圍繞著(zhù)巨頭耐克、阿迪達斯以及Under Armour之間的競爭,不過(guò)現在,與目前全球消費者偏好的籃球、跑步或訓練運動(dòng)鞋一切無(wú)關(guān)的鞋履品牌Vans越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注,Vans去年銷(xiāo)售收入已突破22億美元約140億人民幣,Vans在Nike和匡威的雙重夾擊下,靠潮流文化贏(yíng)得了競爭。

去年,Vans全球營(yíng)業(yè)額增長(cháng)7%,除去強勢美元的匯率影響后增長(cháng)為14%?紤]到全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩的市場(chǎng)環(huán)境,Vans的業(yè)績(jì)也相當引人矚目,美國地區營(yíng)業(yè)額增長(cháng)為兩位數,而亞洲地區增長(cháng)則超過(guò)20%。2015年,Vans已占據其母公司威富集團總收入的17%,成為業(yè)績(jì)最搶眼的品牌。

Vans現在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌,資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時(shí)分析指出,現在的運動(dòng)鞋的銷(xiāo)售很火熱,但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋,不同的消費者喜愛(ài)不同的風(fēng)格,Vans現在顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。威富集團全球運營(yíng)負責人Karl Heinz Salzburger接受美國媒體采訪(fǎng)時(shí)則強調:我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌,時(shí)尚品位在不斷變化,來(lái)的快,而去的也快!

在過(guò)去,Vans曾經(jīng)嘗試推出籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是無(wú)論如何都難以獲得年輕人的青睞,還有來(lái)自Nike和匡威的強大壓制。1984年,Vans宣告破產(chǎn),2004年,Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集團以3.96億美元的價(jià)格收購,現在品牌在全球至少擁有710家門(mén)店,Vans在過(guò)去幾年內取得了極大成功,它是如何做到的呢?

首先是贊助音樂(lè )會(huì ),Vans已把音樂(lè )節變成一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷(xiāo)量的驅動(dòng)力。在品牌50周年慶期間,Vans在全球范圍舉辦了至少10場(chǎng)音樂(lè )節,以House of Vans為平臺,在音樂(lè )、藝術(shù)、街頭文化和極限運動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。

Vans和威富集團街頭運動(dòng)聯(lián)盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時(shí)表示:“年輕消費者會(huì )通過(guò)這些生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰(shuí),而音樂(lè )和藝術(shù)是他們喜歡通過(guò)Instagram分享的東西,我們?yōu)樗麄兲峁┮粋(gè)平臺,讓他們與品牌聯(lián)系到一起,例如通過(guò)Vans音樂(lè )節或Warped Tour的形式!

運動(dòng)鞋設計師Jon Warren2004年加盟Vans,從此讓Vans鞋履成為潮流文化的標志。

其次,公司一直很清楚Vans消費群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西,會(huì )根據這些特性制定限量運動(dòng)鞋系列以及印花圖案款式。例如,6月初,Vans與任天堂合作,為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運動(dòng)鞋到水管工帽子,運用8位數碼藝術(shù)科技制作印花圖案,突出刻畫(huà)任天堂經(jīng)典游戲角色,包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達傳說(shuō),創(chuàng )作靈感還來(lái)源于任天堂的首個(gè)游戲界面。

Kevin Bailey提到消費者對品牌與任天堂合作的早期反應時(shí)說(shuō)道:“消費者對帶有強烈任天堂產(chǎn)品色彩的產(chǎn)品非常感興趣!边\動(dòng)鞋行業(yè)專(zhuān)家Clyde Edwards指出:“Vans一直專(zhuān)注于合作系列,包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設計和品牌故事的開(kāi)發(fā)都獲得了良好的效應,Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設計都讓品牌獲得了大量市場(chǎng)份額!

第三就是充分發(fā)掘社交媒體的精準受眾。50年前,該品牌由Paul和Jim Van Doren兩兄弟創(chuàng )建,這個(gè)以滑板和極限運動(dòng)生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎,現在在社交媒體的粉絲認為品牌擁有更高的價(jià)值,這也有助于Vans的宣傳口號“Off the Wall(超乎想象)”成為熱潮,大量青少年會(huì )在玩滑板或聽(tīng)演唱會(huì )時(shí)秀出他們的Vans鞋,目前Vans Instagram賬號已擁有510萬(wàn)的粉絲。

5月初,根據母公司威富集團透露,一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過(guò)34.6萬(wàn)轉發(fā),在YouTube上觀(guān)看人數已超過(guò)120萬(wàn),傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時(shí)髦“It鞋”,直銷(xiāo)門(mén)店營(yíng)業(yè)額增長(cháng)20%,網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額更獲得30%增長(cháng)。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛(ài)和關(guān)注潮流,而流行文化直接促進(jìn)了Vans銷(xiāo)售的增長(cháng)。

另外,Vans已經(jīng)懂得怎么去平衡高端和低端市場(chǎng),現在品牌開(kāi)始涉足全球高端奢侈零售業(yè),在Nordstrom開(kāi)始出售該品牌的部份鞋履系列。例如,Vans全新Mono SK8-HI Reissue Zip高幫鞋已經(jīng)比Converse帆布鞋更受歡迎,廣受潮人和20歲左右職業(yè)人士追捧,在不斷進(jìn)軍潮流的步伐中,Vans已經(jīng)有能力將運動(dòng)鞋賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián),Mono SK8售價(jià)為80美元,相比之下經(jīng)典不系帶的Vans鞋售價(jià)為50美元,這將對Vans的持續盈利能力充滿(mǎn)想象。

Vans也開(kāi)始警惕到快時(shí)尚的沖擊,Kevin Bailey指出,隨著(zhù)快時(shí)尚的步伐不斷加快,Vans最初針對滑板青年的歷史設定也是人們堅持的一件具有相關(guān)性的事物,公司必須覺(jué)察到潮流的風(fēng)格發(fā)展持續加速。為了應對競爭,根據Vans運動(dòng)鞋風(fēng)格的不同,最低端的產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)45美元,支付得起這一條件在美國家庭為青少年消費中扮演非常重要的作用。有美國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析人士指出:“千禧一代想要簡(jiǎn)單且支付得起的潮流單品,而他們的父母無(wú)疑不會(huì )為了花費40至60美元買(mǎi)一雙鞋而抱怨,一年幾雙也沒(méi)問(wèn)題!

不過(guò),根據威富集團最新一季度財報顯示,Vans增長(cháng)趨勢在放緩,全球營(yíng)業(yè)額下跌1%,除去強勢美元匯率的影響后增長(cháng)為2%。尤其在經(jīng)濟受到挑戰的歐洲地區,公司承認該地區訂購了太多傳統風(fēng)格的Vans鞋,必須要通過(guò)折扣清理庫存。不過(guò)Vans美國地區整體營(yíng)業(yè)額仍然呈高個(gè)位數增長(cháng),品牌零售門(mén)店營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)20%,線(xiàn)上銷(xiāo)售也獲得30%增長(cháng)。特別是在亞洲地區,業(yè)績(jì)依然呈現堅挺,營(yíng)業(yè)額保持雙位數的強勢增長(cháng)。

Kevin Bailey在談到滑板運動(dòng)并非主流的亞洲業(yè)績(jì)強勁時(shí)透露:“在深入研究亞洲消費者行為后,品牌發(fā)現隨著(zhù)年輕消費者對西方文化越來(lái)越了解,音樂(lè )和藝術(shù)在他們生活中扮演很重要的角色,越多越多消費者會(huì )尋求更有個(gè)性的事物!


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