實(shí)體批發(fā)：消失中的聚變

11月30日，動(dòng)批最后一家服裝批發(fā)市場(chǎng)東鼎商城也閉市了。至此，動(dòng)批地區11個(gè)批發(fā)市場(chǎng)和1家物流公司全部完成關(guān)閉，動(dòng)批成為歷史。同樣，曾經(jīng)為全國其他服裝市場(chǎng)提供貨源的廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)，除了名氣最大的白馬服裝市場(chǎng)、紅棉服裝市場(chǎng)等少數幾家經(jīng)營(yíng)尚不錯外，其他小市場(chǎng)也在苦苦煎熬中。即便是白馬服裝市場(chǎng)，其租金和往年相比也不可同日而語(yǔ)。而包括興旺所在的七浦路服裝批發(fā)市場(chǎng)在內，這些傳統服裝批發(fā)市場(chǎng)，此刻都面臨著(zhù)寒冬的考驗：活著(zhù)還是就此消失，這是目前的困擾。

“10年前，不用擔心賣(mài)不掉，就是擔心搶不到貨�！狈�裝批發(fā)老板樊德貴回憶說(shuō)，那個(gè)時(shí)候自己每天都蹲點(diǎn)廣州負責搶貨，店鋪從早上四五點(diǎn)鐘就開(kāi)始發(fā)貨，“上午9點(diǎn)鐘基本就可以打烊了�！彼�每天每個(gè)店鋪的流水至少有一兩萬(wàn)元，而且利潤可以達到30%。十年前，七浦路的老板們每年可以賺上幾百萬(wàn)元。

而2008年后，淘寶 B2C 淘寶商城上線(xiàn)，七浦路的生意開(kāi)始風(fēng)光不再�！捌咂致防习鍌冏詈薜娜司褪邱R云�！迸�發(fā)商盧強笑著(zhù)說(shuō)。

一方面是電商沖擊，另一方面是市場(chǎng)被分流了�！艾F在各地的市場(chǎng)太多了，杭州有杭派，武漢有漢派，常熟依靠工廠(chǎng)也建立了批發(fā)市場(chǎng)，深圳現在有些更高端的服裝批發(fā)市場(chǎng)�！币幻�上海的服裝店老板說(shuō)。而近鄰上海的杭州和常熟兩地，因為自身有制造產(chǎn)業(yè)鏈支撐，成本更加低廉，加上當地政府的支持，近幾年批發(fā)市場(chǎng)反倒發(fā)展很快。早年從樊德貴那里批貨的江蘇、浙江、安徽、山東的零售商們，現在自家門(mén)口也有服裝批發(fā)市場(chǎng)，再不用跑到上海來(lái)了。

零售市場(chǎng)：轉型之路多艱

令行業(yè)倍感欣喜的是，整個(gè)行業(yè)，尤其是高端女裝行業(yè)，回暖的趨勢更加明顯更加強烈了。隨著(zhù)2017年前三季度服飾財報陸續披露完畢，男裝行業(yè)有著(zhù)明顯的回暖趨勢，這或與企業(yè)背后的多元發(fā)展、海外并購戰略不無(wú)關(guān)系。

在接連虧損了五年凈利潤下滑的頹勢下，七匹狼終于在今年第三季度迎來(lái)了業(yè)績(jì)上揚的好消息。報告期內，七匹狼實(shí)現營(yíng)收7.73億元，同比增長(cháng)19.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7282萬(wàn)元，同比上升14.44%。此前，七匹狼在今年8月曾以3.2億元的價(jià)格拿下了輕奢品牌Karl Lagerfeld的大中華區運營(yíng)實(shí)體控股權。

除了七匹狼，加速海外并購以大舉擴張的男裝企業(yè)還有海瀾之家，日前，海瀾之家宣布一口氣收購兩家海外公司，擬借旗下全資子公司分別以187.29萬(wàn)元、455萬(wàn)元收購兩家跨境進(jìn)出口公司“EMPIRO MARKETING”和“MALAYSIA MARKETING”。在已經(jīng)公布的紡織服裝行業(yè)三季報中，海瀾之家25億元的凈利潤無(wú)疑是一枝獨秀。

然而目前我國男裝企業(yè)轉型初見(jiàn)成效，在馬崗看來(lái)，個(gè)別企業(yè)的利潤或許只是正常的周期性現象，以此判斷行業(yè)春天已至仍為時(shí)過(guò)早。

近日，停牌15個(gè)月的服飾品牌富貴鳥(niǎo)公布了最新財務(wù)報告，截至2017年6月30日，其凈收入減少約3.82億元至4.12億元，同比減少48.09%；歸屬于公司所有者的凈損失為1088.73萬(wàn)元，較上年同期凈利潤約1.41億元轉虧。

“大多數企業(yè)仍然處于品牌定位趨同的階段，正在遭受市場(chǎng)飽和的不良影響�！瘪R崗認為，服企轉型更多要注意人才結構的轉型、組織機構的重塑以及供應鏈的重構，銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)手段要根據市場(chǎng)需求的變化隨時(shí)進(jìn)行調整。

消費市場(chǎng)：實(shí)體衰落是消費者對現實(shí)的妥協(xié)

千禧一代這個(gè)新時(shí)代的消費主體，雖然消費喜好越來(lái)越明晰和多樣化，但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據《女裝日報》報道中的數據顯示，面臨不斷增長(cháng)的物價(jià)和無(wú)奈縮水的薪資，千禧一代的眼光變得更加深遠了。他們開(kāi)始喜歡購買(mǎi)H&M、Zara一類(lèi)的快時(shí)尚品牌，價(jià)格較高的精品店和零售實(shí)體店反而開(kāi)始淡出視線(xiàn)，變得不再那么有吸引力。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執行官Mortimer Singer也認為，人們對于時(shí)裝的追求開(kāi)始傾向于能反復穿的實(shí)用衣物，加之千禧一代興趣多樣，錢(qián)不會(huì )總花在一處，因此消費次數的下降變成了導致實(shí)體店消費額下滑的原因之一�！叭绻�有人每周去3次健身房，一個(gè)月就能輕易花掉400美金，那么大部分人就沒(méi)有閑錢(qián)再來(lái)逛街買(mǎi)衣服了，” Singer說(shuō)。

在年輕人消費觀(guān)念改變的情況下，快時(shí)尚以每周兩次的速度更新著(zhù)貨架，意圖刺激消費次數的招數效力也在逐漸減弱。而租賃服務(wù)、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。而品牌咨詢(xún)公司Sleuth的首席執行官Shireen Jiwan認為，十年前美國人的衣物堆積就已經(jīng)達到了頂峰，商家總想靠沖動(dòng)消費的行為多賺點(diǎn)錢(qián)。雖然現在這一想法沒(méi)變，但消費者的想法變了，無(wú)論未來(lái)如何搖擺，最終都會(huì )追求“寧缺毋濫”。

“極簡(jiǎn)”概念的流行也是由于“時(shí)間饑荒”的時(shí)代造成的。社交媒體和移動(dòng)設備讓工作日變得流暢但更長(cháng)，留給人們輕松購物的時(shí)間已經(jīng)不多了�！半娚�、Uber和亞馬遜，這些公司能精準而有效地給我們想要的東西，實(shí)現效率最大化�！彼�說(shuō)。電商就像是極簡(jiǎn)化的購物流程，為人們省得分秒的購物時(shí)間就算是拯救當代人的時(shí)間饑荒了。

從目前的發(fā)展趨勢來(lái)看，未來(lái)實(shí)體店反而會(huì )成為線(xiàn)下展廳，變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當然，線(xiàn)下的努力也是為了刺激銷(xiāo)售額，只不過(guò)商家未來(lái)的銷(xiāo)售額可能將更多地指望線(xiàn)上。而線(xiàn)下實(shí)體店也不會(huì )被浪費，兩個(gè)渠道各司其職、相輔相成。Dhar認為，這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫(xiě)的《怦然心動(dòng)的人生整理魔法》一書(shū)熱銷(xiāo)，也在某種程度上激發(fā)了年輕人對極簡(jiǎn)和有規劃的生活理念的向往。這一理念反映到購物中，便是理智消費。

此外，咨詢(xún)公司Spark的創(chuàng )始人Malinda Sanna認為還有幾個(gè)原因造成了實(shí)體零售下滑的趨勢。一個(gè)原因歸結于嬰兒潮一代女性減弱的消費欲望。二是二手電商的興起也對實(shí)體店有一定沖擊。在曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)研究中，Sanna發(fā)現人們并不是對實(shí)體店失去了興趣，而是被現實(shí)的快節奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺�！叭藗兿胍�購物的情境變多了，限制也多了。實(shí)體店的衰落某種程度上也是消費者對現實(shí)妥協(xié)的結果�！彼�說(shuō)。

全球競爭：利用數字化加緊市場(chǎng)控制

實(shí)體在電商大趨勢的“侵蝕”與交融下，LVMH SE旗下最后一個(gè)拒絕在線(xiàn)渠道的Céline加入電商大軍，首先開(kāi)始面向法國市場(chǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售其知名的手袋產(chǎn)品，這宣示著(zhù)奢侈品行業(yè)對電商侵蝕品牌排他性的擔憂(yōu)基本消失。全球兩大奢侈品集團的在線(xiàn)發(fā)展交替進(jìn)行，各有不同。Ian Rogers的加盟標志著(zhù)LVMH SE在2015年才決定全面進(jìn)軍電商渠道，而早在2012年，前身為PPR的開(kāi)云集團即與前身為Yoox SpA的英國/意大利奢侈品電商Yoox Net-A-Porter Group SpA(YNAP.MI) (下簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP)展開(kāi)合作。

兩位消息人士透露，法國集團目前正在為積極準備將電商納入自營(yíng)進(jìn)行準備，并不排除未來(lái)會(huì )上線(xiàn)囊括集團所有品牌，甚至競爭對手品牌的多品牌集合電商。在任命聲明中，Kering SA開(kāi)云集團表示，Grégory Boutté 將領(lǐng)導集團的數字轉型，同時(shí)負責集團的電子商務(wù)、CRM及數管理工作。Grégory Boutté 同時(shí)加入集團執委會(huì )，顯示其作用重大，他將向集團總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus匯報工作。

今年，馬克華菲已經(jīng)落地超過(guò)100家智慧門(mén)店了。據悉，馬克華菲智慧門(mén)店采用了包括AR新技術(shù)在內的引流方式，并給店內的每一個(gè)商品都配置了RFID標簽。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)識別器，消費者試穿衣服后站在智能試衣鏡前，大屏就可自動(dòng)識別商品ID，向消費者展示模特的試穿效果，同時(shí)還可展現產(chǎn)品介紹、評價(jià)、相關(guān)搭配等內容。

從去年開(kāi)始，馬克華菲再次大刀闊斧地對門(mén)店進(jìn)行數字化改造。目前馬克華菲所有門(mén)店都可以實(shí)現線(xiàn)上下單，門(mén)店發(fā)貨。當消費者在線(xiàn)下門(mén)店購物發(fā)現缺色、斷碼等情況，都可以在現場(chǎng)掃描二維碼進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店下單�！霸�2016年，我們感知到時(shí)間點(diǎn)到了，大勢所趨，大家能夠接受了。在去年，只有一小部分愿意嘗鮮的加盟商先做了打通，或者還有一部分人不情愿地接受了，但在今年主動(dòng)參與打通的加盟商越來(lái)越多了�！�

當被詢(xún)問(wèn)到馬克華菲未來(lái)智慧門(mén)店的場(chǎng)景時(shí)，左敬東稍作思考，給出了他心中的答案：時(shí)尚行業(yè)的“盒馬鮮生”�！艾F在的智慧門(mén)店是對傳統門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程的數字化、智能化，而時(shí)尚行業(yè)的‘盒馬鮮生’除了科技更注重體驗。具體的模樣我還在思考，可能并不是所謂的無(wú)人門(mén)店。我認為，無(wú)人門(mén)店中操作性的工作可能都會(huì )被機器人介入，但人是要存在的，他需要和消費者進(jìn)行更多的情感交流，提供服務(wù)和體驗�！�

這就是一個(gè)全新的新零售時(shí)代。