一度陷入業(yè)績(jì)虧損困境的美斯特邦威繼續推進(jìn)品牌改革。12月23日當天，美邦品牌100家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)，據稱(chēng)，截止12月底共計會(huì )開(kāi)出160多家新店。

這些門(mén)店以大面積、全風(fēng)格店的新形象亮相，在一到五線(xiàn)城市中均有覆蓋。據美邦對界面新聞稱(chēng)，此次有約40%的新門(mén)店擺脫了傳統商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到了新興商圈的購物中心內�！皬慕衲�7月到現在，品牌與購物中心渠道達成了約20萬(wàn)平方米的意向簽約面積，2018年上半年會(huì )陸續開(kāi)出新店�！�

曾因過(guò)于重視線(xiàn)上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開(kāi)始將線(xiàn)下渠道的升級視為新的發(fā)展機會(huì )。美邦創(chuàng )始人周成建表示，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的躍進(jìn)是享受了價(jià)格敏感性的紅利時(shí)代，現在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結束了，未來(lái)的競爭將圍繞品牌、創(chuàng )意和線(xiàn)下體驗展開(kāi)。

美邦曾有過(guò)擴張壯大的黃金時(shí)代。

周成建在1995年創(chuàng )立了美邦品牌，趕上改革開(kāi)放紅利期，美邦憑借自主設計、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，逐漸發(fā)展為本土知名且領(lǐng)先的休閑服飾品牌，代言人周杰倫和“不走尋常路”的廣告語(yǔ)都曾深入人心。2008年美邦服飾在深交所上市，巔峰時(shí)期的2012年美邦在全國擁有5220家門(mén)店。

但隨著(zhù)外來(lái)快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫的快速發(fā)展，以及線(xiàn)上渠道對傳統渠道的客流爭奪，美邦的發(fā)展開(kāi)始受到?jīng)_擊。財務(wù)數據顯示，2012年至2015年，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入連續下滑，凈利潤在2015年首次出現虧損，同比大幅下滑396.57%至-4.3億元，同時(shí)門(mén)店也降至3800家。品牌曾在“互聯(lián)網(wǎng)+” 轉型中先后推出的邦購網(wǎng)、線(xiàn)上購物App“有范”、O2O體驗門(mén)店也沒(méi)能更好地滿(mǎn)足消費者的需求、從而挽救業(yè)績(jì)，其中曾負轉型重任的“有范”也在2017年8月下線(xiàn)了。

業(yè)內人士和美邦自身都意識到，品牌在渠道和產(chǎn)品定位上出現了問(wèn)題。曾任美邦服飾副總裁、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就將美邦的問(wèn)題總結為“主業(yè)沒(méi)做好、跨界偏大、野心與能力實(shí)力不匹配”。

2016年底，周建成退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長(cháng)職務(wù)，美邦在隨后的2017年開(kāi)始了品牌升級策略。品牌聲稱(chēng)要“回歸主業(yè)”，從消費者的需求出發(fā)重塑品牌、調整渠道布局、提升零售體驗等。

品牌形象上變化最大的是美邦旗下Metersbonwe主品牌。周成建將Metersbonwe對標“優(yōu)衣庫”，計劃對20%的“深度款”進(jìn)行品類(lèi)深挖、整合優(yōu)化供應鏈，以實(shí)現優(yōu)衣庫般的性?xún)r(jià)比，而余下的80%則迎合年輕目標消費者的不同需求，裂變?yōu)槲鍌�(gè)獨立的風(fēng)格————休閑風(fēng)的NEWear、潮流風(fēng)的HYSTYL、都市輕商務(wù)風(fēng)Nōvachic、街頭風(fēng)MTEE以及森系的ASELF，這些風(fēng)格會(huì )交叉組合以集合店或風(fēng)格店的新形象出現，逐步淘汰美邦原來(lái)的低效門(mén)店。

購物中心內的美邦集合店

森系風(fēng)格的ASELF區域

周成建認為，五種獨立風(fēng)格能加強線(xiàn)下店鋪的識別度，“也能針對不同細分渠道針對性地組合店鋪場(chǎng)景，打破傳統服裝品牌單一的風(fēng)格體驗，使品牌競爭力不再局限于單一的渠道類(lèi)型�！�

于是在新門(mén)店的拓展中，購物中心等新興零售渠道成為了美邦重點(diǎn)布局的線(xiàn)下渠道。

針對不同購物中心、購物中心的不同樓層或商業(yè)氛圍，美邦會(huì )選擇不同的策略定位、將五種風(fēng)格交叉組合布局，它認為這種靈活性符合購物中心渠道“構建差異性和識別度”的趨勢。2017年10月，美邦陸續與印力、新城、萬(wàn)達等購物中心系統達成戰略合作，下半年開(kāi)出了許多新門(mén)店，此外旗下品牌ME&CITY、CH’IN祺等也在陸續進(jìn)駐購物中心。未來(lái)，“美邦在購物中心的門(mén)店數量會(huì )超過(guò)傳統商圈，這一趨勢會(huì )越來(lái)越明顯�！敝艹山ㄕf(shuō)。

而為解決庫存一直居高不下的問(wèn)題，美邦也在進(jìn)行供應鏈端的變革。一方面改變此前“加盟、批發(fā)、訂貨會(huì )”的方式，實(shí)現加盟店鋪之間的動(dòng)態(tài)管理，另一方面利用智慧零售、人工智能等工具提升與消費者溝通的效率、嘗試供應鏈精準運營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)轉型失敗的美邦開(kāi)始重回主業(yè)，將戰略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和品牌內容的建設，但這也不意味著(zhù)它將完全放棄線(xiàn)上渠道。周成建表示，線(xiàn)上業(yè)務(wù)會(huì )保持占整體零售業(yè)務(wù)的15%左右的比例，并在80%-90%的線(xiàn)下業(yè)務(wù)上擴大市場(chǎng)占有率，形成自身的競爭力和品牌優(yōu)勢�！熬�(xiàn)上線(xiàn)下都是服務(wù)消費者的載體和平臺，都會(huì )持續做下去�！�

根據美邦服飾此前發(fā)布的業(yè)績(jì)預告，公司預計2017年全年的凈利潤虧損2.07-3.62億元，同比變動(dòng)-1102.30%至-672.74%。與服裝家紡行業(yè)平均凈利潤增長(cháng)率為9.14%相比，美邦的轉型壓力仍然不小。但美邦也對界面新聞表示，新開(kāi)設的購物中心門(mén)店業(yè)績(jì)不錯，有望在明年半年報的業(yè)績(jì)上有所體現。