近日,嬌蘭佳人常務(wù)副總裁賈秋丹對外透露,截至2017年12月17日,嬌蘭佳人在售門(mén)店2100多家,預計到12月31日,店數會(huì )接近2200家。而2018年嬌蘭佳人會(huì )繼續加快拓店步伐,計劃店數增幅50%,再開(kāi)店1100家,總店數達到3300家。并且新開(kāi)門(mén)店仍以加盟為主,預計占總店數80%。
2017年8月嬌蘭佳人的第四代門(mén)店形象亮相
在化妝品專(zhuān)營(yíng)店面臨業(yè)績(jì)滑坡的當下,中國最大的本土化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店嬌蘭佳人卻加快了拓展門(mén)店的速度。
近日,嬌蘭佳人常務(wù)副總裁賈秋丹對外透露,截至2017年12月17日,嬌蘭佳人在售門(mén)店2100多家,預計到12月31日,店數會(huì )接近2200家。而2018年嬌蘭佳人會(huì )繼續加快拓店步伐,計劃店數增幅50%,再開(kāi)店1100家,總店數達到3300家。并且新開(kāi)門(mén)店仍以加盟為主,預計占總店數80%。
除了加快拓展加盟店規模,嬌蘭佳人還公布了2018年計劃同比增長(cháng)40%左右的銷(xiāo)售目標,以及對加盟商扶持、會(huì )員管理、產(chǎn)品結構調整、品牌建設等方面的規劃。而這一系列轉型升級,是化妝品專(zhuān)營(yíng)店在面臨電商沖擊、單品牌店興起、專(zhuān)營(yíng)店同質(zhì)化嚴重等危機時(shí)必須做出的改變。
嬌蘭佳人創(chuàng )立于2005年,總部設在廣州,在廣州、北京、上海、成都、重慶、武漢、西安、沈陽(yáng)共設有8大分公司,全國門(mén)店超過(guò)2000家,主要集中在三四線(xiàn)城市。經(jīng)營(yíng)商品覆蓋面膜、護膚品、彩妝、身體護理品、美發(fā)護理品、男士護理品、化妝工具、日用品八大品類(lèi),發(fā)展至今已成為中國最大的本土化妝品零售連鎖企業(yè)。
然而隨著(zhù)美妝市場(chǎng)競爭加劇、電商導致渠道分流以及消費升級趨勢的到來(lái),化妝品專(zhuān)營(yíng)店的業(yè)績(jì)明顯下滑。嬌蘭佳人的門(mén)店銷(xiāo)售額自2015年下半年開(kāi)始首次同比下滑,甚至在2016年第一季度開(kāi)始出現負增長(cháng),此后降幅雖逐漸放緩,但尚未回暖。此外,萬(wàn)寧、絲芙蘭、莎莎等零售商加快在中國內地市場(chǎng)的布局,也加劇了行業(yè)競爭。
嬌蘭佳人集團董事長(cháng)蔡汝清曾對《21世紀經(jīng)濟報道》透露,品牌商與渠道商的生態(tài)已經(jīng)被電商所破壞,化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道與電商比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢,對品牌商的話(huà)語(yǔ)權也不如從前。而且在消費升級趨勢下,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)體驗也有更高需求。
2017年,嬌蘭佳人開(kāi)始從產(chǎn)品、品牌、擴張速度等方面進(jìn)行轉型升級,以期扭轉頹勢。
為了突出產(chǎn)品特色和服務(wù),蔡汝清首先在貨品結構上做了重要調整,提出了“兩妝一品”(彩妝、藥妝、時(shí)尚生活用品)的戰略。其中,藥妝是其戰略發(fā)展的品類(lèi),他認為藥妝需線(xiàn)下咨詢(xún)店員購買(mǎi)、受電商沖擊小,未來(lái)會(huì )成為企業(yè)收入增長(cháng)的動(dòng)力。
品類(lèi)方面,大力發(fā)展自有專(zhuān)供品牌也是嬌蘭佳人的差異化策略。目前已擁有9個(gè)初具規模的自有專(zhuān)供品牌,除以面膜和大日用品為主的獨立自有品牌“嬌蘭佳人”,還有3個(gè)定位不同的彩妝品牌、面向年輕消費者的平價(jià)護膚品牌以及韓國及歐洲藥妝品牌等。嬌蘭佳人表示,2018年會(huì )持續加大對自有品牌的投入,提升對市場(chǎng)反應的靈敏度。
品牌化建設也是嬌蘭佳人轉型升級的重點(diǎn)。2017年8月,嬌蘭佳人將“名品正貨 超級低價(jià)”slogan改為“優(yōu)品優(yōu)選 時(shí)尚平價(jià)”,試圖擺脫“低價(jià)”標簽,宣稱(chēng)要為消費者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。為提供更好的用戶(hù)體驗,嬌蘭佳人開(kāi)設的第2000家也以第四代形象升級門(mén)店亮相,設計風(fēng)格簡(jiǎn)約沉穩,店鋪內“兩妝一品”的布局也更清晰,其中藥妝的陳列空間增加至一半左右。此外,還新增了彩妝體驗、皮膚分析、護膚SPA等服務(wù)項目。為了適應商超店和購物中心店的裝修需要,嬌蘭佳人還表示將在2018年開(kāi)發(fā)新的“Mall版”店鋪設計。
嬌蘭佳人店鋪內“藥妝區”
嬌蘭佳人店鋪內“彩妝區”
除了提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗,為了在競爭中搶占更多市場(chǎng)份額,嬌蘭佳人一直都沒(méi)放棄“跑馬圈地”加快門(mén)店擴張規模。按最新發(fā)布的數字,到2022年,嬌蘭佳人要在中國開(kāi)設1萬(wàn)家門(mén)店,并同步提升加盟業(yè)務(wù)拓展能力,“到2022年把自營(yíng)店占比降到10%-20%!
據賈秋丹介紹,嬌蘭佳人在2017年9月就在全國范圍內組建了“加盟特工隊”,并有望在2018年實(shí)現加盟店整體20%的銷(xiāo)售增長(cháng)。他們希望“給提供特攻服務(wù)的加盟店帶來(lái)平均4.5倍的銷(xiāo)售增長(cháng),以及3.8倍的毛利增長(cháng)”,結合加盟店實(shí)地情況,調整拓展數目、開(kāi)店方向與策略等。
不斷拓展加盟店、提升產(chǎn)品與服務(wù)體驗的嬌蘭佳人,顯然想借此走出業(yè)績(jì)下滑的困境,但有業(yè)內人士指出,加快加盟、擴大經(jīng)營(yíng)范圍反而會(huì )增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,如果線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額仍持續下降,可能會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)壓力。
雖然很難在一二線(xiàn)城市與國際化妝品專(zhuān)營(yíng)店抗衡,但三四線(xiàn)城市的發(fā)展基礎仍是嬌蘭佳人的優(yōu)勢。特別是今年以來(lái),一些較大的化妝品品牌開(kāi)始渠道下沉、重視更低線(xiàn)的市場(chǎng),這對本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)是重要的發(fā)展機會(huì )。聯(lián)合利華今年5月宣布在中國市場(chǎng)全面拓展化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道,通過(guò)渠道下沉賣(mài)更多貨、覆蓋更多三四線(xiàn)甚至更低線(xiàn)的市場(chǎng),并建立了跨部門(mén)的化妝品專(zhuān)營(yíng)渠道專(zhuān)屬團隊,與全國前100強連鎖店聯(lián)手推出渠道專(zhuān)供產(chǎn)品和定制包裝;韓國第二大化妝品集團LG生活健康旗下頂級品牌Whoo(后)也開(kāi)始在中國市場(chǎng)發(fā)力CS渠道。
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