得益于品牌多樣而密集的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌

隨著(zhù)奢侈品牌數字化的進(jìn)一步深入，微信小程序成為奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國線(xiàn)上市場(chǎng)的又一入口。

目前最高人氣的奢侈品牌Gucci今日正式推出微信小程序“GUCCI古馳”。時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現小程序設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能。

“自我宣顏功能”鼓勵用戶(hù)上傳自拍照，通過(guò)添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情，并可以分享至好友。雖然目前該服務(wù)還未開(kāi)設分享至朋友圈功能，但是已經(jīng)一定范圍內的造成刷屏，刺激Gucci微信指數上升逾34%。

圖為Gucci小程序最新推出的“自我宣顏”功能。

微信小程序的兩個(gè)功能恰好體現了目前Gucci的兩駕馬車(chē)，創(chuàng )意和電商。盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營(yíng)銷(xiāo)手段并不新鮮，但是在Gucci審美體系中豐富符號意象的加持下，這一功能對年輕消費者具有很強的吸引力。而動(dòng)態(tài)的圖像也提升了互動(dòng)性，更符合社交媒體的屬性。

消費者可以通過(guò)Gucci小程序選購各種不同寓意的禮品卡

有分析認為，對于向來(lái)敢于嘗試的Gucci而言，繼今年7月在中國官網(wǎng)開(kāi)通在線(xiàn)選購服務(wù)后，微信小程序也自然提上日程。

目前，Gucci已成為數字化程度最高的奢侈品牌。根據商業(yè)咨詢(xún)機構L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時(shí)尚品牌數字指數報告》，得益于品牌多樣而密集的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

押注年輕化和數字化，Gucci業(yè)績(jì)受到這兩股力量的強勁推動(dòng)。今年7月，Gucci正式在中國官網(wǎng)推出在線(xiàn)選購服務(wù)后，品牌第三季度電商銷(xiāo)售額錄得3位數的強勁增幅，刺激母公司開(kāi)云集團奢侈品部門(mén)電商銷(xiāo)售額大漲80%。

隨著(zhù)中國市場(chǎng)日益重要，奢侈品牌正尋求與消費者溝通的正確切口。而微博和微信公眾號的流量成本正在不斷提高，品牌在這些平臺上遭遇瓶頸，越來(lái)越難取得差異化優(yōu)勢。推廣方式也比較單一，即品牌與產(chǎn)品的曝光，缺乏互動(dòng)。

據最新發(fā)布的《中國奢侈品電子商務(wù)白皮書(shū)》顯示，中國奢侈品消費者平均年齡為25歲，有75.6%的人通過(guò)品牌官網(wǎng)、app和社交媒體等數字化渠道來(lái)獲取時(shí)尚資訊和品牌信息。

在此情形下，微信小程序成為了奢侈品牌密切關(guān)注的潛力平臺。小程序的出現成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機會(huì )。今年年初，騰訊正式推出內測已久的小程序功能，希望將用戶(hù)使用手機APP的動(dòng)作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點(diǎn)是用戶(hù)毋須安裝及刪除，可用完即走。

小程序的最大的價(jià)值是，奢侈品牌可以更接近用戶(hù)，隨時(shí)隨地服務(wù)于消費者。更重要的是，小程序的應用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，更大的潛力是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。

例如，當用戶(hù)路過(guò)一個(gè)高端商場(chǎng)，他們可以選擇查看喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買(mǎi)，還是直接進(jìn)店選購商品都將更加方便，而這一切都是用戶(hù)的“我”為主，而不是目前公眾號的被動(dòng)接收方式，對于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費者數據。

今年5月，微信終于推出能夠進(jìn)一步實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下，對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是連接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機會(huì )，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗。

雖然中國大陸消費者的奢侈品購買(mǎi)力世界聞名，但事實(shí)上，其中只有三分之一的購買(mǎi)行為發(fā)生在國內。隨著(zhù)2014年開(kāi)始的中國奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費者拉回中國門(mén)店。如何開(kāi)發(fā)附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是一個(gè)挑戰。

事實(shí)上，在Gucci之前，已經(jīng)有一些奢侈品牌開(kāi)始試水小程序。

法國奢侈品牌Longchamp是第一個(gè)試水微信小程序的奢侈品牌。4月20日，Longchamp宣布與微信達成戰略合作，并推出了“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)”和“Longchamp個(gè)性定制工坊”兩個(gè)小程序。

8月，Michael Kors正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數字化進(jìn)程。該微信小程序主要針對品牌會(huì )員，該平臺將承載品牌大中華區會(huì )員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)時(shí)尚顧問(wèn)。

消費者可在小程序平臺隨時(shí)隨地查看會(huì )員信息、品牌禮遇、查詢(xún)交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì )員續級與升級所需的積分提示，所有的會(huì )員信息及使用說(shuō)明均采用全透明的方式，方便消費者使用。

Dior也于今年七夕情人節在微信小程序推出禮品卡功能。這一功能也在Gucci的小程序中得以體現，更進(jìn)一步實(shí)現了小程序與線(xiàn)上銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)潛力。有分析認為，微信小程序未來(lái)不僅僅是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的潛力平臺，同時(shí)也具有發(fā)展電商的潛力。

尤其是在微信支付普及度越來(lái)越高的今天，其便利程度和市場(chǎng)份額不斷提高。技術(shù)創(chuàng )新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著(zhù)微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號可以跟開(kāi)發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數字化進(jìn)程。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，截至5月份，已有40％的時(shí)裝品牌和38％的奢侈腕表珠寶品牌在中國開(kāi)設電商平臺，同時(shí)有6％的時(shí)裝品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信開(kāi)設了商店。

在12月6日的財富論壇上，馬化騰表示，支付寶在線(xiàn)上市場(chǎng)比較強，微信支付則在線(xiàn)下市場(chǎng)更強。不過(guò)對于奢侈品牌而言，被微信支付和小程序加持的微信正在線(xiàn)上市場(chǎng)爆發(fā)潛力。

不能掉以輕心的是，微信每一個(gè)動(dòng)作都將對零售業(yè)界產(chǎn)生的巨大影響，因為這背后是月度接近10億的活躍用戶(hù)。