連續15個(gè)季度銷(xiāo)量一直堅挺

Moncler最新發(fā)布的2017財年前三個(gè)季度財務(wù)數據顯示，銷(xiāo)售額延續了之前的增長(cháng)勢頭，增幅又一次達到了兩位數。截止到9月30日的前三個(gè)季度中，關(guān)鍵財務(wù)數據如下：銷(xiāo)售額為7.37億歐元，同比增長(cháng)15%；零售銷(xiāo)售額4.78億歐元，同比增長(cháng)19%；批發(fā)銷(xiāo)售額2.59億歐元，同比增長(cháng)8%；國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額為6.23億歐元，同比增長(cháng)18%。至此，Moncler已連續15個(gè)季度錄得雙位數增長(cháng)。

2016年首次進(jìn)入十億歐元俱樂(lè )部

在截至2016年12月31日的12個(gè)月內，Moncler集團凈利潤同比大漲16.6%至1.96億歐元，銷(xiāo)售額同比大漲18%至10.4億歐元，意味著(zhù)其首次邁入10億歐元俱樂(lè )部，而2016年在全球時(shí)裝市場(chǎng)是最艱難年份之一。

亞洲市場(chǎng)表現亮眼

值得關(guān)注的是，好業(yè)績(jì)特別得益于Moncler在亞洲市場(chǎng)的良好業(yè)績(jì)，這包括日本，中國和香港以及南韓，其中香港的銷(xiāo)量也得益于當地門(mén)店的遷址。此外，除意大利本土只錄得4%增幅之外，其它所有地區均錄得雙位數增幅。之前，Moncler已對中國和歐洲的商品價(jià)格差距已經(jīng)進(jìn)行了調整，負責人曾表示：“我們始終在對價(jià)格進(jìn)行監控，已經(jīng)將兩個(gè)市場(chǎng)之間的差價(jià)縮小到了50%以?xún)��！?/p>

目前，核心品類(lèi)羽絨服占據了Moncler整體銷(xiāo)售份額的 75％ 至 80％，公司首席運營(yíng)官Luciano Santel曾表示，未來(lái)，品牌還會(huì )把針織品類(lèi)當作是重點(diǎn)品類(lèi)來(lái)運作開(kāi)發(fā)，相信該品類(lèi)潛力巨大，而鞋履和手袋等配件則尚待發(fā)展。

很多人熟知 Moncler 是因為馬云爸爸連續穿了三年，而Moncler的擁戴者也遍布各界名人圈，包括麥當娜、湯姆•漢克斯、小李子、奧蘭多•布魯姆，以及王石和馬云。

線(xiàn)上線(xiàn)下互推增長(cháng)

與此同時(shí)，Moncler在線(xiàn)銷(xiāo)售額的增速已超過(guò)實(shí)體零售增速，距2018年實(shí)現全渠道銷(xiāo)售的計劃更近一步。截至報告期末，Moncler的直營(yíng)門(mén)店數量為195家，批發(fā)門(mén)店為48家。在第三季度內，Moncler共新增了4家門(mén)店，其中包括哈薩克斯坦的首家門(mén)店。在國內，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重慶、沈陽(yáng)、杭州、哈爾濱、南京等11個(gè)城市開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店。2012年Moncler官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店正式在中國上線(xiàn)，其網(wǎng)店由YOOX集團運營(yíng)。

Moncler的轉型之路

與眾多運動(dòng)品牌轉型時(shí)尚品牌不上不下的尷尬定位相比，Moncler的轉型顯得尤為成功。

Moncler成立于1952年，3個(gè)創(chuàng )始人都是戶(hù)外愛(ài)好者，其中一位還是第一位登上珠峰的法國人。最初，Moncler是以帳篷和睡袋等戶(hù)外登山產(chǎn)品為主，與奢侈時(shí)尚毫不沾邊。1954年，Moncler開(kāi)始生產(chǎn)功能性的羽絨服，還曾隨法國滑雪隊出征過(guò)冬季奧運會(huì )。2003年，出身服裝世家的Remo Ruffuni收購了Moncler，當時(shí)品牌年銷(xiāo)售額年營(yíng)業(yè)額不到5000萬(wàn)歐元，Moncler還在通過(guò)頒發(fā)許可允許世界各處的廠(chǎng)家生產(chǎn)產(chǎn)品。在買(mǎi)下Moncler后，Remo Ruffini開(kāi)始著(zhù)手將Moncler從戶(hù)外運動(dòng)品牌重塑成奢侈時(shí)尚品牌。第一步，就是將這些廠(chǎng)家的生產(chǎn)權全部收購回來(lái)，轉為自己全權控制；同時(shí)，把產(chǎn)品全部集中在歐洲生產(chǎn)，并積極研發(fā)高科技面料和縫制方法。

如今，Moncler旗下?lián)碛卸鄠�(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，有其中做女裝的Moncler Gamme Rouge和做男裝的Moncler Gamme Bleu兩個(gè)秀場(chǎng)品牌，分別在巴黎時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周走秀，零售店的櫥窗也經(jīng)常布置得有看頭。而羽絨服也不是Moncler唯一的產(chǎn)品，每年春夏和秋冬時(shí)裝周，也會(huì )看到Moncler展示輕薄的上衣裙子，以及風(fēng)衣外套，內容已遠超出傳統冬裝之外，將羽絨服定位為一種時(shí)尚消費品，打破季節對銷(xiāo)售的限制。

Moncler 2017夏季櫥窗

為了打上更深的時(shí)尚烙印，設計是必不可少的環(huán)節，早在2006年，Moncler就請來(lái)華倫天奴的前創(chuàng )意總監Alessandra Facchinetti推出了高端產(chǎn)品線(xiàn)Moncler GammeRouge Line；2009年同系列的高端男士產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)；2010年，Moncler不僅挖來(lái)GUCCI的創(chuàng )意總監和阿瑪尼的銷(xiāo)售總監，還邀請川久保玲提攜的設計師渡邊淳彌為Moncler設計羽絨服。

Moncler全新狗狗版 Puffer Jacket

Moncler也總是和藝術(shù)或時(shí)尚先鋒站在一起，非常貼合品牌的時(shí)尚訴求。除了由Thom Browne領(lǐng)軍的Moncler Gamme Bleu外，Moncler近年來(lái)還持續通過(guò)與RIMOWA、Leica Leica、OFF-WHITE、Greg Lauren和visvim的聯(lián)名為品牌注入更多年輕與街頭氣息。

MONCLER x RIMOWA“帶羽絨芯”的經(jīng)典手提行李箱

Moncler x Leica Leica

2013年底，Moncler成功在米蘭證券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后，其營(yíng)業(yè)額升至6.94億歐元，一直在以幾倍速度飛速增長(cháng)，并將勢頭一直延續至今。

在收益最大化時(shí)，需保持品牌稀缺性定位

值得關(guān)注的是，Moncler競爭對手近年來(lái)迅速竄紅的Canada Goose加拿大鵝（NYSE：GOOS）已于今年3月在紐約與多倫多證券交易所同時(shí)上市，目前市值約為22億美元。據最新數據顯示，Canada Goose第一財季銷(xiāo)售額同比大漲44%至2280萬(wàn)加元約2220萬(wàn)美元，凈虧損則從去年同期的1400萬(wàn)加元縮減至1210萬(wàn)加元。Canada Goose被稱(chēng)為是“好萊塢人手一件的爆品”，它的粉絲也包括不少大牌，艾瑪•斯通、丹尼爾•克雷格、蕾哈娜，甚至還有俄羅斯總統普京。

類(lèi)似Moncler、Canada Goose這樣的品牌，受益于服飾休閑化的上升趨勢，并由于其產(chǎn)品的高性能與技術(shù)含量，能夠作為正式外套與運動(dòng)服極好的替代產(chǎn)品。加之品牌定位的稀缺地位，賣(mài)的好是理所當然的。那么，問(wèn)題也隨之而來(lái)，當這個(gè)品牌變得時(shí)髦流行起來(lái)后，它往往就無(wú)暇顧及那些早期用戶(hù)的需求，而是更偏向去迎合更多消費者也就是大眾的口味，這兩個(gè)人群的需求顯然是不同的。即如何在最大化收益的同時(shí)，保持其在品牌中稀缺的地位？品牌對大眾的意義，與對那些早期選擇這個(gè)品牌的消費者來(lái)說(shuō)，是不可同日而語(yǔ)的。