場(chǎng)全社會(huì )的狂歡，有多少能聚焦到品牌具體形象的打造上？

3天后，維密大秀終于要在上海梅賽德斯奔馳文化中心揭開(kāi)帷幕。在此之前，圍繞著(zhù)這場(chǎng)秀所制造的各種輿論與爭議一波未平一波又起。

從史上最多數量華裔模特，到Gigi Hadid因辱華遭網(wǎng)友抵制其來(lái)華參加維密秀，從維密產(chǎn)品因甲醛超標被海關(guān)銷(xiāo)毀，到最終巴西模特Lais Ribeiro成為今年Fantasy Bra的最終歸屬，最后到與維密搭上關(guān)系的模特選秀節目《天使之路》播出，這場(chǎng)它可能是唯一一個(gè)能夠打破行業(yè)壁壘，讓不關(guān)注時(shí)尚的人也密切關(guān)注的“時(shí)尚”活動(dòng)。

劉雯在參加維密面試途中

最新消息是，4名超模被中國拒發(fā)簽證，或無(wú)法參演。其中三位是來(lái)自俄羅斯的超模Julia Belyakova、Kate Grigorieva和Irina Sharipova ，另一位則是來(lái)自烏克蘭的超模Dasha Khlystun。

有外媒猜測一眾俄羅斯超模被拒絕入境或與上月年僅14歲的俄羅斯模特Vlada Dzyuba在上海工作后死亡事件有關(guān)。還有分析稱(chēng)早前被指歧視華人的超模Gigi Hadid簽證或許也會(huì )被拒簽。

今天在社交媒體引起最多熱議的，還有原定演唱嘉賓Taylor Swift的缺席。據最新消息，演唱嘉賓將更改為Katy Perry，Harry Styles和Miguel。

無(wú)需等到11月20日的狂歡，狂歡早已開(kāi)始，可是這場(chǎng)大秀的味道似乎越來(lái)越不對勁。

同樣在今天，OPPO官方微博正式宣布，OPPO將成為2017維多利亞的秘密時(shí)尚秀的官方手機合作伙伴。向來(lái)豪擲廣告預算的OPPO，近年來(lái)常以冠名的姿態(tài)出現在各式綜藝節目的口播中，成為時(shí)裝秀或演唱會(huì )的官方合作伙伴并不稀奇。

然而，對維密而言，官方手機合作伙伴卻是前所未有的第一次。

有分析認為，在中國市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐中，維密也落入“俗套”了。在很多維密粉絲的眼中，維密大秀代表了健康正向和追求極致的女性美，過(guò)度商業(yè)化或將令消費者反感。有維密粉絲稱(chēng)，有了官方手機合作伙伴的維秘變味了，一場(chǎng)將華美打造到極致的時(shí)裝內衣秀即將變成了電商平臺直播、拼盤(pán)演唱會(huì )和綜藝選秀節目。

然而眾所周知，維密的商業(yè)化恰恰非常成熟，這最直接地體現在高昂價(jià)格的秀票上。時(shí)常出現在秀場(chǎng)前排的媒體并沒(méi)有得到特殊待遇，有行業(yè)消息稱(chēng)，總監級別的媒體代表才有資格獲得秀票，名額有限，且不包差旅費。

雖然品牌沒(méi)有官方購票通道，但是每年都會(huì )因各種原因流出一些名額。不過(guò)不是任何人出錢(qián)就能拿票，還需要通過(guò)實(shí)名制等級核實(shí)嘉賓身份的復雜程序。早前，維密大秀的秀票曾經(jīng)炒到2萬(wàn)美金的高價(jià)，天價(jià)門(mén)票已經(jīng)不是新聞。

不過(guò)今年的票價(jià)被稱(chēng)為“史上最貴”。瑞麗網(wǎng)曾于9月公布了一個(gè)購票通道，價(jià)格是每張票16.8萬(wàn)元。gogoboi也在其微信公眾號上表示，淘寶黃牛已經(jīng)出現，價(jià)格為9萬(wàn)左右。市面上還出現了一些小道消息和黃牛渠道，有消息靈通人士稱(chēng)，15萬(wàn)左右的秀票很快售罄，最高的黃牛價(jià)格已經(jīng)達到30萬(wàn)。

雖然目前不能證實(shí)這些秀票的來(lái)源和真實(shí)性，但是根據眼下人們對維密大秀的熱情，市場(chǎng)需求抬高票價(jià)，實(shí)在算是情理之中。

不過(guò)有人也對這種非理性消費提出質(zhì)疑，花30萬(wàn)看一場(chǎng)秀，到底在看什么？看超模，看表演，看華服，看大場(chǎng)面，但終究看的不是店鋪出售的產(chǎn)品。那些夸張的翅膀和貴重的Fantasy Bra最終隨秀的結束而消失在公眾視野，而愿意付錢(qián)看秀的富豪，以及在電視機前看錄播的觀(guān)眾，可能與真正走進(jìn)店鋪購買(mǎi)的消費者根本不是一群人。

花高價(jià)買(mǎi)秀票的觀(guān)眾認為值回了票價(jià)。但是品牌下大成本辦秀后，值回了投入的精力成本嗎？多年持續不斷辦秀究竟是否改善了品牌的運營(yíng)，卻不是一個(gè)非常容易回答的問(wèn)題。

以這次的上海大秀為例，密集的話(huà)題討論雖然令維密在中國市場(chǎng)進(jìn)行了長(cháng)達一年的品牌推廣，但是若追究大秀營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，答案可能并不令品牌滿(mǎn)意。從投入回報比來(lái)看，對大秀的過(guò)度傾斜或許正在拖累品牌。

根據最新公布的維密母公司L Brands季度財報，銷(xiāo)售額由上一季度由跌轉升，上漲1%至26.1億美元，出現業(yè)績(jì)轉好的跡象。但是利潤仍然大跌29%至8600萬(wàn)美元。核心品牌維密延續下滑趨勢，銷(xiāo)售額同比下滑3.2%至12.4億美元，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對維密銷(xiāo)售表現的負面影響幾乎是不可逆轉。

L Brands創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼首席執行官Leslie Wexner在最近的一次投資者會(huì )議上表示，數字化將成為集團旗下品牌未來(lái)發(fā)展的重中之重，并強調維密業(yè)績(jì)正在復蘇。

在當前母公司并不樂(lè )觀(guān)的財務(wù)狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論如何都需要回歸對銷(xiāo)售的提振上，但多年不變依靠大秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的舊模式正在老化。如今，舉辦一場(chǎng)規模盛大、成本不菲的大秀對品牌的意義離初衷越來(lái)越遠。

首先，公眾的過(guò)度關(guān)注，暴露和放大了維密的負面新聞。據人民網(wǎng)、央視等媒體報道，9月，上海市出入境檢驗檢疫局集中銷(xiāo)毀了一批進(jìn)口食品和服裝。其中維密發(fā)往中國的一批內褲也被檢測出甲醛超標。

無(wú)論是“甲醛危機”還是Gigi辱華，保持話(huà)題熱度對品牌而言當然有益，但是當輿論風(fēng)向偏向負面，這或許又是另一回事了。在消費者最關(guān)注的品質(zhì)問(wèn)題和敏感議題上出問(wèn)題，其負面效果很難由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)抵消，反而有可能會(huì )降低消費者好感度。尤其是在當前這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，逐漸失守美國本土市場(chǎng)的維密業(yè)績(jì)不斷下滑，中國市場(chǎng)對于維密而言至關(guān)重要。

其次，有分析認為，如果提起維密，人們先想到秀再想到產(chǎn)品，這可能并不是好的營(yíng)銷(xiāo)�，F在消費者對維密的認知度普遍很高，但公眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在大秀上，而不是產(chǎn)品和品牌自身。

事實(shí)上，維密大秀的款式與實(shí)際產(chǎn)品的差距仍然很遠，秀款與產(chǎn)品如果產(chǎn)生割裂，就不能促成真正的購買(mǎi)。當人們帶著(zhù)對秀場(chǎng)風(fēng)光的憧憬進(jìn)入門(mén)店時(shí)，反而會(huì )產(chǎn)生落差。微博上不少消費者反映，維密店鋪產(chǎn)品經(jīng)不起推敲，設計艷俗且面料差。

盡管維密有意通過(guò)更具情境性的室內裝飾制造體驗，但是對于越來(lái)越精明的消費者而言，產(chǎn)品的素質(zhì)在購買(mǎi)決策中占據了越來(lái)越重要的位置。

值得警惕的是，品牌口碑的損壞并非一朝一夕，而是品牌長(cháng)期過(guò)度注重營(yíng)銷(xiāo)而忽略產(chǎn)品優(yōu)化造成的。社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷(xiāo)也正在對品牌施加越來(lái)越大的影響。

第三，品牌在中國的店鋪策略和產(chǎn)品策略也暴露了問(wèn)題。維密在中國辦秀的意圖非常明顯，就是擴張中國市場(chǎng)。開(kāi)店和辦秀先后進(jìn)行，看似以協(xié)同效應布局，實(shí)際效果卻不理想。

有熟悉零售業(yè)的人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，維密的鋪店速度和店鋪容量根本沒(méi)有跟上中國市場(chǎng)的節奏，目前中國只有成都和上海的兩家旗艦店，廣州將于明年開(kāi)業(yè)。而除成都之外，對維密感到最新鮮的二線(xiàn)城市還未開(kāi)設包含內衣線(xiàn)的店鋪。有觀(guān)察稱(chēng)，維密上海店鋪開(kāi)業(yè)以來(lái)，似乎沒(méi)有發(fā)現明顯的流量變化。

同時(shí)，通過(guò)大秀刺激銷(xiāo)售的品牌期望，往往可能遮蓋了其他品牌真正需要解決的問(wèn)題，例如如何彌補砍掉泳裝和成衣業(yè)務(wù)這一決策失誤。

在中國市場(chǎng)，維密一直忽略的問(wèn)題還有內衣版型在中國市場(chǎng)“水土不服”的問(wèn)題。對中國女性來(lái)說(shuō)，維密的內衣產(chǎn)品顏色過(guò)于鮮艷，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。隨著(zhù)中國本土和日韓出現越來(lái)越多為中國女性量身訂造，符合中國消費者需求，主打舒適度的平價(jià)或精品內衣品牌，維密在產(chǎn)品上并不占優(yōu)勢。

此外，大眾性感潮流的過(guò)時(shí)已經(jīng)成為維密的潛在危險因素。維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標志性的性感似乎迎來(lái)了嚴峻的挑戰。 根據Listen First Media針對消費者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當天在社交媒體上對品牌的關(guān)注度調查與統計結果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機對話(huà)同比去年下降了34％，相關(guān)話(huà)題搜索量也較同期減少12％。

20年前，按照維密的傳統模式可以安枕無(wú)憂(yōu)，但是現在維密沒(méi)有涉足許多千禧一代關(guān)心的問(wèn)題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權主義和其他熱門(mén)話(huà)題。今天對于高度社會(huì )化的千禧一代而言，如果除性感外，維密的內衣沒(méi)有任何附加值，那就是不夠酷。

一個(gè)積極信號是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過(guò)宣揚超模保持健康身材的生活方式，制造了新的話(huà)題點(diǎn)。但是隨著(zhù)越來(lái)越多運動(dòng)品牌開(kāi)始瞄準健身領(lǐng)域，維密定位的“獨特性”又遭受到了壓力。

內衣市場(chǎng)近兩年已經(jīng)發(fā)生了眾多格局變化，運動(dòng)內衣不斷侵蝕傳統內衣市場(chǎng)。據Bloomberg報道， A.T. Kearney咨詢(xún)公司數據顯示，運動(dòng)內衣作為單獨的服裝種類(lèi)，2016年銷(xiāo)售額達350萬(wàn)美元，同比大漲20%，而傳統內衣的銷(xiāo)量不斷減少。年輕女性更青睞運動(dòng)內衣，市場(chǎng)調查公司 NPD集團015年的調查數據表明，41%的80后女性曾表示自己在過(guò)去一周中曾穿過(guò)運動(dòng)內衣。

運動(dòng)內衣不斷侵蝕傳統內衣市場(chǎng)

首席執行官Leslie Wexne也坦承，維密對于運動(dòng)內衣、極簡(jiǎn)的無(wú)鋼圈內衣等品類(lèi)的流行反應太慢，導致消費者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統運動(dòng)品牌。

產(chǎn)品更新緩慢，砍掉泳衣業(yè)務(wù)，美國市場(chǎng)增長(cháng)停滯，現在，維密試圖通過(guò)中國市場(chǎng)擴張救急。但如果不能通過(guò)辦秀將消費者的注意力轉移到產(chǎn)品上，那么即便門(mén)票炒到了30萬(wàn)，這場(chǎng)維密大秀也是一場(chǎng)“變了味”的狂歡。

社交媒體過(guò)度渲染，往往掩蓋品牌背后的深層次問(wèn)題，維密的下一步，或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產(chǎn)品，重新把消費者帶進(jìn)店鋪。