快時(shí)尚市場(chǎng)不再是集體繁榮。Zara一枝獨秀，H&M、優(yōu)衣庫和Gap持續進(jìn)行策略調整，另一些快時(shí)尚品牌則陷入業(yè)績(jì)泥潭，快時(shí)尚市場(chǎng)現在已經(jīng)是危機四伏。

據日本媒體報道，美國快時(shí)尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已于10月15日關(guān)閉。該店位于東京原宿，于2009年4月開(kāi)業(yè)，當天曾吸引了1800名消費者排隊入場(chǎng)選購，隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費者的購物天堂。有分析指出，越來(lái)越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要原因。

Forever 21首家旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)人頭攢動(dòng)

隨著(zhù)Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭相繼進(jìn)入日本市場(chǎng)，日本本土品牌Spinns和WEGO的出現，以及時(shí)尚電商的快速崛起，Forever 21的核心消費者不斷流失。Forever 21在1984年創(chuàng )立，30多年間成長(cháng)為全球最大的時(shí)裝連鎖之一，如今在全球有700多家門(mén)店，不過(guò)大部分在美國。

早前有傳聞Forever 21因在澳洲的銷(xiāo)量持續低迷，其位于悉尼的旗艦店即將關(guān)閉，其鋪位將被Woolworths取代。去年，有消息還指Forever 21節節敗退，自4月初宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)后，開(kāi)始縮減其英國市場(chǎng)的門(mén)店面積，甚至有可能退出英國市場(chǎng)。

而在中國市場(chǎng)，Forever 21在上海已經(jīng)在開(kāi)設了4家店鋪，有分析人士指出，Forever 21在經(jīng)歷過(guò)快速擴張后也開(kāi)始陷入業(yè)績(jì)低迷。有中國消費者反映，近一年來(lái)Forever 21的產(chǎn)品設計并不適合中國消費者需求，美式短打上衣和過(guò)短裙裝的實(shí)用性大打折扣，店鋪里出現大量囤積商品，客流量也明顯減少。

受香港地區零售市場(chǎng)持續低迷影響，Forever 21于今年初關(guān)閉了香港地區的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個(gè)小型門(mén)店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。據悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開(kāi)業(yè)初期就已高達1000多萬(wàn)港元，品牌須保證每分鐘就賣(mài)出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

除了門(mén)店業(yè)績(jì)不佳，快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng )意抄襲手段也正在遭受挑戰。其中最臭名昭著(zhù)的也是Forever 21，今年以來(lái)先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。

今年4月，Puma正式向美國法院提起訴訟，稱(chēng)Forever 21抄襲并出售其暢銷(xiāo)的Fenty by Puma的行為不僅是對Puma和設計師的侮辱，更對Puma整個(gè)業(yè)務(wù)構成威脅。

而后Forever 21與Gucci持續半年的商標權糾紛更是引起業(yè)界密切關(guān)注。Forever 21稱(chēng)今年2月收到Gucci律師的三封警告信，要求其停止銷(xiāo)售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，Forever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國的商標權。作為回應，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對其標志性紅藍條紋設計的抄襲行為。

今年，Forever 21的侵權糾紛還涉及德國運動(dòng)品牌adidas和美國計劃生育聯(lián)盟。

服飾生意越來(lái)越難做，Forever 21也打起美妝業(yè)務(wù)的主意，不久前正式進(jìn)軍美妝界，計劃在今年圣誕節假期前，率先在美國開(kāi)10家美妝集合店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試，若市場(chǎng)反響積極，將于2018年3月前再開(kāi)10家。

事實(shí)上，不僅僅是Forever 21，快時(shí)尚品牌的日子近來(lái)都不太好過(guò)。

同樣是首家旗艦店，位于北京西單大悅城的北端入口處的H&M門(mén)店不久前有了相同的遭遇，“被撤店”的消息引起一片嘩然。有分析認為，按照快時(shí)尚入華時(shí)簽約十年以上的慣例來(lái)看，這份租約并未到期，意味著(zhù)大悅城冒著(zhù)支付違約金的代價(jià)，也要H&M讓出這個(gè)鋪面。

與10年前H&M首次進(jìn)駐中國的熱鬧情形相比，如今這家快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。而這家西單大悅城店正是2009年首次進(jìn)駐北京時(shí)的兩家之一。

而H&M也正在變得越來(lái)越慢。根據其截至8月31日的2017財年前9個(gè)月財報，集團銷(xiāo)售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，低于預期。

還有更多與Forever 21定位相似的快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷艱難的時(shí)期。英國快時(shí)尚品牌New Look第一季度利潤大跌60.3%。據其2017財年第一季度財報顯示，銷(xiāo)售額同比下跌4.4%至3.387億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤則同比大跌60%至1210萬(wàn)英鎊。有分析指，由于英國脫歐令消費者對英國零售行業(yè)保持警惕，而目前正在中國激進(jìn)擴張而本土陷入衰退的New Look正面臨著(zhù)高風(fēng)險帶來(lái)的挑戰。

另一英國快時(shí)尚品牌Next集團上半年銷(xiāo)售額下滑2.2%。在截至7月31日的上半年內，Next集團銷(xiāo)售額同比減少2.2％至19.14億英鎊，利潤則同比下跌9.3％至3.07億英鎊。其中核心品牌Next銷(xiāo)售額同比下滑8.3%至9.93億英鎊，業(yè)績(jì)的下滑主要受實(shí)體店銷(xiāo)售慘淡影響，將繼續關(guān)閉13家門(mén)店。

受相同因素影響，2015年1月底，英國快時(shí)尚品牌Topshop宣布關(guān)閉設在日本的所有5間門(mén)店，正式退出日本市場(chǎng)。集團在截至2016年8月底的財年內，受市場(chǎng)競爭激烈影響，集團銷(xiāo)售額同比減少2.5%至20億英鎊，凈利潤銳減16%至2.11億英鎊。

同時(shí)，Topshop在澳大利亞的特許經(jīng)銷(xiāo)商Austradia的日子也不好過(guò)。數據顯示，Austradia在截至1月28日的6個(gè)月內凈虧損達300萬(wàn)澳元，開(kāi)始進(jìn)入破產(chǎn)程序。不過(guò)最新消息是，Topshop已決定繼續經(jīng)營(yíng)品牌在澳大利亞現有的四家直營(yíng)門(mén)店。

Topshop于2011年在澳大利亞開(kāi)設第一家門(mén)店，其競爭對手Zara、Gap也于同年進(jìn)入澳大利亞。相較之下，Topshop的擴張速度過(guò)于緩慢。歐睿國際分析師Bettina Kurnick表示，與Zara和H&M等快時(shí)尚品牌相比，Topshop無(wú)論是在定價(jià)、產(chǎn)品組合還是產(chǎn)品更新周期上，均不具備優(yōu)勢。而隨著(zhù)亞馬遜等大型零售商也開(kāi)始重視澳大利亞市場(chǎng)，Topshop未來(lái)將面臨更加艱巨的挑戰。

由此可見(jiàn)，運營(yíng)成本高企是快時(shí)尚陷入危機的重要原因之一。隨著(zhù)電商對行業(yè)的沖擊不斷增強，實(shí)體店鋪對快時(shí)尚而言變成了累贅。零售研究機構Fung Global Retail &Technologh今年發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報告，歐洲時(shí)尚電商平臺正在給原本以即時(shí)響應消費者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統快時(shí)尚品牌帶來(lái)挑戰。它們從設計到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內更新的產(chǎn)品更多，正在以“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）爭奪那些越來(lái)越難滿(mǎn)足的消費者。 

報告提供了三家被認為比傳統快時(shí)尚更快的英國零售電商的內部數據，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數據顯示，Boohoo.com，ASOS和Missguided現在已經(jīng)能夠在2-4周內生產(chǎn)商品，Zara和H＆M則為5周，而傳統零售商需要6-9個(gè)月。Misguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。 

這批超快時(shí)尚零售商避免了傳統零售的固有問(wèn)題，即產(chǎn)品短缺與庫存過(guò)剩，以及隨之而來(lái)的降價(jià)和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，并嚴格控制庫存，在供應不足和降價(jià)之間達到平衡。產(chǎn)品的初步設計先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。 

以Boohoo為例，首次上新的時(shí)候，每件單品的庫存量大概在300件左右，視情況及時(shí)追加。ZARA每天出120個(gè)新款，而B(niǎo)oohoo目前的日上新數量達到200個(gè)，其網(wǎng)站共有約29000種產(chǎn)品。此外，Boohoo的設計生產(chǎn)流程是4-6周，最快能達到2周。 

業(yè)績(jì)數據也佐證了時(shí)尚電商的積極走勢。受青少年消費者追捧，英國時(shí)尚電商ASOS全年銷(xiāo)售額大漲33%。據其發(fā)布的2017財年全年業(yè)績(jì)數據顯示，其銷(xiāo)售額同比大漲33%至19.23億英鎊，毛利潤接近10億英鎊，稅前利潤則同比猛漲145%至8000萬(wàn)英鎊，全價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，自有品牌銷(xiāo)售額占比為41%。除服飾產(chǎn)品外，ASOS還在不斷擴大其產(chǎn)品品類(lèi)，將擴展到滑雪和沖浪等運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品以及護膚美妝領(lǐng)域。

CEO Nick Beighton表示，ASOS正在獲得越來(lái)越多青少年消費者的喜愛(ài)，報告期內ASOS的活躍用戶(hù)數增幅達24%。事實(shí)上，快時(shí)尚的對手不只是專(zhuān)門(mén)類(lèi)時(shí)尚電商，還有亞馬遜這樣的大眾電商巨頭，后者對時(shí)尚的野心越來(lái)越明顯。

不久前，亞馬遜自營(yíng)時(shí)尚品牌The Fix上線(xiàn)，正式向Zara等快時(shí)尚品牌發(fā)起挑戰。據悉，The Fix 首個(gè)系列共包含45件產(chǎn)品，定價(jià)在49美元到139美元之間，每月上新一次，目前只針對Prime會(huì )員推出。亞馬遜時(shí)尚總監Kate Dimmock表示，The Fix算是Prime會(huì )員的增值服務(wù)，亞馬遜的時(shí)尚買(mǎi)手將會(huì )從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中找最流行的東西，以快時(shí)尚的運作方式更新商品。

而亞馬遜今年6月宣布推出的測試版Prime Wardrobe“先試再買(mǎi)”服務(wù)同樣對快時(shí)尚服飾形成威脅。亞馬遜對購物體驗的進(jìn)一步完善，無(wú)疑彌補了電商不能試穿的短板，同時(shí)又打破了實(shí)體店鋪的庫存種類(lèi)限制，為消費者提供品種更多樣、價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。據悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過(guò)100萬(wàn)種商品。

有分析認為，亞馬遜在物流體驗等放賣(mài)弄的技術(shù)革新或許更具未來(lái)潛力，扎實(shí)的科技支撐和基礎設施建設將逐漸拉開(kāi)亞馬遜服飾電商和快時(shí)尚之間的距離。例如，Zara引以為傲的潮流趨勢數據庫很可能被亞馬遜從龐大客戶(hù)群收集的大數據取代。另有分析師認為，亞馬遜高達1000美元的股價(jià)正是基于市場(chǎng)對其20年后價(jià)值的預測。

在電商的沖擊下，一度受寵的快時(shí)尚品牌已經(jīng)危機四伏，即便是行業(yè)領(lǐng)頭羊的Zara也不能放松警惕。

受匯率波動(dòng)影響，今年上半年Zara母公司Inditex集團銷(xiāo)售保持上揚的同時(shí)毛利率下滑嚴重，錄得56.4%，這意味著(zhù)旗下快時(shí)尚品牌的盈利能力正遭受打擊。特別是第二季度，其毛利率下跌至54.8%，而凈利潤僅錄得增長(cháng)1.5%至7.12億歐元。

Societe General分析師Anne Critchlow表示：“第二季度毛利率的走低讓人憂(yōu)慮，市場(chǎng)會(huì )尤其關(guān)注這一指標在接下來(lái)的一年內將如何發(fā)展，更重要的是，市場(chǎng)已經(jīng)意識到歐元走強可能會(huì )繼續給銷(xiāo)售增長(cháng)帶來(lái)壓力�！� 

法新社分析師Anne Critchlow對Inditex集團盈利能力下滑提出擔憂(yōu)，表示歐元匯率的波動(dòng)將進(jìn)一步削弱Zara等快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中的價(jià)格優(yōu)勢，預計Inditex集團今年下半年的毛利率會(huì )進(jìn)一步下滑。

為了刺激業(yè)績(jì)增長(cháng)，從2015年起，無(wú)印良品開(kāi)始在中國對260多個(gè)品類(lèi)的商品降價(jià)20%，而目的則是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步擴大消費層。在中國內地市場(chǎng)，無(wú)印良品自2014年10月起下調產(chǎn)品售價(jià)，預計最快可在2018 年實(shí)現中國與日本基本同價(jià)。

西班牙快時(shí)尚Mango早前也宣布旗下休閑系列降價(jià)，幅度為降約15%。而優(yōu)衣庫也在全面實(shí)施降價(jià)措施，其母公司迅銷(xiāo)集團董事長(cháng)兼CEO柳井正曾表示，消費者并不認同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯誤。而H&M以一直以吸引眼球的跨界合作款，來(lái)提高其商品的性?xún)r(jià)比。

為了尋求轉型，Topshop的第一步也采取降價(jià)策略。今年9月，Topshop即看即買(mǎi)大秀發(fā)布的不再以其高端系列“Topshop Unique”命名，而是改為“Topshop London Fashion Week”，且價(jià)格也比以往更加親民。此前Topshop Unique系列最高售價(jià)可達700英鎊，而最新的Topshop London Fashion Week系列售價(jià)則在39英鎊至650英鎊之間，而且超過(guò)一半的新款服裝已在官網(wǎng)上架，均為價(jià)格不超過(guò)200英鎊的產(chǎn)品。 

有分析指，Topshop此舉印證了早前Philip Green所提出的下調價(jià)格與品牌定位等轉型策略，隨著(zhù)Instagram等社交應用在青少年消費者中普及率的提升，年輕消費者對Topshop等高街快時(shí)尚品牌的喜愛(ài)與依賴(lài)度正逐漸減少。 

Philip Green在接受英國《衛報》記者采訪(fǎng)時(shí)也坦承，面對英國零售業(yè)持續低迷，Topshop的高街地位難保，除下調Topshop產(chǎn)品售價(jià)外，還加快了數字化進(jìn)程以應對Boohoo.com、ASOS等快時(shí)尚電商的崛起。

今年年初，Zara突然關(guān)閉了其位于成都總府路樂(lè )森購物中心的昔日中國區最大旗艦店。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據監測，自去年以來(lái)Zara在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能從側面反映出這家集團在中國市場(chǎng)的增長(cháng)速度或許沒(méi)有達到預期，開(kāi)始感受到了快時(shí)尚競爭對手以及國內服飾品牌開(kāi)始崛起的激烈競爭。

這也意味著(zhù)，進(jìn)入瓶頸期的快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體混亂，價(jià)格戰一觸即發(fā)。