男人們可能永遠無(wú)法理解女人，為何在淘寶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，去商場(chǎng)還是繼續買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

　　逛街的樂(lè )趣是線(xiàn)上剁手體驗不到的，而網(wǎng)購的產(chǎn)品豐富度又是逛街滿(mǎn)足不了的，智慧門(mén)店剛好給出了兼顧的解決方案。

　　當消費者試穿后站在店內的智能大屏前，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)識別器，大屏便可自動(dòng)識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產(chǎn)品介紹、評價(jià)、相關(guān)搭配等內容。

　　當門(mén)店出現缺色、斷碼，消費者現場(chǎng)掃二維碼就可以進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現門(mén)店下單，線(xiàn)上發(fā)貨，還可以同步享受線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　這是男裝品牌馬克華菲的線(xiàn)下智慧門(mén)店。今年618期間，馬克華菲上線(xiàn)了首家新零售智慧門(mén)店，通過(guò)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提或發(fā)貨的比例是去年同期的3倍，且銷(xiāo)售額同比提升了300%。

　　今年雙11，馬克華菲的100家天貓智慧門(mén)店，還將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上訂單就近門(mén)店發(fā)貨。它們都與天貓對接完成了“三通”，即支付通、商品通和會(huì )員通數據的打通。另有5家2.0版本的智慧門(mén)店，將通過(guò)智能大屏與消費者產(chǎn)生互動(dòng)、完成線(xiàn)上線(xiàn)下引流。

　　過(guò)去幾年間，越來(lái)越多的品牌都在開(kāi)啟一場(chǎng)渠道變革，可以說(shuō)，馬克華菲是佼佼者之一。

創(chuàng )始人兼CEO楊坤田40歲出頭，是位馬拉松愛(ài)好者。在每一次跑步中，他都清晰地感受到肌肉酸痛帶來(lái)的無(wú)限痛楚，并反復地思考如何繼續奔跑下去。

　　“Pain is inevitable.Suffering is optional.”這大概是對馬拉松比賽最為精辟的概括，出自日本作家，也同樣是馬拉松愛(ài)好者村上春樹(shù)的著(zhù)作——《當我談跑步時(shí)我談些什么》。

　　因跑步帶來(lái)身體的痛楚當然是最表面的。

　　2012年，國內服裝品牌出現大面積庫存危機、品牌老化問(wèn)題。馬克華菲同樣不可避免。因此，從2013年開(kāi)始，楊坤田便在馬克華菲內部掀起一場(chǎng)品牌升級年輕化潮流化和渠道轉型之戰。接下去幾年的變革，帶給他不少疼痛。

　　直到2015年，拐點(diǎn)到來(lái)。歷經(jīng)數次失敗試水后，馬克華菲開(kāi)始修煉內功，一方面通過(guò)IT技術(shù)將基礎數據和流程標準化，再實(shí)現內外部流程的連接;另一方面全面推進(jìn)RFID項目。

　　而當這些基礎設施搭建完畢，在品牌轉型的馬拉松賽道上，如今的楊坤田或許已找到如何跑下去的辦法——與天貓合作，將重心全面放在新零售。

　　“新零售是無(wú)止境的，永遠迭代更新往前走。這就像跑馬拉松，永遠奔跑�！�

　　比別人先走“一步”

　　私下里，楊坤田并不是個(gè)嚴厲的CEO，他穿著(zhù)酷酷的黑色衛衣，一條深藍色牛仔褲，一副潮范兒打扮;但當推進(jìn)大的戰略調整及項目時(shí)，他顯示出身為CEO的果斷和超前謀略。

　　2008年，馬克華菲便試水電商，成為第一波觸電的傳統品牌之一。彼時(shí)，電商發(fā)展尚處初級階段。當公司內外所有人都在反對時(shí)，楊坤田雖然清楚轉化傳統思維帶來(lái)的代價(jià)，但仍決定堅定自己，一意孤行。

　　自身變革之外，楊坤田有更大的愿景，他還要做整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的開(kāi)拓者。這不僅體現在作為時(shí)尚品牌的原始基因，必須提前預測流行，判斷趨勢，并能及時(shí)反應;更是在嘗試新事物和新模式上，永遠先行一步。

　　在馬克華菲，封閉式頭腦風(fēng)暴是常態(tài)化的會(huì )議，在他的辦公室，整整兩面墻的書(shū)架占據了視線(xiàn)焦點(diǎn)。他喜歡捕捉新的行業(yè)動(dòng)向、外部環(huán)境變化，也常常研究標桿企業(yè)的模式，以此為鑒。更多時(shí)候，他還會(huì )跑到shopping mall，親自感知渠道變化;跑到硅谷和以色列的創(chuàng )新實(shí)驗室，看最新的科技能否為電商、品牌經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)新的啟發(fā)。

　　“看上去這跟傳統行業(yè)離得很遠，但是很快就會(huì )運用起來(lái)。新技術(shù)、新應用，將會(huì )改造傳統行業(yè)�！�

　　因此，當2012年，傳統服裝品牌集體面臨庫存危機、轉型問(wèn)題時(shí)，馬克華菲在一年后便迅速作出調整，并制定出戰略框架。當時(shí)的楊坤田認為，未來(lái)三年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是大浪潮�；�于此，馬克華菲主要做了幾件事。

　　首先，在模式上，逐漸增加直營(yíng)和電商占比，直接觸達消費者需求。如今，加盟、直營(yíng)和電商三分天下，未來(lái)仍將擴大后兩者占比，并促進(jìn)線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道的高度融合，實(shí)現全渠道零售提升。這是做零售的根本一步。

　　其次，升級門(mén)店終端系統，強化CRM會(huì )員管理，更精準化地收集終端數據。這時(shí)候，粉絲運營(yíng)、社交運營(yíng)的戰略模型開(kāi)始出現。到了2015年，馬克華菲內部誕生了一個(gè)部門(mén)——粉絲運營(yíng)部，由年輕90后擔當推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型的建設。

　　最后，變更組織形式，引入體系化的管理模式，開(kāi)始接觸稻盛哲學(xué)，學(xué)習“阿米巴”經(jīng)營(yíng)，構建完成馬克華菲經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

　　回過(guò)頭來(lái)看，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是楊坤田認為對的決定之一。除此，他認為起碼還做對了兩件事。2014年，馬克華菲正式開(kāi)始實(shí)踐全渠道O2O，核算內外部利益關(guān)系，暢想未來(lái)可能出現的購物場(chǎng)景;2016年，與天貓戰略合作，將重心全面放在新零售。

試水先試錯

　　戰略先行，執行在后。

　　如果說(shuō)楊坤田描繪了馬克華菲渠道轉型的草圖，那么現任電商總經(jīng)理左敬東便是將之落地的主線(xiàn)人物。

　　2011年3月，左敬東以IT總監身份入職。之后，他負責過(guò)全渠道的ERP系統、會(huì )員系統等基礎設施搭建，完成品牌的信息化升級，也曾成為旗下品牌Reshake潮牌負責人，至今年1月兼任電商總經(jīng)理。這讓馬克華菲的電商團隊具備融合傳統品牌、電商與IT技術(shù)的先天條件。

　　因電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行，楊坤田感知到消費者的購物習慣正在被改變。在連續幾天的閉門(mén)會(huì )議后，馬克華菲高管團隊共討論出36種未來(lái)可能出現的消費模式。這中間就包括線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨，線(xiàn)上下單、門(mén)店自提，生活方式集合店等當下落地的新零售模式。

　　看上去，實(shí)踐全渠道O2O，箭在弦上。

　　馬克華菲內部實(shí)行事業(yè)部制，每個(gè)品牌各自獨立運營(yíng)，信息技術(shù)團隊統一提供服務(wù)。擁有100家線(xiàn)下門(mén)店的新紳士男裝率先變革，嘗試通過(guò)騰訊微購物平臺實(shí)現O2O，解決門(mén)店缺色斷碼的銷(xiāo)售損失

　　據項目負責人黃東升介紹，通過(guò)微購物平臺與馬克華菲內部系統的對接，基本實(shí)現了包括貨品同步上架，線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨或自提，會(huì )員互通等環(huán)節的打通。

　　系統打通了，但最大的問(wèn)題是，半年時(shí)間過(guò)去，從業(yè)務(wù)結果來(lái)看，品牌銷(xiāo)售額并未得到增長(cháng)。

　　第一次全渠道O2O試水就逐漸退出了舞臺。

　　RFID，燒錢(qián)也要做

　　盡管碰壁了，但在左敬東看來(lái)，這依然是全渠道道路上重要的里程碑�！按蠹覍�O2O開(kāi)始有認知，驗證了決策的正確性，但仍需要進(jìn)一步‘修路’�！�

　　馬克華菲的2015年，是真正修煉內功的一年。

　　擺在左敬東面前的，依舊是如何更“通”的問(wèn)題。首先，馬克華菲上線(xiàn)Oracle ERP系統，并以ERP為核心集成不同系統，完成各個(gè)鏈條上的數據整合，包括消費者、商品和門(mén)店畫(huà)像等。也就是說(shuō)，未來(lái)，所有渠道、品牌信息都將以標準化數據形式出現，并被統一保存在系統后臺。

　　其次，實(shí)現全流程的標準化。不僅連接內部的電商、直營(yíng)、加盟銷(xiāo)售流程等，還和生態(tài)圈內，包括分銷(xiāo)商和OEM工廠(chǎng)等合作伙伴連接起來(lái)。有了數據基礎，流程標準化能產(chǎn)生更高的運轉效率。

　　ERP的上線(xiàn)實(shí)現了業(yè)務(wù)財務(wù)一體化，梳理了包括線(xiàn)上線(xiàn)下和經(jīng)營(yíng)加盟體系的核算邏輯，實(shí)現利益分賬，打通商品流、財務(wù)流、會(huì )員流等。

　　而真正觸發(fā)左敬東思考如何實(shí)現數據價(jià)值的，是楊坤田親自推動(dòng)的一項技術(shù)——類(lèi)似于身份證的RFID芯片。這時(shí)候，他的腦中開(kāi)始出現物聯(lián)網(wǎng)和智慧門(mén)店的雛形。

　　2015年11月，楊坤田接觸到一家RFID技術(shù)服務(wù)商。他發(fā)現，這個(gè)在其他行業(yè)或國際品牌中早已應用的熱門(mén)技術(shù)，在本土傳統服裝品牌中卻很少見(jiàn)。他大膽斷定，這是不可逆轉的行業(yè)趨勢。

　　通過(guò)RFID可管理商品生命周期，將整個(gè)流程可視化、數據化。事實(shí)上，日后，這被證明是服裝品牌想要實(shí)踐新零售，必不可少的硬件技術(shù)和基礎設施。

　　推動(dòng)RFID應用涉及包括物流、門(mén)店、信息技術(shù)等各個(gè)環(huán)節，中間遇到不少阻礙，也需投入較大資金。如同2008年試水電商、2013年痛苦轉型，楊坤田再一次表現出決策者的堅定。

　　“即使現在還有很多人認為，這是燒錢(qián)的，但還是要做�！�2016年冬季，這項技術(shù)才被運用到主品牌馬克華菲的所有商品。

　　楊坤田對此顯得興奮。

　　據他介紹，之前每件衣服進(jìn)倉庫之前，都要拆包，并用掃描槍檢驗;現在整個(gè)物流環(huán)節，可以通過(guò)智能通道等RFID設備完成，物流效率得到提升。而在門(mén)店，之前每日盤(pán)點(diǎn)時(shí)都需要盤(pán)點(diǎn)簿，現在用RFID移動(dòng)掃描槍?zhuān)?-10分鐘就可完成。進(jìn)銷(xiāo)存數據的精準性，為全渠道新零售打下基礎。

　　但有了技術(shù)和想法，也測試了很多智能硬件，左敬東還有一個(gè)煩惱——沒(méi)有找到相應的應用解決方案供應商。

　　用一周上線(xiàn)智慧門(mén)店

　　基于平臺屬性，天貓正在聚攏越來(lái)越多的技術(shù)和硬件服務(wù)商。天貓新零售，為馬克華菲帶來(lái)新的注解。

　　通過(guò)阿里巴巴開(kāi)放的生態(tài)體系，馬克華菲將IT基礎設施進(jìn)行了全方位改造。去年天貓618期間，馬克華菲僅用了一周時(shí)間實(shí)現線(xiàn)下部分服裝同步上架天貓，開(kāi)啟與阿里全渠道合作的第一步。同年雙11，全渠道O2O模式歷經(jīng)大促考驗。

　　在這些基礎上，今年天貓618，馬克華菲首家新零售智慧門(mén)店很快落地。門(mén)店內每一個(gè)商品都配置了RFID，消費者試穿后站在店內的智能試衣魔鏡前，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)識別器，大屏便可自動(dòng)識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產(chǎn)品介紹、評價(jià)、相關(guān)搭配等內容。

　　期間，銷(xiāo)售額同比提升300%，依托門(mén)店發(fā)貨，大促期間24小時(shí)內的發(fā)貨率為88%。

這得益于2016年來(lái)，馬克華菲與天貓一起對門(mén)店的數字化改造。馬克華菲所有門(mén)店店員都統一安裝千牛店裝柜客戶(hù)端，實(shí)現線(xiàn)上下單，門(mén)店發(fā)貨，平均發(fā)貨時(shí)間提升到5小時(shí)以?xún)?同時(shí)，當消費者在線(xiàn)下門(mén)店購物出現缺色、斷碼，現場(chǎng)掃二維碼就可以進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現門(mén)店下單，線(xiàn)上發(fā)貨，還可以同步享受線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而極大減小消費者流失率。

　　對于線(xiàn)下門(mén)店而言，線(xiàn)上數據的接入不僅有效補缺了門(mén)店的sku，還通過(guò)關(guān)聯(lián)推薦提升商品聯(lián)動(dòng)率。

　　左敬東將搭建的新零售體系比喻為“生物體”，“智慧門(mén)店就像人的味覺(jué)、觸覺(jué)這樣的感官系統，全渠道就像循環(huán)系統，信息流和物流、資金流像血管里的血液，大數據就是大腦”。僅僅是用戶(hù)打通這一項，就為他們快速累積和篩選出了數萬(wàn)名核心會(huì )員。

　　值得一提的是，新零售也開(kāi)始反哺全價(jià)值鏈的效率提升。

　　在楊坤田的規劃中，一方面，借助天貓的數據銀行，深入洞察消費者，推動(dòng)商品企劃和品牌升級，通過(guò)柔性供應鏈快速反應、因需而動(dòng)、以銷(xiāo)定產(chǎn)，甚至實(shí)現定制。這能有效提高庫存周轉效率;另一方面，從傳統百貨、購物中心的加盟模式，不斷轉變?yōu)槁?lián)營(yíng)、類(lèi)直營(yíng)創(chuàng )新渠道合作和直營(yíng)模式，形成以“推貨”為主的商業(yè)零售模型，再與電商深度融合，更扁平地觸達到消費者。

　　目前，馬克華菲線(xiàn)上線(xiàn)下團隊雖然各自獨立，但核算方式正在高度融合。此外，線(xiàn)上線(xiàn)下同步款已實(shí)現產(chǎn)品視覺(jué)一體化，團隊融合協(xié)作，統一運營(yíng)，以保持品牌風(fēng)格的統一。

　　“全渠道不單是渠道和產(chǎn)品上的融合，還是組織架構上的融合，是全價(jià)值鏈的全渠道�！睏罾ぬ锟偨Y。