品牌IP化

IP依然成為近兩年最為火爆的熱詞，而品牌IP化已然勢在必行。

著(zhù)名游戲制作人、作家王世穎給出了IP的定義：一要有內容，能夠從一個(gè)領(lǐng)域衍生到另外一個(gè)領(lǐng)域；二要有知名度；三要有一定的粉絲群�！斑@樣IP才有價(jià)值。如果只有一個(gè)品牌名稱(chēng)，只有一個(gè)LOGO，還算不上IP，所以品牌IP相對于其他門(mén)類(lèi)的IP來(lái)說(shuō)，最重要的就是缺乏內容，這是需要我們去營(yíng)造和引申的�！�

清華大學(xué)高級研究員、社群研習社創(chuàng )始人王旭川有著(zhù)同樣的觀(guān)點(diǎn)。他認為品牌關(guān)于IP的打造，要將品牌名變成故事，設立獨特的形象化、內容，還要有自帶話(huà)題的流量傳播，便于傳播、轉發(fā)，產(chǎn)生流量?jì)r(jià)值。更為重要的是進(jìn)行持續的人格化演義，要把品牌打造成產(chǎn)品的人格化、品牌的人格化�！霸撊绾稳プ鋈烁窕�品牌？首先要孵化小眾粉絲，再通過(guò)內容引爆產(chǎn)品，制造一種流行，形成一種生活方式，最終形成商業(yè)變現�！�

這其實(shí)與當下倡導的體驗經(jīng)濟一脈相承。什么是體驗經(jīng)濟？品牌戰略顧問(wèn)，青島創(chuàng )想力文化傳媒有限公司合伙人蓋彥說(shuō)：“要以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，讓用戶(hù)產(chǎn)生難以磨滅的體驗，讓用戶(hù)愛(ài)上產(chǎn)品，和用戶(hù)真正建立深層關(guān)系的構建�！�

這同樣是大勢所趨�；ヂ�(lián)網(wǎng)將渠道變成垂直的、扁平的，現在企業(yè)與用戶(hù)是交互共生的，甚至有的企業(yè)是先有市場(chǎng)、用戶(hù)，再去進(jìn)行產(chǎn)品的設計研發(fā)。蓋彥說(shuō)，“越是線(xiàn)上，越需要線(xiàn)下的體驗。從產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力發(fā)展到影響力，品牌必須豐富產(chǎn)品內涵�！�

這是因為如今消費者看中的更多是品牌存在的價(jià)值，在同等條件下，消費者更愿意選擇那些能迅速打動(dòng)內心的品牌�？梢�(jiàn)，這種品牌已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的背書(shū)，更是生活中不可或缺的一部分，它是一種情感的代名詞�！敖裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠(chǎng)，而是提供一種樂(lè )趣或者夢(mèng)想，變成內容供應商，為消費者提供一個(gè)場(chǎng)景或氛圍�！鼻迦A大學(xué)高級研究員、社群研習社創(chuàng )始人王旭川說(shuō)，可口可樂(lè )能夠連續多年成為全球最具價(jià)值品牌，就在于消費者選擇它并不是因為口味，而是一種激情的狀態(tài)。

如此，就給品牌提出了更高的要求，要從傳統企業(yè)變成媒體型企業(yè)，重塑品牌�！懊襟w型企業(yè)要有鮮明的價(jià)值主張，自帶信息、創(chuàng )造內容并能夠廣泛傳播，這樣才能把真正的品牌內涵、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌所倡導的文化傳遞給消費者�！鄙w彥稱(chēng)。

蓋彥指出了打造媒體型企業(yè)的六項修煉：做手冊、講故事、豎標桿、辦會(huì )議、構社群、寫(xiě)專(zhuān)題�！懊恳豁椂家�展開(kāi)無(wú)數內容，像寫(xiě)專(zhuān)題里也包括做好公眾號，諸如此類(lèi)的這一切都是為做好一個(gè)媒體型企業(yè)、構建一個(gè)全媒體形態(tài)打好基礎、做好準備�！�

“所有的會(huì )營(yíng)銷(xiāo)品牌的企業(yè)家們都是故事大王。事實(shí)上，不僅是企業(yè)家，各級員工也都要成為故事大王，每天第一個(gè)動(dòng)作都是營(yíng)銷(xiāo)、傳播�！鄙w彥認為，當下企業(yè)會(huì )不會(huì )講故事，有沒(méi)有獨特的品牌價(jià)值主張，能否吸引到品牌相關(guān)的族群深度互動(dòng)，這一點(diǎn)非常重要。

智囊傳媒（THINKTANK）董事長(cháng)、中央財大新傳播研究中心主任傅強強調，講故事是一個(gè)分享的過(guò)程，并不是一個(gè)灌輸的過(guò)程�！拔艺J為故事不光是內容，故事還是客戶(hù)體驗，把自己還原到客戶(hù)體驗描繪出來(lái)，這種內容殺傷力極大�！�

而品牌如何講好故事？這一點(diǎn)，奢侈品牌可謂是典范。諸如路易威登的“生命就是一場(chǎng)旅行”。中國服裝協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)王軍說(shuō)：“2014年11月份舉辦的中法時(shí)尚論壇上，愛(ài)馬仕的一個(gè)副總經(jīng)理曾說(shuō)，‘越互聯(lián)網(wǎng)化，越需要內容、實(shí)體化，做品牌就是內容競爭�！�這是有著(zhù)悠久歷史和文化品牌的判斷，我認為IP作為一個(gè)樞紐點(diǎn)，可能對將來(lái)的商業(yè)運行、品牌運作帶來(lái)全新的運作方式�！�

社群內容化

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了超越地域的聯(lián)系與連接，社群成為一種擁有相同興趣、愛(ài)好或者價(jià)值認同感的人共同組成的一個(gè)群體，而品牌IP化的最終目的就是將品牌粉絲形成一個(gè)認同品牌價(jià)值觀(guān)的群體。

事實(shí)上，這并不是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新名詞。北大縱橫管理咨詢(xún)集團高級副總裁陳江說(shuō)，現在叫社群，在傳統營(yíng)銷(xiāo)里叫客戶(hù)群；而現在叫爆款的，就是以前的主打產(chǎn)品，但現在更加注重于客群的互動(dòng)與聯(lián)系。王旭川說(shuō)，現在有一個(gè)名詞叫“種子用戶(hù)”，通過(guò)十個(gè)人分享出去影響一百個(gè)人，一千個(gè)人，甚至更多的人。

“以前企業(yè)做廣告，是想讓消費者對品牌有忠誠度，而如今更講究通過(guò)口口相傳的美譽(yù)度�！彼�以，以往部分品牌東西生產(chǎn)出來(lái)就賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，甚至賣(mài)到哪都不清楚的老路已經(jīng)行不通了，現在品牌要做到直到每一個(gè)產(chǎn)品的走向，并做好售后服務(wù)，還要不斷吸取消費者的反饋，進(jìn)行及時(shí)的品牌調整。陳江說(shuō)，品牌要具備服務(wù)渠道合作伙伴、服務(wù)客戶(hù)等服務(wù)能力，在有相應細分市場(chǎng)的情況下實(shí)現規�；�，并通過(guò)數字化進(jìn)行品牌的系統管理。

“整個(gè)數字化經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)升級過(guò)程，第一個(gè)來(lái)說(shuō)是對于營(yíng)銷(xiāo)形成系統管理，管自己；第二個(gè)就是管客戶(hù)，和客戶(hù)之間的互動(dòng)；第三就是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行不同領(lǐng)域的跨界資源整合�！�

傳播多樣化有了好的內容，下一步就要進(jìn)行傳播，把品牌價(jià)值有效地傳遞給消費者。

當前，傳播的渠道層出不窮，新媒體的發(fā)展似乎為品牌提供了無(wú)數種可能，哪怕不對外進(jìn)行大規模宣傳，只按照自己的創(chuàng )意推廣，也能讓品牌發(fā)聲。然而，也有些活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )上傳播面好像挺廣，但效果卻并不如外面看到的那么“煙花燦爛”。面對著(zhù)直播、網(wǎng)紅等新興渠道，也存在著(zhù)摸不著(zhù)北的困惑。

比如很多服裝企業(yè)都希望能跟吸金能力強大的網(wǎng)紅合作，但卻存在著(zhù)怎么合作以及如何選網(wǎng)紅等一系列的問(wèn)題。南京沐曦科技有限公司總經(jīng)理秦毅提出，能夠重新定義產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)紅才會(huì )對產(chǎn)業(yè)有價(jià)值�！熬W(wǎng)紅的運作模式可以說(shuō)是依托龐大的粉絲群定向營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，網(wǎng)紅主播并不是品牌的導流工具，而是品牌最好的試錯工具。因為品牌需要尋找新的市場(chǎng)、新的商業(yè)模式、新的突破口，這可以是一個(gè)嘗試。

而對于與網(wǎng)紅有著(zhù)緊密聯(lián)系的直播，菲鼎傳媒聯(lián)合創(chuàng )始人孫世威認為2016年是直播的元年，這種傳播方式的性?xún)r(jià)比較高，而直播又與電商是分不開(kāi)的。

網(wǎng)易陜西總經(jīng)理、副總編輯龍承萬(wàn)也表示，直播+電商已經(jīng)歷從選配到標配、從趨勢到取勢，也就是直播形態(tài)的三個(gè)階段：吸引用戶(hù)、社交傳播、電商變現。目前直播也大致分為泛娛樂(lè )的全民直播、游戲、商務(wù)、網(wǎng)購、體育和秀場(chǎng)幾大類(lèi)，品牌要根據自己是品牌塑造或實(shí)現銷(xiāo)售等不同目的來(lái)進(jìn)行有針對性的選擇和布局�！皬拿襟w平臺到娛樂(lè )平臺再到購物平臺，要做一個(gè)系統的規劃�！�

品牌選擇直播也有需注意的問(wèn)題。龍承萬(wàn)說(shuō)，“網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢在于懂得粉絲的內心需求，如果你選明星的話(huà)，最好選擇你的代言人長(cháng)線(xiàn)來(lái)做。除此以外要跟有一定影響力的達人來(lái)合作，從內容、體驗上鋪設傳達優(yōu)質(zhì)品牌信息網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)還要注意直播場(chǎng)景的設計，在構建消費場(chǎng)景之后，要讓內容到消費的路徑，也就是變現的路徑更加順暢�！�

龍承萬(wàn)以韓都衣舍為例說(shuō)道：“韓都衣舍在直播方面有兩個(gè)創(chuàng )新：一是搭建十多間專(zhuān)屬的設備先進(jìn)的直播間；二是進(jìn)行多元化的娛樂(lè )節目運作。這樣就形成一個(gè)持續性的工程，不僅將店鋪衣服作為直播主題，更使直播欄目化常態(tài)化，提高優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)出，減輕廣告硬度，給觀(guān)眾帶來(lái)更好的觀(guān)看體驗，轉化率也很高�！彼�認為有兩個(gè)技術(shù)將來(lái)如果哪個(gè)品牌能夠率先應用到直播中，就能搶到這個(gè)階段的紅利�！八鼈兪窃诰�(xiàn)3D遠程試衣，再加上現在非常流行的VR技術(shù)，能實(shí)現服裝的量身定制，我認為這將是未來(lái)企業(yè)競爭的一個(gè)利器�！�

服裝品牌與影視、視頻結合的內容營(yíng)銷(xiāo)在當下也很受歡迎。著(zhù)名游戲制作人、作家王世穎說(shuō)，用做強內容的方法去推產(chǎn)品，是非常有效的方式�！皬V告和影視的界限隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的興起，隨著(zhù)各種短視頻的火爆，其之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊。就像百雀靈新推出的一個(gè)5分鐘微電影《四美不開(kāi)心》，現在全網(wǎng)收視率已達幾千萬(wàn)，配合‘雙11’的四大美人面膜也因此銷(xiāo)售得非�；鸨��！彼�還認為，動(dòng)漫、游戲都是可以衍生的領(lǐng)域。

除此以外，傳統的品牌植入也已進(jìn)入深度植入的領(lǐng)域，達到內容與品牌不可分割的效果，并由此產(chǎn)生一些新的模式，如邊看邊買(mǎi)�！熬拖袂岸螘r(shí)間愛(ài)奇藝熱播的《老九門(mén)》，如果消費者喜歡劇中由張藝興飾演的二月紅所穿衣服，旁邊就有購買(mǎi)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后馬上就可以跳轉到愛(ài)奇藝電商直接下單�！�

而任何一種營(yíng)銷(xiāo)形式都可以搭載在微信或微博上進(jìn)行廣泛傳播。上海戲劇學(xué)院副教授陳永東認為，除了高價(jià)值的內容、高水平的文案撰寫(xiě)非常重要外，發(fā)布以后的高水平評論也應該被利用起來(lái)，而且二維碼要出現在所有能夠宣傳的地方。

總而言之，傅強說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)1.0階段是告訴你，我是誰(shuí)；2.0階段是告訴你，我能為你做什么；3.0階段是我們共同要創(chuàng )造什么。大部分的把產(chǎn)品變成解決方案的都處于第二階段，而第三階段打破了主客體之間的關(guān)系，把期望、參與、創(chuàng )造、業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程和品牌的創(chuàng )造過(guò)程高度一體化，既不是在談品牌溢價(jià)，也不是品牌傳播之后帶來(lái)銷(xiāo)售，而是所有的過(guò)程都是營(yíng)銷(xiāo)、都是價(jià)值的創(chuàng )造，這是核心�！薄�