AMII遷移過(guò)三個(gè)城市——北京、佛山、廣州。從北到南，AMII一直在折騰，每一次搬家都如同一次轉折。

2006年，AMII在北京誕生，一家極簡(jiǎn)風(fēng)格的女裝店鋪。三年后，AMII為了離工廠(chǎng)更近，從北京搬到佛山，急于擴張卻不加強管理，體量小、不懂運營(yíng)手段，一直增長(cháng)乏力。

在綜合大數據分析和行業(yè)判斷后，2014年，AMII把運營(yíng)和品牌團隊從佛山遷往人才濟濟的廣州，彌補因地緣劣勢造成的人才缺失、效率低下的現象。

這一次，AMII猶如一匹脫韁的黑馬，趁著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)洗牌之際，趕上了大部隊的步伐。

事實(shí)上，AMII與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣，都屬于第一批淘品牌，他們都經(jīng)歷過(guò)天貓商城流量的紅利期，只是AMII并沒(méi)有抓住早期機會(huì )。甚至低谷時(shí)排名靠近500名。

但隨著(zhù)傳統品牌紛紛上線(xiàn)，他們企圖在線(xiàn)上市場(chǎng)分得一杯羹；而一線(xiàn)淘品牌進(jìn)入資本寒冬，流量紅利也趨于穩定，互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)競爭加劇。有業(yè)內人士表示，這已經(jīng)不再是淘品牌的好時(shí)代。

而沉寂了八年，一直沒(méi)有抓住順勢而為機會(huì )的AMII，卻開(kāi)始逆風(fēng)飛翔。2015年，AMII全網(wǎng)銷(xiāo)售額4.3億，其中天貓旗艦店銷(xiāo)售額達到3.3億，同比增長(cháng)200%，躋身天貓女裝Top10。同年5月，子品牌摩尼菲格和AMII童裝同時(shí)上線(xiàn)。

這一切的背后，是一個(gè)淘品牌老兵經(jīng)歷十年摸爬滾打后，如何厚積薄發(fā)的故事。

銷(xiāo)量上漲，排名下降的尷尬

與大多數淘品牌一樣，AMII創(chuàng )始人也是夫妻檔。AMII是陳慶平的英文名，2009年之前，店鋪的名字叫“一陽(yáng)指”。憑著(zhù)對服裝的專(zhuān)業(yè)視角和朋友圈口碑，AMII在開(kāi)店之初便擁有一批忠實(shí)的粉絲。

陳慶平設計衣服，丈夫石松拍照、上圖。選布料、工廠(chǎng)、當客服是他們共同的工作。此時(shí)，茵曼、裂帛還未創(chuàng )立，傳統品牌沒(méi)有上線(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的競爭并不激烈。AMII把握先機，銷(xiāo)售額呈10倍的數量級增長(cháng)，迎來(lái)了店鋪的第一個(gè)高峰值。

有數據顯示，2008年淘寶年交易額超過(guò)999億，成為了當時(shí)中國最大的線(xiàn)上綜合賣(mài)場(chǎng)。面對洶涌的淘寶大軍，AMII被推到了前面，成了后入者跟風(fēng)模仿的對象。

AMII駐地北京，合作工廠(chǎng)在廣州，長(cháng)距離的物流往來(lái)費時(shí)費錢(qián)。同樣一件衣服，算是物流、設計等成本，賣(mài)到150元，但其他賣(mài)家只賣(mài)120元，甚至80元。當價(jià)格戰打響時(shí)，不愿放低姿態(tài)的AMII失去優(yōu)勢，排名迅速跌落，夫妻店需要尋找突破。

這是AMII遇到的第一個(gè)麻煩。充滿(mǎn)斗志的石松、陳慶平夫婦沒(méi)有選擇放棄，決定換地打鳥(niǎo)。

2009年，西伍服飾有限公司成立，遷址離廣州工廠(chǎng)較近、地價(jià)便宜的佛山市。招兵買(mǎi)馬是石松想到的解決方法。在公司招了大批運營(yíng)、行政人才之后，排名下降的速度開(kāi)始緩解，銷(xiāo)售額也有所增長(cháng)。

可是，另一個(gè)問(wèn)題又出現了：人效低。

人效（銷(xiāo)售額/人數）是石松納入成本計算的重要部分。AMII在擴張團隊的過(guò)程中，一方面，佛山本地人才有限，總部設在這里雖然降低了成本，但難以吸引人才；另一方面，管理沒(méi)有跟上人員的增長(cháng)速度，急于擴張人數導致人浮于事，人員工作效率降低。下滑最厲害的時(shí)候，公司排名最低跌到近500多。

為了能招納優(yōu)秀人才，2013年底，AMII把設計、視覺(jué)團隊搬到廣州，同時(shí)開(kāi)始開(kāi)始組建運營(yíng)團隊，重視大數據的運用。

運營(yíng)+數據：迅速上漲的真面目

2014年是AMII的分水嶺。在同行眼里，AMII突然呈現爆發(fā)式的增長(cháng)，迅速挺進(jìn)了女裝TOP榜。

流量紅利時(shí)代已過(guò)，平臺發(fā)展面臨著(zhù)兩種方式。一是從“小而美”做起，通過(guò)深挖類(lèi)目和細分種類(lèi)，提升用戶(hù)喜愛(ài)度和溢價(jià)。二是采取“高品質(zhì)、快周轉”的運作模式，用數據加快企業(yè)的運轉效率�？焖僭鲩L(cháng)的AMII得益于兩者兼顧。

這一年，楊家炘來(lái)到AMII，負責品牌運營(yíng)�！癆MII最吸引我的一點(diǎn)是，在2013年底成立運營(yíng)團隊之前，它沒(méi)有做過(guò)任何推廣”。這樣一張白紙，換做任何人都會(huì )躍躍欲試。

運營(yíng)團隊主要做了三件事情：精細化、合理化和清晰化。首先，楊家炘和團隊通過(guò)直通車(chē)、鉆展等擴大平臺流量入口，同時(shí)開(kāi)通聚美、京東等其他線(xiàn)上店鋪，多平臺推廣、多渠道運營(yíng)；其次，對公司當前的產(chǎn)品進(jìn)行梳理。公司用EXCEL表格對產(chǎn)品類(lèi)型、樣式、效率和反饋進(jìn)行數據化統計，結合推廣效果，把綜合結果反饋到設計團隊，形成良性循環(huán)；最后，品牌主打由“輕奢、極簡(jiǎn)”改為“極簡(jiǎn)：不動(dòng)聲色的美”，以西方極簡(jiǎn)風(fēng)格為主，并成立子品牌Amii Redefine東方極簡(jiǎn)，讓品牌定位更加清晰。

石松也由此看到了AMII未來(lái)前進(jìn)的方向：大數據建設�！爱敃r(shí)大數據發(fā)揮的作用比較明顯。整體分析后，我們不僅得到了企業(yè)的銷(xiāo)售現狀，也發(fā)現了預測產(chǎn)品未來(lái)生命周期的可能”。

說(shuō)做就做。起初，AMII用Excel表格統計公司數據，總結公司發(fā)展情況。例如，在銷(xiāo)售的服飾中，T恤、裙子、襯衫占比多少，圓領(lǐng)、V領(lǐng)占比多少，寬松、修身占比多少；哪些產(chǎn)品比較容易缺貨，哪些季節顧客的購買(mǎi)欲較強。

在積累到一定數據后，公司綜合企業(yè)級數據和行業(yè)數據，開(kāi)始對未來(lái)不同季節的需求樣式、風(fēng)格、顏色進(jìn)行分析，搭建數據系統做產(chǎn)品預測。例如，在極簡(jiǎn)風(fēng)格里，圓領(lǐng)、素色、少印花的搜索流量較高，市場(chǎng)反饋也比較好，AMII可以借鑒數據，調整設計的研發(fā)、投放工作。

除此之外，大數據能夠幫助預測產(chǎn)品未來(lái)全生命周期的模型。在銷(xiāo)售過(guò)程中，AMII對于產(chǎn)品庫存和缺貨情況有一個(gè)了解，也能對市場(chǎng)的未來(lái)需求要有一個(gè)相對準確的判斷和快速反應，保證庫存既不出現大量缺貨，企業(yè)內部資金使用的效率又得到了最大化。任何一個(gè)產(chǎn)品在上架之后，都可以對未來(lái)的全生命周期做出預測并且運用到產(chǎn)品的設計、規劃中，準確率達到60~70%左右。

根據網(wǎng)上公開(kāi)資料顯示，2014年，韓都衣舍產(chǎn)品投放款式超過(guò)8000個(gè)，裂帛、茵曼、歐莎也都超過(guò)了3000個(gè)。AMII在這一時(shí)期數字為700多個(gè)，銷(xiāo)售額卻增長(cháng)到1.1億。

“其實(shí)我們是一家IT公司，服裝是我們市場(chǎng)需求的一個(gè)載體和媒介”。石松認為真正在背后推動(dòng)公司持續發(fā)展的是數據，而數據的運用是一次去流程化的企業(yè)革命。當流程越來(lái)越少的時(shí)候，效率就會(huì )越來(lái)越高。數據使AMII的售罄率由60%做到最高90%，庫存周轉率由2次變?yōu)?次，人效由2014年的40萬(wàn)增加到2015年的100多萬(wàn)。

隨著(zhù)，傳統女裝大批入駐天貓商城，互聯(lián)網(wǎng)女裝投資熱潮銳減。面對行業(yè)洗牌，體量大的品牌不得不先進(jìn)行產(chǎn)品收縮消化庫存。而是先把內在運轉效率調到最合理程度，然后逐漸擴大產(chǎn)品。

“為什么說(shuō)我們增長(cháng)快？就是因為別人在做戰略收縮的時(shí)候，我們反其道開(kāi)始擴張”。完善的數據分析加上良好的運營(yíng)效果，讓AMII的內在運轉做到合理程度，然后不斷擴大效率和商品體量。早已備好功課的AMII，在反超之路上打了漂亮一仗。

極簡(jiǎn)風(fēng)格的多品牌生意

到底什么是極簡(jiǎn)？打開(kāi)AMII店鋪首頁(yè)，你會(huì )看到清一色帶有距離感的冷漠臉模特，充滿(mǎn)灰白黑的“性冷淡”顏色，以及融合了建筑元素的畫(huà)面背景。

目前，集團把極簡(jiǎn)品類(lèi)延伸到各個(gè)維度，進(jìn)行了強化。主打品牌AMII是歐美風(fēng)格的極簡(jiǎn)；Amii Redefine是具有東方特色的極簡(jiǎn)。摩尼菲格代表復古、浪漫的風(fēng)格。AMII童裝則是AMII歐美風(fēng)格在孩童身上的延續。

當然，AMII和它獨特的極簡(jiǎn)風(fēng)格所包含的元素和精神遠不僅這些。

石松在談起“極簡(jiǎn)”這個(gè)話(huà)題時(shí)滔滔不絕�！拔覀兊臉O簡(jiǎn)是極大豐富之后的極簡(jiǎn)�！� 對于設計師來(lái)說(shuō)，做加法容易，做減法難。在品牌定位上，AMII從浪漫、中性、自由、藝術(shù)四種多元極簡(jiǎn)風(fēng)格提煉出中性元素作為品牌要素，去掉輕奢理念，以西方極簡(jiǎn)為主。

和線(xiàn)下輕奢品牌摩尼菲格的并購是AMII往線(xiàn)下發(fā)展的一個(gè)切入口�？吹揭鹇�開(kāi)啟“千城萬(wàn)店”計劃后，AMII也想通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、低投入、快速擴張的生意模式擴張生意。

石松透露，目前正在和一些投資機構洽談融資事宜，下半年開(kāi)始啟動(dòng)線(xiàn)下渠道，做020模式，包括拓展銷(xiāo)售渠道、與網(wǎng)紅名人合作、強化品牌，全渠道布局。

如今，擁有10年淘齡的AMII鋒芒畢露。