業(yè)績(jì)壓力之下，Prada開(kāi)始尋求轉變。日前，Prada連開(kāi)兩家新店，不僅如此，該奢侈品牌還翻新了上海恒隆廣場(chǎng)的門(mén)店和香港廣東道開(kāi)設的品牌旗艦店。值得注意的是，作為全球一線(xiàn)奢侈品牌，Prada不僅借上海恒隆廣場(chǎng)店翻新之際高調增設定制服務(wù)，與此同時(shí)，Prada集團戰略營(yíng)銷(xiāo)總監Stefano Cantino也公開(kāi)表示，與以往不同，現在店鋪將為消費者帶來(lái)一種更親近、更個(gè)性化、更獨特的購物體驗，而不是僅僅追求銷(xiāo)售商品。業(yè)內認為，在業(yè)績(jì)一路下跌的背景下，一向高冷的“老干部”P(pán)rada開(kāi)始向現實(shí)低頭，一改之前跑馬圈地快速擴張策略，開(kāi)始注重店鋪升級和客戶(hù)體驗。

改變戰略猛推定制服務(wù)

定制對于高端消費者而言并不陌生，與前幾年奢侈品大牌集中推廣產(chǎn)量高收益快的成衣不同，今年品牌紛紛開(kāi)始瞄準定制服務(wù)做文章。作為國際一線(xiàn)大牌，Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場(chǎng)店內高調增設定制服務(wù)。與此同時(shí)，北京商報記者發(fā)現，早在今年4月，Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務(wù)。不過(guò)，相比其他奢侈品牌，Prada的定制服務(wù)姍姍來(lái)遲。

據悉，該項服務(wù)除了按照個(gè)人身形量身定制大衣、西服、襯衫之外，還提供在皮具、服裝上縫制英文名字首字母縮寫(xiě)的個(gè)性化簽名服務(wù)。

Prada北京SKP店男裝部銷(xiāo)售人員稱(chēng)，現在公司主推定制服務(wù)，要求銷(xiāo)售人員對于進(jìn)店的每個(gè)顧客都做定制服務(wù)的介紹。除了一年兩次意大利全球定衣經(jīng)理為客人提供服務(wù)之外，一線(xiàn)城市的核心店鋪配備中國定衣經(jīng)理提供定制服務(wù)。

對于定制服務(wù)Stefano Cantino日前公開(kāi)表示，與之前不同，現在店鋪的目標是為消費者創(chuàng )造一種更親近、更個(gè)性化、更獨特的購物體驗。

財富品質(zhì)研究院發(fā)布2015《中國奢侈品報告》指出，全球高端定制市場(chǎng)目前占全球奢侈品市場(chǎng)比重在20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類(lèi)。目前，定制行業(yè)最大的變化之一是傳統奢侈品牌開(kāi)始加大定制業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心，并擴充了定制產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品線(xiàn)。

業(yè)績(jì)承壓放緩開(kāi)店

相關(guān)資料顯示，從2012起，Prada就開(kāi)始進(jìn)行“門(mén)店策略”，在巴西、俄羅斯、印度、中國和南非等在內的新興市場(chǎng)一共開(kāi)設了260家門(mén)店。截止到今年1月，全球門(mén)店的總數達到了618個(gè)。

據了解，2014年，當別的奢侈品牌都在關(guān)店之時(shí)，Prada還在不停地開(kāi)分店，2014年初，Prada集團還計劃在中國區增設10-15家門(mén)店，最終，Prada在2014年在中國新開(kāi)門(mén)店為7家。而在2015年，Prada關(guān)閉2家香港專(zhuān)賣(mài)店，計劃新開(kāi)店鋪數量也未達標。

讓Prada放緩開(kāi)店腳步的“幕后黑手”是持續下滑的公司業(yè)績(jì)。2001-2009年，Prada迎來(lái)了銷(xiāo)售的高速增長(cháng)期，但是該公司在2011年赴港上市后，由于產(chǎn)品策略太過(guò)保守，定位太過(guò)“高冷”，Prada在中國的銷(xiāo)量越來(lái)越低。

Prada發(fā)布的2015財年財報顯示，截止到1月底的12個(gè)月?tīng)I業(yè)收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計算，減少7.7%。集團純利潤為3.3億歐元，同比上年同期大幅下滑26.6%。

針對中國市場(chǎng)的表現，Prada集團CEO Patrizio Bertelli公開(kāi)表示，對于品牌全年發(fā)展的態(tài)度相當謹慎，截至1月31日的前12個(gè)月，由于中國地區經(jīng)濟放緩，導致Prada在亞太地區的銷(xiāo)售額下滑16.1%。

對此，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，Prada業(yè)績(jì)一路下跌主要受困于產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新能力，與Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款產(chǎn)品相比，Prada的產(chǎn)品不足以吸引消費者。與此同時(shí)，在店面數量瘋狂上漲之際，Prada的產(chǎn)品更新速度并沒(méi)有跟上節奏。

另有分析師認為，新開(kāi)的店鋪并沒(méi)有增加Prada的營(yíng)收，正相反，過(guò)高的運營(yíng)成本是造成業(yè)績(jì)下滑的重要原因之一。

未來(lái)挑戰依舊

高調推定制服務(wù)絕不是Prada的一人獨舞，LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服務(wù)。對此，周婷表示，去年設計師品牌風(fēng)起云涌的同時(shí)，高端定制品牌開(kāi)始凸顯優(yōu)勢，在快速搶占傳統奢侈品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，也進(jìn)一步讓消費者由品牌消費向產(chǎn)品消費過(guò)渡，這讓許多奢侈品開(kāi)始意識到國內消費者在購買(mǎi)奢侈品的時(shí)候將更加以自我意識和個(gè)性為轉移。

Prada北京SKP店男裝銷(xiāo)售人員告訴北京商報記者，在店內定制一件襯衫最低4000元左右，生產(chǎn)周期最快是5周的時(shí)間。根據客人的不同需求，價(jià)格也有幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的，如果是套西價(jià)格甚至高達幾十萬(wàn)元。

周婷表示，對于短期而言，Prada的品牌效應的確可以通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)提高業(yè)績(jì)。但不容忽視的是，定制服務(wù)會(huì )使得品牌模糊化，也就是消費者會(huì )重視定制服務(wù)而忽略品牌，這對于奢侈品而言或許是把雙刃劍。

有業(yè)內人士認為，奢侈品牌都在力圖多元化，這樣可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，相比其他奢侈品牌，Prada保守的原因是管理層的老化。Prada現任創(chuàng )意總監Miuccia Prada今年66歲，如何改造管理層應該是Prada首要考慮的問(wèn)題.