形象不斷減分 Prada三季度凈利跌四成

今年9月，一條“如果你買(mǎi)個(gè)Prada包袋用了一年，拉鎖沒(méi)壞，LOGO沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線(xiàn)沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了”的知名時(shí)尚博主微博，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“高級黑”，這和此前不斷曝出的Prada質(zhì)量問(wèn)題報道讓Prada高品質(zhì)奢侈品牌的形象不斷減分。禍不單行，9月，Prada普拉達集團曝出執行董事Miuccia Prada Bianchi及行政總裁、執行董事及主要股東Patrizio Bertelli接獲意大利司法部通知，對有關(guān)他們以個(gè)人名義所做關(guān)于外資公司若干過(guò)往報稅之準確性進(jìn)行審查。盡管Prada普拉達集團方面發(fā)表聲明稱(chēng)，兩位高管接受審查與集團事務(wù)無(wú)關(guān)，但事件對集團聲譽(yù)易造成影響。

在截至10月31日的三季度，Prada SpA普拉達集團實(shí)現收入8.007億歐元，較去年同期8.48億歐元下降5.6%，主要受到旗艦品牌Prada 普拉達的皮具產(chǎn)品在歐洲和亞太地區市場(chǎng)需求疲軟的拖累。而上半財年雖然增長(cháng)放緩，但集團收入還有1.3%的增幅。

    期內Prada 普拉達品牌銷(xiāo)售同比大跌7.5%至6.518億歐元，相反Miu Miu 呈現積極趨勢，實(shí)現4.8%的增長(cháng)，Church's 亦增4.2%。

　　集團主要收入來(lái)源皮具產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現9.1%的下跌，跌幅較上半年的3.9%急速擴大。成衣銷(xiāo)售也減少了3.4%，而鞋履銷(xiāo)售則上漲3.5%。

　　按地區，收入占比最重的四大市場(chǎng)銷(xiāo)售均比去年同期倒退，其中最大市場(chǎng)亞太地區銷(xiāo)售同比下跌6.8%至2.84億歐元，10月份開(kāi)始的香港“占中”運動(dòng)對銷(xiāo)售有沉重的打擊，大中華地區期內銷(xiāo)售大跌9%，撇除匯率影響后跌幅更達到12%，集團指出該區10月呈現顯著(zhù)惡化的態(tài)勢。

　　歐洲和意大利本土市場(chǎng)則分別錄得7.6%和10.8%的跌幅，美洲跌1%。只有日本和中東地區錄得增長(cháng)，各自增4.7%和1.6%。

　　集團稱(chēng)由于銷(xiāo)售趨勢黯淡（尤其是皮具產(chǎn)品），加上銷(xiāo)售開(kāi)支按年增加了12.5%，三季度各項利潤指標均受到巨大壓力。毛利率從去年同期75.4%下降280個(gè)基點(diǎn)至72.3%。EBITDA 息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤為1.888億歐元，較去年同期2.699億歐元減少30%，亦導致EBITDA 利潤率驟降820個(gè)基點(diǎn)至23.6%。

　　凈利潤從去年同期1.326億歐元降低至7,447.3萬(wàn)歐元，遠低于市場(chǎng)預期的1.086億歐元，降幅達到43.9%，利潤率亦從去年同期15.6%下降至9.3%。

　　Prada SpA普拉達在財報中表示基于“國際經(jīng)濟環(huán)境嚴峻，奢侈品市場(chǎng)也正進(jìn)行調整，其幅度和性質(zhì)迄今尚未明朗”，集團僅“對長(cháng)期增長(cháng)感信心”，意味著(zhù)中短期內集團預料下行趨勢持續。而過(guò)去半年多次下調Prada SpA 普拉達目標價(jià)的Credit Suisse Group AG 瑞信也預期該集團收入下跌的趨勢將持續最少三個(gè)季度。

　　截至10月31日的前九個(gè)月，Prada SpA普拉達集團收入按年下跌0.9%至25.52億歐元，撇除匯率影響有0.5%的輕微增長(cháng)，其中零售渠道銷(xiāo)售下跌0.5%至21.717億歐元，撇除匯率影響增1.3%，不過(guò)增長(cháng)基本上只是受到期內凈增64間新店的推動(dòng)。

普拉達謀自救 布局初級奢侈品不被看好

產(chǎn)品結構調整是Prada普拉達集團另一自救招數。其表示，計劃增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門(mén)級產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補充，以面向更廣泛的消費群體。

不過(guò)，增加入門(mén)級產(chǎn)品并不被認為是自救，而很可能是“自殺”。

財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷表示，不看好Prada普拉達集團增加入門(mén)級奢侈品的做法：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著(zhù)拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內能部分彌補損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋?zhuān)�這對品牌價(jià)值損害嚴重�！�