GAP 發(fā)布第二季度財報顯示，該集團的第二季度凈利潤為 11 億美元，低于去年同期的 11.2 億美元，下降了約 2%，大大超過(guò)了之前下跌0.3%的分析師預測。而從近日公布的數據顯示，其7月銷(xiāo)售額繼續下跌，主要愿意是門(mén)店客流量下降，分析師稱(chēng)這種情況在今年內都可能不會(huì )有太大改善。這已經(jīng)是Gap同店銷(xiāo)售額連續16個(gè)月下跌，這個(gè)來(lái)自美國的快時(shí)尚巨頭怎么了?

消費者已經(jīng)不記得：作為美國最大的服裝企業(yè)之一，Gap曾經(jīng)也是前衛、炫酷的代名詞，深受年輕人追捧，還曾被莎朗?斯通穿著(zhù)參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。

GAP品牌始于1969年，這正是青年亞文化大行其道的一年，Gap這個(gè)名字的靈感就源于當時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap推出隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也奠定了產(chǎn)品基調：款式簡(jiǎn)單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風(fēng)格，年齡層次不鮮明，兩代人都可以在這里買(mǎi)到心儀的衣服。

在很長(cháng)一段時(shí)間里，Gap也因此獲得了成功，并進(jìn)一步擴張：推出了童裝產(chǎn)品線(xiàn)，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap的產(chǎn)品結構、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來(lái)者模仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及現在的優(yōu)衣庫。

但是當A&F出現時(shí)，Gap的不幸發(fā)生了。A&F用出位的營(yíng)銷(xiāo)手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門(mén)店吸引了過(guò)去。如今，GAP的對手已不僅是逐漸衰略的A&F，在美國本土還有產(chǎn)品更豐富、時(shí)髦的J Crew，而歐洲快時(shí)尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展，均使得Gap遭遇更強勁的挑戰。

設計缺乏吸引力

和競爭對手相比，Gap一直不缺乏文化底蘊，如果說(shuō)ZARA和H&M講究的是速度快和設計感，那么美國的GAP更講究衣服的舒適與體驗感——以純棉為主穿起來(lái)更舒服;也曾經(jīng)推出過(guò)很多經(jīng)典廣告——已經(jīng)延續了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請不同行業(yè)不同國家的明星擔任廣告模特。2014年，Gap邀請大導演大衛?芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個(gè)性鮮明的系列廣告，打出“像無(wú)人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動(dòng)比衣服的更有說(shuō)服力”等標語(yǔ)，就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

但對消費者來(lái)說(shuō)，好看才是檢驗衣服的第一標準，文化只不過(guò)是充當背后的注腳。如果有品牌有文化深度，那對衣服來(lái)說(shuō)便是錦上添花。

而現在無(wú)論是普通的消費者，還是專(zhuān)業(yè)的服裝設計師，都認為Gap的產(chǎn)品缺乏吸引力。Gap仿佛并不關(guān)心時(shí)下的潮流，走進(jìn) Gap門(mén)店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無(wú)論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對于普通消費者來(lái)說(shuō)，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進(jìn)H&M或ZARA的門(mén)店，幾乎可以找到每一個(gè)當下的流行元素，這也使得這些品牌有機會(huì )經(jīng)常出現在時(shí)尚雜志。

現在的消費者可以最快速地接觸到流行趨勢，八九十年代的時(shí)候，人們沒(méi)辦法接觸到更高端的時(shí)尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門(mén)店的核心基本款服飾都賣(mài)得不錯。但現在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買(mǎi)到它們，Gap這樣的品牌就讓人感覺(jué)落伍。

全球的時(shí)尚潮流都在變化，簡(jiǎn)單的基本款、缺乏時(shí)尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒(méi)落，但Gap一直沒(méi)有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線(xiàn)，但其憑借在面料上的創(chuàng )新和更精致的剪裁，以及日本企業(yè)細致入微的服務(wù)，風(fēng)頭早已遠遠蓋過(guò)了Gap。

更新遲鈍，革新緩慢

雖然要想改變必須從產(chǎn)品入手的道理所有人都懂，但對于Gap來(lái)說(shuō)，改變并不容易。和Gucci等由創(chuàng )意設計驅動(dòng)的奢侈品牌或設計師品牌不同，Gap是由商品企劃驅動(dòng)的，每季的銷(xiāo)售數據對下一季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起著(zhù)至關(guān)重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類(lèi)品牌的常規機制，品牌總監可能只是決策者之一。

以Zara為例，它在世界各地都設有服裝廠(chǎng)，因而擁有一定的控制權，可以快速應對不斷涌現的時(shí)尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時(shí)尚品牌得以源源不斷地向門(mén)店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。由于沒(méi)有任何工廠(chǎng)，Gap 要想找到新的設計、將最新的款式送上貨架得花費更長(cháng)的時(shí)間。今年，Gap新雇傭了一些設計主管，但他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因為品牌已經(jīng)購買(mǎi)了今年余下時(shí)間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務(wù)，就是要向業(yè)已過(guò)時(shí)的服裝種類(lèi)注入一些靈感。對于 Gap 來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)要重新設計一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒(méi)有明確設計理念的基本款服飾。如果不持續更新你的產(chǎn)品，如果沒(méi)能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，顧客就會(huì )到別的地方去�？鞎r(shí)尚的品牌必須要保持顧客的好奇心，這樣一來(lái)他們就會(huì )不斷來(lái)店里看看今天有什么新的東西。

中國市場(chǎng)無(wú)法成為救命稻草

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績(jì)不振的時(shí)候，中國市場(chǎng)仍被寄予厚望。去年年末在進(jìn)入中國五周年之際，Gap大中華區高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱(chēng)，十分看好中國市場(chǎng)的潛力，中國是最大的增長(cháng)機會(huì )。

但眼下，中國消費者似乎并不買(mǎi)賬,中國市場(chǎng)可能無(wú)法勝任Gap的那一根稻草,對于Gap、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫這四個(gè)品牌，消費者認為GAP的性?xún)r(jià)比不高。他們會(huì )逛優(yōu)衣庫會(huì )買(mǎi)家居服，也關(guān)注他們的設計師合作款;H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀請了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽(yáng)娜娜出任形象代言，但似乎也無(wú)法擊中年輕消費者的心。

GAP曾表示要做時(shí)尚界的可口可樂(lè )，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設立分店，立志讓世界各個(gè)角落的年輕人都可以穿著(zhù)印有GAP三個(gè)字母的經(jīng)典套頭T恤招搖過(guò)市。而現在，這三個(gè)字母也成為了年輕消費者嫌棄品牌的一個(gè)原因，畢竟這個(gè)張揚個(gè)性的年代，沒(méi)有人原意在胸口貼著(zhù)三個(gè)字母做人肉廣告牌。

價(jià)格也是Gap在競爭中處于下風(fēng)的一個(gè)原因。Gap的夏日牛仔短褲定價(jià)在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也促使很多人把目光轉向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的設計風(fēng)格十分相似，但后者要便宜很多。被 Gap 視為最具競爭力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流失消費群。因為兒童身體生長(cháng)的原因，童裝的更新非�？�，這使得家長(cháng)們更原因在風(fēng)格質(zhì)量沒(méi)有很大差別的Old Navy進(jìn)行購買(mǎi)。在Gap的門(mén)店，現在可以經(jīng)�？吹健熬�選特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷(xiāo)廣告，打折的不僅包括擠成堆的過(guò)季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折措施，讓GAP的品牌形象更加混亂。

當整個(gè)消費群體和時(shí)代發(fā)生重大變革的時(shí)候，品牌必須轉型。雖然遭遇了市場(chǎng)的種種阻礙，Gap仍在銳意改革，品牌必須變得更加靈活高效。2016年全球時(shí)裝領(lǐng)域并不樂(lè )觀(guān)的大環(huán)境使得Gap的困境雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時(shí)代變化的腳步。