New Balance又一次找到了李宗盛。

這個(gè)華語(yǔ)音樂(lè )圈的老大哥式人物為New Balance 110周年拍攝了廣告片《每一步都算數》，上線(xiàn)僅5天，已經(jīng)在騰訊視頻播放了超過(guò)500萬(wàn)次�？紤]到視頻廣告本身不易傳播的特性，再加上這支視頻12分鐘的驚人時(shí)長(cháng)——視頻長(cháng)度與觀(guān)看人數通常呈現明顯負相關(guān)——這樣的傳播效果應該是超出New Balance的預期了。

這應該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者還合作過(guò)一支時(shí)長(cháng)3分30秒的廣告片《致匠心》，據微信后臺數據統計，一個(gè)月內完整觀(guān)看的次數達到了130萬(wàn)次，相關(guān)討論也很多。

相比其他大牌藝人，李宗盛本人的媒體形象很難說(shuō)有什么明星屬性，他近年來(lái)在內地市場(chǎng)代言和參演過(guò)的廣告作品并不多，細數得出來(lái)的，除了New Balance的這兩條視頻廣告，就是今年1月與徒弟李劍青、白安一起為蘋(píng)果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。當然，那條廣告播出之后也很快在知乎上引起了討論。

這種市場(chǎng)反饋讓李宗盛好像有了點(diǎn)兒廣告界票房保證的意思。但對New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來(lái)當代言人，仍然是一個(gè)耐人尋味的選擇。

第一次拍攝《致匠心》時(shí)，你還可以把它理解成跨界合作，用New Balance的話(huà)說(shuō)，是因為覺(jué)得李宗盛“手工吉他品牌創(chuàng )始人”的身份與品牌想強調的開(kāi)發(fā)理念吻合，當時(shí)出發(fā)點(diǎn)也只是落在New Balance旗下一個(gè)英美產(chǎn)系列的產(chǎn)品線(xiàn)上。跟這次110周年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，當時(shí)市場(chǎng)啟動(dòng)的地位沒(méi)這么高。

△《致匠心》一片中，李宗盛和來(lái)自New Balance工廠(chǎng)的工匠交替出現，各自聚精會(huì )神地完成手中的作品：吉他，和一雙New Balance鞋。

New Balance當然希望110周年的宣傳能再次實(shí)現甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著(zhù)李宗盛要成為品牌的內部資產(chǎn)，成為固化品牌人格的代言人�！斑@就不止是某個(gè)項目性質(zhì)的問(wèn)題了，而是事關(guān)品牌走向的策略問(wèn)題�！崩钊�水對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，他創(chuàng )立的W廣告公司正是負責這次110周年品牌宣傳的機構。

New Balance向W提出了兩點(diǎn)要求：一方面是要配合品牌的全球活動(dòng)——它還分別在美國和日本找了設計師Terry Heckler(New Banlance與星巴克logo的設計者)與音樂(lè )大師坂本龍一合作。New Balance強調要用數字說(shuō)話(huà)，這同時(shí)也是公司內部今年新的的宣傳口號——“數字是通用語(yǔ)。數字在進(jìn)化和成長(cháng)。數字比語(yǔ)言更響亮�！� 另一方面，New Balance希望用這個(gè)系列的市場(chǎng)宣傳來(lái)奠定其在市場(chǎng)格局中獨特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達斯這些競爭對手區別開(kāi)來(lái)。

討論持續近半年后，方案得以敲定�！拔覀兪冀K覺(jué)得李宗盛還是最適合的人選�！崩钊�水說(shuō)，30年創(chuàng )作300多首歌是一個(gè)很棒的切入點(diǎn)，但更為關(guān)鍵的，是New Balance找準了“中產(chǎn)階級之靴”這個(gè)品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調務(wù)實(shí)”正好符合品牌想要創(chuàng )塑的中產(chǎn)階級人格。

“中產(chǎn)階級喜歡把李宗盛當作符號�！泵戏秸f(shuō)。他是一家小型創(chuàng )意工作室的創(chuàng )辦人。他的觀(guān)點(diǎn)也能部分解釋為何蘋(píng)果在考慮廣告如何本土化時(shí)，同樣想到了李宗盛�！按蟛糠制放浦鞫枷Ｍ�借助藝人的形象和聲譽(yù)幫助自己的品牌建立與目標受眾的情感聯(lián)結�！焙乞v媒體( OMD)策略總監Ken Zhang如此評價(jià)。

不過(guò)相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對完成產(chǎn)品露出，這支新宣傳片的一個(gè)明顯特征是其在品牌露出上非�？酥�。這當然跟前者本身只是一條有針對性的產(chǎn)品廣告有關(guān)，但這次露出如此支少主要還是因為制作方W的制作偏好，“品牌露出應該更高級，或者至少更誠懇�！崩钊�水告訴《第一財經(jīng)周刊》，他認為如果當一個(gè)視頻在播放第一秒就讓受眾覺(jué)得是廣告，那這個(gè)廣告就輸了。

“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢能，而現在廣告拍完后才算創(chuàng )作真正開(kāi)始。內容的創(chuàng )造不止步于品牌戰略和創(chuàng )意了，還要考慮輿情洞察和互動(dòng)效能。而內容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告�！崩钊�水解釋道。

這類(lèi)廣告還有一個(gè)可以稱(chēng)之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀(guān)感層面有各種相反意見(jiàn)，比如這次有人可能會(huì )覺(jué)得片子過(guò)長(cháng)，比如有人甚至覺(jué)得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會(huì )對品牌本身產(chǎn)生太多負面印象——和市面上大多數簡(jiǎn)單粗暴的廣告相比，這無(wú)論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費者至少會(huì )認為這是一個(gè)認真、有態(tài)度的品牌。

New Balance自己可能更清楚這一點(diǎn)。你可以看到它近幾年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)戰略上的調整，過(guò)去它主要是和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)合作，但從2013年開(kāi)始，它在中國市場(chǎng)陸續發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等�！捌放菩枰�根據消費者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂(lè )價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容�！盢ew Balance中國區前市場(chǎng)總監江暢曾經(jīng)在接受《第一財經(jīng)周刊》時(shí)提到這種品牌策略，他認為品牌信息最好是能若無(wú)其事般被融入到故事之中。

“這不正是李宗盛最拿手的絕技么?”Ken Zhang認為李宗盛強烈的個(gè)人風(fēng)格是讓短片成立的重要原因，因為他具有這樣的個(gè)人魅力，12分鐘的文藝獨白才不會(huì )讓人覺(jué)得太假。

比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒(méi)有白走的路”，現在加上去的“每一步都算數”是李宗盛在一次電話(huà)會(huì )議中無(wú)意說(shuō)到的，“畢竟是他親口敘述，表達的感覺(jué)才會(huì )更自然�！崩钊�水說(shuō)。

品牌需要知道如何更好地利用藝人來(lái)代言品牌�！捌放瓶梢韵褚粋�(gè)人，而廣告就是這個(gè)人講述自己的故事�！盞en Zhang補充說(shuō)。在這個(gè)意義上，《每一步都算數》做到了，它展露出獨屬于李宗盛的特質(zhì)，同時(shí)又將李宗盛的這種特質(zhì)與New Balance的品牌印記一點(diǎn)點(diǎn)勾連起來(lái)。

李宗盛為蘋(píng)果拍的那支《送你一首新年歌》在這一點(diǎn)上就略顯薄弱。盡管它因制作精良、且品牌露出不多而評價(jià)同樣頗高，Ken Zhang卻認為它是品牌主利用藝人代言失敗的一個(gè)典型案例�！肮们以囅胍幌�，如果把這支廣告的出演藝人換成另一位知名的創(chuàng )作型藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板電腦Surface，會(huì )有很大差別嗎?” ——當然作為一則季節性廣告，蘋(píng)果可能覺(jué)得讓產(chǎn)品同它的用戶(hù)在一起，這就夠了。

△每逢過(guò)年就能在各大超市商場(chǎng)聽(tīng)到的歌謠《恭喜恭喜》被李宗盛改編得清新悅耳,和蘋(píng)果的風(fēng)格十分搭調。

不過(guò)換個(gè)角度看，李三水口中的“不像廣告的廣告”，也會(huì )導致一個(gè)問(wèn)題——12分鐘的廣告片看完之后，作為觀(guān)眾，你到底記住了故事，還是品牌?“這個(gè)廣告從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，特別不好做�！泵戏揭运�的經(jīng)驗如此判斷。如何在李宗盛的個(gè)人自傳和品牌廣告片之間找到一個(gè)度，也正是李三水覺(jué)得這支廣告片在操作上最困難的地方。李宗盛當然要先自己寫(xiě)自己念，但李三水說(shuō)w作為廣告執行方也會(huì )經(jīng)常提醒他風(fēng)格不要過(guò)于偏離品牌策略的走向，要考慮文案信息與消費者的關(guān)聯(lián)性，“我們是品牌方的最后一道防火墻”。

即便如此，作為品牌方，New Balance依然對此很緊張�！翱蛻�(hù)要求至少要有一部片子是較明顯的呈現品牌信息的，這也算是對品牌傳播效果的補位�！崩钊�水說(shuō)，因此李宗盛還配合拍了一部時(shí)長(cháng)位2分多鐘的預告片，這部預告片在4月底已先行通過(guò)New Balance的官方微博和微信公眾號發(fā)布。除此以外，他們又做了大量的傳播物料，比如特質(zhì)的木制禮盒、明信片等等，以擴大傳播面。

“這個(gè)廣告本身做得沒(méi)有問(wèn)題”，但孟芳也有點(diǎn)懷疑New Balance把受眾群定位成中產(chǎn)階級是否合適�！爸挟a(chǎn)特別追求符號，比如‘我穿最專(zhuān)業(yè)化的運動(dòng)設備，我熱愛(ài)健康，并且新潮’，這樣的符號對他們來(lái)說(shuō)可能更明確。New Balance尷尬的地方就在于它強調專(zhuān)業(yè)感的力度沒(méi)有耐克大，消費者可能更多把它當成一個(gè)日常休閑的選擇，牽扯上中產(chǎn)階級，反而會(huì )讓自己狹隘�！�

目前看來(lái)，以中高端消費群體為目標的品牌可能都會(huì )面對這個(gè)市場(chǎng)宣傳的難題，因為你需要打動(dòng)的是更有主見(jiàn)、更不希望自己被情感操控(至少不是明顯被操控)的一群消費者，這在很多時(shí)候也并不是通過(guò)減少品牌露出就能直接實(shí)現的。New Balance這個(gè)超文藝的嘗試也許可以看作是廣告公司和品牌方的一次探路，畢竟，和消費者溝通這件事情永遠沒(méi)有所謂的定理存在。