今天上午，10 多家上海媒體出現在了 COACH 在市中心“香港廣場(chǎng)”的旗艦店里。這家 2010 年開(kāi)業(yè)的門(mén)店在 2015 年 10 月經(jīng)歷了一次翻新，銷(xiāo)售面積約為 4000 平方尺（約 370 平米）。

高個(gè)子法國人楊葆焱用簡(jiǎn)短的英語(yǔ)作為這次媒體探店的開(kāi)場(chǎng)白，他特別感謝人們在下雨天準時(shí)出席。他現在的身份是 COACH 中國區總裁兼 CEO。

COACH 隨后安排了該店店長(cháng)、中國區買(mǎi)手和門(mén)店 Craftsman Bar 的皮具保養專(zhuān)家對產(chǎn)品、采購過(guò)程和客戶(hù)服務(wù)做了介紹。Craftsman Bar 是 COACH 在門(mén)店中新設立的皮具售后養護、壓印工作室，目前只在少數翻新的門(mén)店中設立。

Craftsman Bar 的工作臺

一般來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌（包括輕奢）很少安排媒體巡店的活動(dòng)。COACH 此次這么做，也是有原因的。

2014 年，這家公司在全球宣布了它的品牌轉型計劃，定位從“觸手可及的奢侈品”轉變?yōu)椤艾F代奢華”。我們曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，討論了 COACH 為什么尋求這個(gè)轉變、它為此做了什么、計劃怎么做，以及暫時(shí)而言做得怎么樣。

翻新全球各門(mén)店被視作是它品牌轉型過(guò)程中的重要環(huán)節。比起過(guò)往以明亮白色為主色調的設計，新的門(mén)店采用了大量的褐色木材質(zhì)，地面鋪設了圈點(diǎn)的絨布地毯，視覺(jué)上更加溫暖、放松。截至去年年中，COACH 已經(jīng)將這一風(fēng)格呈現到了它在全球的 150 家門(mén)店中。在中國，他們計劃是在今年年底前翻新 161 家門(mén)店中的 40%。

COACH 翻新前的門(mén)店設計

如果把門(mén)店體驗和品牌形象看做是門(mén)店翻新的最終目的，那么還有一件關(guān)于門(mén)店的事不能忽略：按照出席當日活動(dòng)的 COACH 采購部門(mén)工作人員的說(shuō)法，產(chǎn)品成列也有新的規劃，他們希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體。比如除了挑選能夠刺激銷(xiāo)售的受市場(chǎng)歡迎的商品，你還會(huì )在門(mén)店里注意到一些不以銷(xiāo)售為導向，但對呈現“現代奢華”有所幫助的單品。

除了全球范圍內的門(mén)店翻新，COACH 近期另一個(gè)非常大的變化是成立了新的高端產(chǎn)品線(xiàn) COACH 1941。如果你走進(jìn)香港廣場(chǎng)的旗艦店，首先經(jīng)過(guò)的就會(huì )是這條產(chǎn)品線(xiàn)的手袋專(zhuān)區，它也是這家門(mén)店中占地面積最大的區域。 COACH 在今年年初推出這條產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，曾在全球的時(shí)尚雜志、公告板和社交媒體上投入了非常大的營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是該品牌今年 75 周年的慶祝序幕。

該產(chǎn)品線(xiàn)的幕后推手是 Stuart Vevers。他在 2013 年自 Loewe 加入 COACH 成為后者的創(chuàng )意總監。在 Vevers 的任期里，COACH 分別在去年和今年年初走上了紐約與巴黎時(shí)裝周，并獲得時(shí)尚界不錯的贊譽(yù)。

這一點(diǎn)讓楊葆焱非常自豪。雖然時(shí)尚是個(gè)消費品，但業(yè)內的不少人認為，被同行認可的意義要大過(guò)品牌在市場(chǎng)上所取得的成績(jì)。

COACH FALL 2016

COACH 目前沒(méi)有計劃公開(kāi)它在中國地區的市場(chǎng)份額。從其他方面的數字來(lái)看，中國區在最近一個(gè)季度的銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 2%，同店銷(xiāo)售額也取得增長(cháng)。全球方面，該品牌的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)為 7%。

COACH 最近一財年的表現正在逐漸復蘇。自 2013 財年起，這家公司的凈銷(xiāo)售額曾連續三年遞減，2015 財年凈銷(xiāo)售同比下滑 12%。而從 2016 財年已經(jīng)公布的三個(gè)季度的成績(jì)來(lái)看，其凈銷(xiāo)售額均保持正增長(cháng)（恒定匯率）。