美國輕奢品牌COACH在歷經(jīng)打折促銷(xiāo)、關(guān)店的陣痛后，開(kāi)始加速布局線(xiàn)上渠道。9月4日，COACH在天貓的官方旗艦店悄然上線(xiàn)。COACH方面向北京商報記者獨家回應，重返天貓是COACH品牌轉化的重要一環(huán)，意在提升品牌形象，發(fā)掘數字領(lǐng)域的潛力。然而，這個(gè)國人最?lèi)?ài)的輕奢品牌線(xiàn)上之路卻出師不利。

　　重返天貓

　　COACH本月初再度開(kāi)通天貓旗艦店。經(jīng)北京商報記者粗略統計，共上線(xiàn)226件商品，單價(jià)從百元左右到數萬(wàn)元不等，其中以單價(jià)4000元以下商品為主，約占69%。單價(jià)1萬(wàn)元以上商品僅5件，占比約3%。

　　開(kāi)業(yè)10天內，該旗艦店首頁(yè)顯示有1.2萬(wàn)人收藏， 在總計226件商品中23件有銷(xiāo)量紀錄，多數商品售出1件，售出的商品單價(jià)多在千元以下。 反觀(guān)天貓平臺上的同類(lèi)商品，銷(xiāo)量則高出許多。

　　北京商報記者在天貓搜索“COACH”關(guān)鍵詞，并按銷(xiāo)量排序，排在前兩位的商品月銷(xiāo)量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來(lái)自?xún)杉覍?zhuān)賣(mài)奢侈品的店鋪。類(lèi)似銷(xiāo)售COACH品牌商品的其他天貓店鋪共計28家，平均日銷(xiāo)售COACH產(chǎn)品多達70余件。

　　這并不是COACH首次進(jìn)駐天貓開(kāi)設店鋪， 2011年12月，COACH曾入駐淘寶商城，但上線(xiàn)一個(gè)月后關(guān)門(mén)撤離。當時(shí)有消息傳出，稱(chēng)品牌一個(gè)月內的銷(xiāo)量很少，導致雙方暫時(shí)分手。有分析認為，一方面當時(shí)淘寶上有山寨COACH商品，另一方面彼時(shí)的網(wǎng)購用戶(hù)消費能力普遍偏低。但是，COACH中國公司對此進(jìn)行了否認。

　　COACH中國公司在向北京商報記者發(fā)來(lái)的郵件回復中表示，當時(shí)開(kāi)通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動(dòng)之一，原本計劃運營(yíng)時(shí)間為一個(gè)月，主要是為了將產(chǎn)品、購物體驗帶給未開(kāi)設實(shí)體店的城市，同時(shí)了解國內網(wǎng)購顧客的需求和喜好�！皟烧咝再|(zhì)不同，‘試水’只是媒體的解讀�！盋OACH公司稱(chēng)。

　　時(shí)隔三年重新開(kāi)店，COACH仍要面臨同樣的問(wèn)題。自英國奢侈品牌BURBERRY登陸天貓開(kāi)設旗艦店并銷(xiāo)量遇冷之后，幾乎再無(wú)一線(xiàn)奢侈品牌入駐。有時(shí)尚人士認為，COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢。但是，COACH中國公司回應稱(chēng)，“目前討論‘雙11’活動(dòng)還為時(shí)過(guò)早，現階段專(zhuān)注于為線(xiàn)上顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗”。

　　寒冬籠罩

　　優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對北京商報記者表示，受困于全球經(jīng)濟蕭條以及市場(chǎng)萎縮，消費者購買(mǎi)行為和習慣迅速改變，奢侈品行業(yè)短期內難以走出業(yè)績(jì)低迷的泥沼。

　　不久前，COACH在中國香港中環(huán)的旗艦店關(guān)閉，成為首個(gè)在香港市場(chǎng)撤離核心零售的品牌，引發(fā)業(yè)內高度關(guān)注。同時(shí)，公司業(yè)績(jì)下滑。COACH最新財報顯示，截至6月27日的2015財年，COACH實(shí)現凈收入4.02億美元，相比上年的7.81億美元降幅高達48.5%。2015財年銷(xiāo)售額增長(cháng)率為9%，是中國區財年銷(xiāo)售額首次出現個(gè)位數增長(cháng)，2010-2013年COACH年銷(xiāo)售額平均增長(cháng)率高達42%。

　　與此同時(shí)，今年以來(lái)COACH在中國門(mén)店進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，折扣力度驚人，北京SKP以最低5折促銷(xiāo)、各類(lèi)奧萊店及官網(wǎng)渠道都曾打出最低2.8折的優(yōu)惠。

　　COACH中國公司表示，目前正在全方位推進(jìn)品牌轉化，提升品牌形象，并相應地減少了在北美市場(chǎng)的整體促銷(xiāo)活動(dòng)。中國和北美的市場(chǎng)環(huán)境不同，COACH針對這兩個(gè)地區的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也將更符合當地的市場(chǎng)，過(guò)季促銷(xiāo)活動(dòng)可以滿(mǎn)足不同顧客的需求。此外，凈收入的下降，主要是因為品牌轉化策略，加大了投資品牌、產(chǎn)品、門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)，數據符合預期。

　　事實(shí)上，其他奢侈品品牌今年也都出現了不同程度的業(yè)績(jì)下滑。公開(kāi)資料顯示，蒂芙尼上半年在全球的銷(xiāo)量降低2%，凈收益下跌16%。斯沃琪集團上半年營(yíng)業(yè)利潤為7.61億瑞郎，較去年同期8.3億瑞郎下跌8.3%，是十年來(lái)首次連續兩個(gè)上半年出現跌幅。普拉達上半年在大中華區的銷(xiāo)售額同比下降19%。

　　面對蕭條的線(xiàn)下市場(chǎng)，布局線(xiàn)上渠道成為奢侈品牌不得不面對的出路。全球著(zhù)名咨詢(xún)公司麥肯錫分析認為，到2025年，奢侈品牌的電商占比將達到18%。目前， CHANEL、FENDI、BURBERRY等多家奢侈品巨頭均觸網(wǎng)布局電商。

　　救命稻草？

　　登陸電商平臺打通網(wǎng)購渠道，被公認為當今時(shí)尚類(lèi)零售品牌的救命稻草。所不同的是，對平臺的選擇和布局線(xiàn)上的策略也顯得極為重要。

　　國際咨詢(xún)機構麥肯錫于7月發(fā)布的《2015奢侈品數字化體驗報告》中提及，到2025年，全球線(xiàn)上奢侈品的銷(xiāo)售額將達到整體奢侈品銷(xiāo)售總額的18%。

　　COACH中國公司表示，COACH目前正在全方位推進(jìn)品牌轉化，重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，提升品牌形象，看好數字領(lǐng)域的潛力�！肮�司對發(fā)展數字領(lǐng)域有一個(gè)全面計劃，我們將憑借各個(gè)數字渠道與消費者互動(dòng)，其中不僅包括電商，還包括社交媒體如微博、微信以及網(wǎng)站等�！苯璐诉M(jìn)一步擴大COACH在中國國內的品牌影響力。

　　COACH中國公司提供的數據顯示，品牌在2012年11月的微博粉絲約54萬(wàn)人，目前已有接近200萬(wàn)，“我們認為電子領(lǐng)域的潛力真的很大”。目前，COACH在中國內地的55個(gè)城市擁有151家直營(yíng)門(mén)店，公司認為電商所覆蓋的城市遠超這一數字。

　　財富品質(zhì)研究院方面認為，渠道變革是COACH面臨的發(fā)展痛點(diǎn)。品牌入駐天貓，看中的是平臺的流量?jì)?yōu)勢，但如果平臺沒(méi)有為品牌做專(zhuān)門(mén)的入口導流服務(wù)，那么消費者就并不知道COACH入駐了天貓。此外，天貓平臺的目標消費群主要是價(jià)格導向型，具有價(jià)格優(yōu)勢的商品銷(xiāo)量就高。在平臺上，不同商家提供的商品同臺競技，消費者很可能不會(huì )因為商品出自官方渠道就去選擇單價(jià)更貴的購買(mǎi)，因此天貓的電商環(huán)境并不適合奢侈品類(lèi)別。

　　北京商報記者注意到，目前已有一線(xiàn)奢侈品品牌布局線(xiàn)上渠道，并取得非常成功的效果。CHANEL于4月與奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter達成合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)區。這些珠寶售價(jià)在1970-19000歐元之間，約合1.4萬(wàn)-13.7萬(wàn)元人民幣。數據顯示，開(kāi)售6小時(shí)之后就被搶光。

　　Net-a-porter是國際知名的專(zhuān)業(yè)奢侈品網(wǎng)站，不同于天貓平臺開(kāi)設品牌官方旗艦店或代理商家開(kāi)店的模式，Net-a-porter銷(xiāo)售的奢侈品商品均為品牌授權，不存在不同店鋪售賣(mài)同一品牌商品的情況。此外，該網(wǎng)站用戶(hù)群主要包括媒體主管、金融家和獨立富有的主婦三個(gè)群體，是比較固定的奢侈品消費用戶(hù)。CHANEL選擇Net-a-porter，線(xiàn)上布局的成功可以說(shuō)是水到渠成。

　　中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青告訴北京商報記者，目前中國網(wǎng)購消費者對價(jià)格依然敏感，對于價(jià)格高昂的奢侈品購買(mǎi)依然持謹慎態(tài)度。同時(shí)，由于線(xiàn)上渠道往往因供貨渠道混亂而容易出現非正品，線(xiàn)上線(xiàn)下的售后服務(wù)又不太統一，天貓等線(xiàn)上渠道容易給消費者帶來(lái)不好的購物體驗，這也會(huì )造成線(xiàn)上銷(xiāo)售欠佳。

　　莫岱青建議，COACH的電商布局可采取差異化的策略，如在天貓旗艦店提供一些單價(jià)和款式都更適合該平臺目標客群的定制商品，鎖定消費群體。同時(shí)打通線(xiàn)上線(xiàn)下售后服務(wù)的對接，為消費者提供統一的售后服務(wù)，完善網(wǎng)購體驗。