春季開(kāi)始，各電商平臺美妝節慶烽煙再起，在天貓風(fēng)尚節、天貓蘇寧4.18聯(lián)合大促、4.19唯品會(huì )春季美妝節前后夾擊中，上海家化旗下佰草集超級品牌日“4.17佰草節”在各平臺對流量的爭奪戰中全面突圍，多渠道全面爆發(fā)，交出了令人驚艷的成績(jì)單。

活動(dòng)3天（4月17日至19日），以品牌之力領(lǐng)航天貓美妝類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍，創(chuàng )造同比700%增幅，刷新天貓美妝非平臺大促周末最高銷(xiāo)量紀錄。在其它平臺，京東同比增幅400%，唯品會(huì )同比增幅200%，更成功拿下聚美優(yōu)品、唯品會(huì )4.17當天美妝類(lèi)目第一，加之4.19聯(lián)合唯品會(huì )大促的雙向助推，最終實(shí)現全網(wǎng)全平臺同比增幅300%�！�4.17佰草節”亦成功成為品牌造節、品牌向平臺反向輸出流量并全面提升全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力范本。

“形象”突圍：超模奚夢(mèng)瑤代言“東方美”，京繡包裝玩轉“穿越”時(shí)尚

從4月初開(kāi)始，國際超�！稗蓧�(mèng)瑤”作為形象大使的視頻和海報通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下超強聲勢傳播，宣告了步入第二年的“佰草節”以聚集85后年輕群體為核心的品牌舉措。有代入感的國際范形象，讓“佰草集”品牌年輕化定位更加真實(shí)清晰，并與日韓歐美明星的代言拉開(kāi)差異化。在主推產(chǎn)品選擇上，“新七白美白嫩膚面膜”啟用限量版京繡、蘇繡元素包裝，讓電視劇《女醫·明妃傳》女主角劉詩(shī)詩(shī)口中的美白秘方七白膏，建立起與社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)形象的承接。外部和內部的品牌形象全新構建，成為刷新品牌形象、聚集流量的堅實(shí)基礎。此次明星款禮盒的成功，也給到品牌借助IP和大數據開(kāi)發(fā)更多指引，為消費者創(chuàng )造新的消費價(jià)值。

“推廣”突圍：360度媒體社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)全場(chǎng)景流量激增

隨著(zhù)媒介形式的不斷升級變化，品牌在媒體上的單向輸出已然不能滿(mǎn)足80后90后的消費者，他們不會(huì )在意無(wú)法形成情感共鳴的廣告內容。而純社交媒體端的互動(dòng)，也只讓他們記住新奇的互動(dòng)形式，卻忽視了品牌。

在超模奚夢(mèng)瑤和京繡蘇繡形成的強大品牌張力的基礎上，今年“佰草節”在媒介組合上下足了功夫，從場(chǎng)景式陪伴角度切入，跟蹤80后90后的生活軌跡，將優(yōu)質(zhì)媒體資源精準聚焦目標人群：線(xiàn)上移動(dòng)端全面囊括今日頭條等APP開(kāi)屏、優(yōu)土、愛(ài)奇藝等視頻前貼片、朋友圈feeds，輻射“低頭一族”的年輕人，強勢占據他們的碎片時(shí)間；線(xiàn)下高峰時(shí)間點(diǎn)的電梯、樓宇、廣播廣告則選擇通過(guò)熟悉的生活場(chǎng)景，占領(lǐng)年輕人的情感高地。通過(guò)融合態(tài)、多層次的推廣投放為平臺流量激增制造實(shí)力跳板。

    “玩法”突圍：契合平臺動(dòng)能優(yōu)勢  提升消費者品牌黏性

如何借助多個(gè)平臺自身傳播優(yōu)勢及渠道環(huán)境，放棄簡(jiǎn)單粗暴式的大促溝通，對與消費者“說(shuō)話(huà)”的方式進(jìn)行最佳語(yǔ)態(tài)改造，形成長(cháng)期黏性，是本次“佰草節”最為重要的關(guān)鍵環(huán)節。

在活動(dòng)主戰場(chǎng)佰草集天貓旗艦店，除了前期常規的預售玩法之外、還加入了活動(dòng)前兩天的百萬(wàn)紅包密令、阿里支付寶服務(wù)窗的推送、天貓APP新增的“范兒”曬照等數檔活動(dòng)，讓用戶(hù)在玩的過(guò)程中享受購物，在417期間共吸引了三百萬(wàn)人次參與。通過(guò)平臺的集約優(yōu)勢資源，不僅提前三天完成去年預售量，還創(chuàng )造了4.17單日訪(fǎng)客突破百萬(wàn)的成績(jì)。

同時(shí)，在“佰草節”期間，與平臺本身的大促活動(dòng)進(jìn)行精準的融合，也取得了1+1>2的效果。在4.17當天10：00結合聚劃算品牌團，佰草節第三天4.19結合唯品會(huì )的春季美妝節平臺大促，都在通過(guò)多維度的渠道提升消費者粘性，以實(shí)現最終的流量變現。

   “品質(zhì)”突圍：高標準售前售后  輸出品牌服務(wù)公信力

對比一些電商還在通過(guò)盲目低價(jià)、同款不同質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶(hù)眼球，消耗品牌價(jià)值的做法，“4.17佰草節”堅持對產(chǎn)品的品質(zhì)如一，以與平時(shí)同款同質(zhì)的姿態(tài)繼續呈現“佰草集”品牌的中高端定位。除了中后臺方面的客服營(yíng)銷(xiāo)到位外，在面對三天產(chǎn)生近8萬(wàn)訂單的情況下，為了讓產(chǎn)品及時(shí)寄送到消費者手中，物流團隊亦通過(guò)對各平臺的同比預估、外加實(shí)時(shí)數據獲取的方式，對倉庫的運轉情況實(shí)時(shí)跟進(jìn)。此次“佰草節”，全部以順豐快遞當日達或次日達，繼續打造上海家化電商物流“快速到家”的高品質(zhì)品牌服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)形成的堅實(shí)后盾，牢牢從后端穩固目標消費者，成為聚集后續流量的重要一環(huán)。

4.17佰草節在“流量”與“銷(xiāo)量”的雙雙突圍，證明了電商大戰已經(jīng)從以低價(jià)為訴求的價(jià)格戰轉向以全場(chǎng)景爭取流量和消費者互動(dòng)為核心的品質(zhì)戰，這也是上海家化數字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部在繼去年與阿里巴巴進(jìn)行戰略合作、與多平臺進(jìn)行深入互動(dòng)后的積累式爆發(fā)。佰草節之后，佰草集品牌的線(xiàn)上傳播從5月開(kāi)始還將主打“中國白”的概念，貫通全年與多平臺進(jìn)行深度互動(dòng)。通過(guò)全渠道的方式，以用戶(hù)為中心進(jìn)行運營(yíng)，精準覆蓋與消費者的接觸點(diǎn)，形成自己獨特的線(xiàn)上品牌基因，在年輕化社群中形成品牌全新的引爆點(diǎn)。