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茵曼CEO方建華:用三招破解互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”

| | | | 2016-3-16 13:45

茵曼CEO方建華認為,互聯(lián)網(wǎng)品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之,相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”,你就輸了。

互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么增長(cháng)?這種話(huà)題前2年就已經(jīng)開(kāi)始討論,大多數把由頭放在了大盤(pán)增量,單品牌的增長(cháng)的“后發(fā)力”上面。我們也看到,言語(yǔ)瞬間,有人倒在了路上,有的存活了下來(lái)。那么,茵曼CEO方建華是怎么看的呢?近日,他表示,可以通過(guò)三招破解了互聯(lián)網(wǎng)品牌的“天花板”?

  精彩觀(guān)點(diǎn):

·我認為,互聯(lián)網(wǎng)品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之,相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”,你就輸了。

·風(fēng)口論、社群經(jīng)濟、產(chǎn)品極致的時(shí)代,80、90后的消費觀(guān)念正在重塑,再想通過(guò)廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通;镜墓δ苄枨笠呀(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們,他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。

  ·消費者是一個(gè)人的角色,怎么消費在哪里消費只是方式不同,是無(wú)法去人為限制的。

  以下是他的心得體會(huì ):

  今天我們談?wù)勂放坪蟀l(fā)力與品牌延伸,緩解大家所謂的“天花板心魔”。

  所謂“品牌延伸”,就是把一個(gè)現成的產(chǎn)品品牌用在一種新產(chǎn)品上。定位理論提出者特勞特先生對品牌延伸的態(tài)度,無(wú)疑是拒絕的。而我們的觀(guān)點(diǎn)恰恰相反,我想分享一些數據來(lái)說(shuō)話(huà)。

  特勞特在定位一書(shū)中寫(xiě)過(guò):“經(jīng)濟學(xué)觀(guān)點(diǎn)支持它,商家接受它,消費者也接受它,它能降低廣告成本、增加收入、提高公司形象。邏輯都在品牌延伸那一邊,但是不幸的是,真理卻不在那一邊!

  他的理由是,品牌延伸會(huì )導致品牌定位失焦,消費者認知模糊。

  品牌延伸初期新產(chǎn)品是會(huì )有不錯的銷(xiāo)路,但是來(lái)的容易,去得也容易。延伸品牌代價(jià)是容易被人忘記,因為在人們心目中更沒(méi)有自己的獨立位置。他們是原有品牌名稱(chēng)的衛星,只會(huì )起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,結果往往是災難性的。

  跟特勞特不同之處,我認為,互聯(lián)網(wǎng)品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之,相信互聯(lián)網(wǎng)品牌存在的“天花板”,你就輸了。

 

茵曼生活體驗店

  茵曼是互聯(lián)網(wǎng)品牌中進(jìn)行品牌延伸的先行者,2014年延伸了箱包、女鞋、配飾,2015年我們又延伸了童裝和家具。

  傳統門(mén)店按配搭方式導購,主品類(lèi)外的其他品類(lèi)只能作為配角,銷(xiāo)售占比很少。而線(xiàn)上,分品類(lèi)入口,進(jìn)行細分垂直引流,可以創(chuàng )造出過(guò)億規模的單品類(lèi)。

茵曼home(家具)為例,雙十一剛上線(xiàn)單日銷(xiāo)售突破100萬(wàn),茵曼的女鞋全年交易規模也做到了過(guò)億規模,電商品牌中類(lèi)似的案例不在少數。

  作為第一個(gè)吃螃蟹的人,我們還可以分享一些數據:

  過(guò)去的1年,茵曼女鞋和女裝的客戶(hù)重合度達37%,童裝和女裝重合度為36%,箱包和女裝重合度為34%,配飾和家具分別是25%和26%。

  這些數據出乎我意料,其實(shí)也在情理之中。

  何以這么說(shuō)?

  互聯(lián)網(wǎng)革命,與廣告紅利的結束

  回到商業(yè)的本質(zhì):社會(huì )的分工不同,有人提供產(chǎn)品或服務(wù),有人使用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),商業(yè)可以分為兩大環(huán)節:創(chuàng )造價(jià)值和傳遞價(jià)值。定位既是方向,也是戰略,自然,有成于定位,例如:“微信連接人與服務(wù)”,也有吃虧在定位,例如:“90后李寧”。企業(yè)拼命研究定位、競爭、渠道,通過(guò)鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)消費者心智,讓品牌成為消費者的第一印記、第一選擇對象。

  到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)極大的提升了傳遞價(jià)值的效率,信息流通成本劇降,信息途徑增加,消費多屏化,社群經(jīng)濟盛行。種種的變化導致了廣告紅利的結束,品牌很難再繼續通過(guò)廣告的轟炸去占領(lǐng)消費者心智。

  品牌沒(méi)有了所謂的紅利期,競爭環(huán)境也大不一樣。以往線(xiàn)上品牌群雄作戰,現在互聯(lián)網(wǎng)品牌、國際品牌、一線(xiàn)傳統大牌站在同一平臺,自然是狹路相逢勇者勝。

轟炸廣告博眼球,還是滿(mǎn)足個(gè)性化、性?xún)r(jià)比

  茵曼售賣(mài)的是一種慢生活方式,而非產(chǎn)品。

  生產(chǎn)為王和渠道為王的時(shí)代已經(jīng)褪去,現在是消費者為王的時(shí)代。風(fēng)口論、社群經(jīng)濟、產(chǎn)品極致的時(shí)代,80、90后的消費觀(guān)念正在重塑,再想通過(guò)廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通;镜墓δ苄枨笠呀(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們,他們需要“尖叫”的產(chǎn)品。網(wǎng)上傳了一個(gè)公式:產(chǎn)品=功能×情感。

  而我們認為,好的產(chǎn)品,有它本質(zhì)的屬性:產(chǎn)品本身的性格特色,是什么樣的人穿?性?xún)r(jià)比則在很大程度上決定了,我能不能擁有,而忠誠度則源自于心智的認可,這個(gè)東西值不值得我付出,歸總來(lái)看是個(gè)性化、性?xún)r(jià)比。

  今天我們購買(mǎi)的服裝,不完全是在用它們的功能,更多的是在用它們散發(fā)出來(lái)的一種感覺(jué),一種調性。例如,穿茵曼和穿ZARA的就不是一類(lèi)人。

  我們已經(jīng)進(jìn)入審美時(shí)代,茵曼以“素雅而簡(jiǎn)潔、個(gè)性而不張揚”作為設計審美,以“感觸棉麻,感悟生活,從棉麻開(kāi)始,感悟生活的藝術(shù)”作為材質(zhì)審美,以“放慢腳步,關(guān)注當下,細品生活”作為精神審美。圍繞這樣的審美哲學(xué),進(jìn)行品牌延伸,圍繞統一的情感,進(jìn)行不同品類(lèi)的功能設計。

  品牌雖然延伸,但是傳遞的情感不變,甚至更加聚焦。

從棉麻女裝,茵曼已延伸出女鞋、童裝、家具等品類(lèi)

  高頻戰勝低頻,無(wú)法復制的體驗

  在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“高頻”戰勝“低頻”。

  京東早期做3C,當當早期做圖書(shū),天貓則是品牌shopping mall,現象背后的邏輯是高頻戰勝低頻。

  不但線(xiàn)上是這樣,線(xiàn)下未來(lái)也會(huì )是這樣。

  在茵曼200余家線(xiàn)下門(mén)店中,每家門(mén)店除了都可以售賣(mài)女裝還可以售賣(mài)女鞋、箱包、配飾、童裝、家具。各個(gè)門(mén)店都使用茵曼home的家具進(jìn)行軟裝,從坐的沙發(fā)、墻上的掛件到衣服的掛桿甚至收銀臺。在這個(gè)由慢生活元素組成的空間里,所有你看到的任何產(chǎn)品都可以售賣(mài)(當然除了導購員),你甚至可以?huà)呙枋浙y臺的二維碼把它搬回家。

茵曼千城萬(wàn)店,截止15年底運營(yíng)數據

  另外,茵曼體驗店里面,空間場(chǎng)景也有獨特設計。

  除了統一品牌形象調性外,體驗店真正做到去中心化,我們把社群理念落地到全國各地的體驗店,品牌體驗、一店一社群,N種玩法由各個(gè)店主人自主去創(chuàng )意發(fā)揮。

由茵曼體驗店主自主發(fā)起的社群活動(dòng)

  這些延伸后的品類(lèi)+社群玩法組成了茵曼在線(xiàn)下獨一無(wú)二的SI(品牌形象)和用戶(hù)體驗。在這種品牌的體驗下,用戶(hù)會(huì )因為認同慢生活的審美和情感而購買(mǎi)更多的品類(lèi),也會(huì )更頻繁的到店體驗。

  這種體驗,對于現在任何線(xiàn)下服裝品牌都是難以復制的。也正因為這種高頻,讓我們對“茵曼+千城萬(wàn)店”線(xiàn)上線(xiàn)下融合的未來(lái)充滿(mǎn)信心。

  除了線(xiàn)下門(mén)店以多品類(lèi)打造生活空間的玩法,茵曼在線(xiàn)上也正在進(jìn)行生活館店鋪的嘗試。去年底,茵曼與京東聯(lián)手開(kāi)出“茵曼時(shí)尚生活館”進(jìn)行試水,這也是京東的第一家生活館店鋪。生活館除了覆蓋了茵曼各品類(lèi)所有商品,在裝修和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計上都和旗艦店有所區別。

在茵曼的基礎上,匯美打造了多品牌時(shí)尚生活圈

  線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路,才順暢,才是正解

  傳統的銷(xiāo)售模式,是通過(guò)百貨、門(mén)店接觸顧客,這樣就形成了產(chǎn)品信息握在品牌手上,消費信息歸渠道管,渠道反而把消費者和品牌商隔開(kāi)了。

  茵曼08剛起步的時(shí)候,走的是B2C模式,在各大平臺自主經(jīng)營(yíng),直接面對消費者,并不斷跟顧客交流我們的定位、風(fēng)格、調性、面料信息(講品牌的故事),這樣才慢慢累積到近千萬(wàn)忠實(shí)的顧客群。換而言之,如果通過(guò)傳統渠道做這件事很難。

  五年前,我們就思考了線(xiàn)上線(xiàn)下融合,苦于當時(shí)的模式很新,移動(dòng)智能手機不普及,環(huán)境還不成熟,也交了一些學(xué)費。但這個(gè)這件事一直懸在我的心里,認為必須要做;消費者是一個(gè)人的角色,怎么消費在哪里消費只是方式不同,是無(wú)法去人為限制的,到了2015年初這顆心終于落地,我們正式啟動(dòng)了“茵曼+千城萬(wàn)店”。

  前期的品類(lèi)布局,社群玩法和模式框架設計等,上面已經(jīng)講了,我就不多說(shuō)了。

  方建華回復網(wǎng)友們的一些留言(Q&A)

  怎么看服裝行業(yè)2016發(fā)展趨勢

  答:關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢,第一,線(xiàn)上成熟平臺的增速放緩,后發(fā)平臺服裝板塊的增速會(huì )走高,這點(diǎn)在我們去年的數據上已體現。

  第二,線(xiàn)上線(xiàn)下大融合,明年或未來(lái)幾年,線(xiàn)下高倍率品牌會(huì )受到線(xiàn)上高性?xún)r(jià)比品牌的強烈沖擊,將逐漸轉變成合理的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,業(yè)內會(huì )真正回歸零售本質(zhì)。

  第三,服裝品牌進(jìn)入了全球競爭時(shí)代。國際品牌進(jìn)駐,我們認為是好處,既能為線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)引流帶來(lái)優(yōu)質(zhì)顧客,又能推動(dòng)平臺自我完善,形成多樣化的消費環(huán)境。

  怎么看服裝行業(yè)的消費趨勢

  答:淘寶社交媒體品牌顯示,90后消費者關(guān)注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿,關(guān)注對故事及文化的詮釋。

  產(chǎn)品價(jià)格偏好,成為劃分消費者群體的一種方式;另外不同年齡層消費者衣服風(fēng)格趨同性增強,不能再以傳統的年齡單維度區分顧客。

  未來(lái)的消費者越來(lái)越注重高性?xún)r(jià)比的東西,國內消費者對奢侈品的熱情會(huì )逐漸減退,消費者不愿再為暴利買(mǎi)單。

  品牌渠道分布和占比變化

  答:渠道分布中,阿里系、唯品會(huì )、京東幾個(gè)大平臺目前占主力,茵曼+千城萬(wàn)店目前占比還小,但隨著(zhù)店鋪數量和粉絲體驗熱度持續提升,這種占比肯定會(huì )發(fā)生變化,而這種變化也會(huì )對各個(gè)渠道的復購率、忠誠度產(chǎn)生正面影響,相信達到目前線(xiàn)上的體量不用很久。

  長(cháng)遠來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)渠道還不是最重要的影響因素。我們認為品牌核心KPI還是做好產(chǎn)品,堅持做好產(chǎn)品才是提高用戶(hù)粘性的關(guān)鍵。

  做品牌就是一次“長(cháng)跑運動(dòng)”,你若一開(kāi)始就被高大魁梧的對手嚇到,那就不會(huì )有成功的欲望和膽量跑步,跑起來(lái)還要掌握呼吸、節奏,什么時(shí)候快跑,什么時(shí)候慢跑,什么可以在轉彎處超越對手。

INMAN茵曼 INMAN茵曼 [ 品牌中心 ]

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