毫無(wú)疑問(wèn)，國內男裝企業(yè)七匹狼對于公司的品牌建設不遺余力，其形象代言人幾乎沒(méi)有一個(gè)不知名。比如早前的胡軍、孫紅雷到現在的張涵予、李治廷。而其接地氣的品牌氣質(zhì)曾讓恒大的許家印當年直接將自個(gè)兒的皮帶從愛(ài)馬仕換成了七匹狼。但這些漂亮面孔和花邊新聞并沒(méi)有拯救這家公司的業(yè)績(jì)。

七匹狼日前發(fā)布的2015年業(yè)績(jì)報告顯示，公司在2015年度共實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入24.6億元，同比增長(cháng)3.02%。乍一聽(tīng)，值得慶賀，但其實(shí)其凈利潤與上年同期的2.9億元相比依舊下跌近6%，為2.7億元。

對此，七匹狼方面解釋稱(chēng)，營(yíng)收增長(cháng)的主要原因是公司于2014年下半年開(kāi)始新增針紡業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)貢獻了較多營(yíng)業(yè)收入。但是，針紡業(yè)務(wù)毛利率較低，因此報告期內利潤總額貢獻較小。同時(shí)，公司仍處于對批發(fā)模式轉型和改革的調整過(guò)程中，原有業(yè)務(wù)的收入和利潤均受到影響。

主業(yè)疲軟

七匹狼的不景氣已有一段時(shí)間。

記者在翻閱七匹狼歷年來(lái)的年報后發(fā)現，2013年，這家公司的業(yè)績(jì)在經(jīng)歷了十年來(lái)逐年攀升后首次出現業(yè)績(jì)下降。數據顯示，該年七匹狼營(yíng)業(yè)收入27.73億元，下降20.23%;凈利潤3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開(kāi)始，七匹狼不再走擴張路，而是開(kāi)始關(guān)閉低效店鋪。

“業(yè)績(jì)下滑除了服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑外，為減輕分銷(xiāo)渠道庫存壓力，公司回收較多庫存是一個(gè)重要原因�！逼咂ダ枪�司如是解釋。

七匹狼董事長(cháng)周少雄在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)則表示，一些國外的品牌正在制定進(jìn)入中國的戰略，國內服裝行業(yè)“雙向夾擊”現象日益體現出來(lái)，服裝新格局正在來(lái)臨�！瓣P(guān)的店和開(kāi)的店基本持平，店面租金和人力成本都在上升，目前公司以夯實(shí)基礎為主，重點(diǎn)提高店面的盈利能力�！�

正如周少雄預計的，2013年之后的兩年里，七匹狼的主業(yè)一直在調整。持續的關(guān)店、業(yè)績(jì)下滑似乎已成為七匹狼的常態(tài)。據統計，2014年上半年七匹狼共擁有終端門(mén)店3155家;到了2015年上半年，其終端門(mén)店為2636家，一年內的關(guān)店數量超過(guò)500家。

招商證券的一份研究報告稱(chēng)，2013年以來(lái)公司持續對門(mén)店進(jìn)行收縮整合，凈關(guān)店數量的增加對收入造成較大影響，另外終端需求也未有明顯復蘇。

柏瑞貿易上海有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理王一楠認為，造成以上結果除了七匹狼自身問(wèn)題外，服裝行業(yè)大環(huán)境的低迷也對其產(chǎn)生了極大影響�！霸阡N(xiāo)售低迷的背景下，2013年是上市男裝公司利潤表惡化集中體現的一年�！蓖跻婚�告訴記者，那一年包括利郎、報喜鳥(niǎo)在內的多家男裝上市公司凈利潤都集體大幅下滑。在他看來(lái)，男裝業(yè)績(jì)下滑在某種程度上來(lái)說(shuō)是必然的，因為整個(gè)行業(yè)原先的模式太過(guò)簡(jiǎn)單，企業(yè)在產(chǎn)品、推廣、定位上同質(zhì)化嚴重，所謂差異化僅僅是品牌不同而已�！捌放品�裝依靠開(kāi)店的增長(cháng)模式已經(jīng)走到盡頭。市場(chǎng)細分化和渠道多元化是未來(lái)發(fā)展方向�！�

轉型之路

持續的疲軟讓七匹狼開(kāi)始意識到需要轉型。

首先是電商。2013年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門(mén)升級為獨立公司。公司由商品部、渠道部、運營(yíng)部、市場(chǎng)部等部門(mén)組成。

但對于一家擁有3000多家線(xiàn)下實(shí)體店鋪的公司并不容易。記者瀏覽淘寶上發(fā)現到，除了七匹狼自己的品牌旗艦店之外，還有許多其它的七匹狼品牌專(zhuān)賣(mài)。其中的一位店家堅持自己賣(mài)的是正品�！拔覀兪瞧咂ダ枪俜绞跈嗟牡赇��！彼�告訴記者，因為七匹狼3000多家店多數是加盟店，而這些加盟商自己在淘寶上做電商，所以就會(huì )常常出現同款不同價(jià)的現象。

王一楠認為，基于直營(yíng)和加盟等各種原因，七匹狼存在現有渠道架構和運營(yíng)后臺不相匹配的情況，目前還有許多細節需要探索。在電商的營(yíng)銷(xiāo)策略上，七匹狼一直模糊不清，一會(huì )兒是清倉策略，一會(huì )兒又是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)款。

正是因為如此，在去年的雙十一中，七匹狼的銷(xiāo)售已經(jīng)跌出了男裝排行的前十名。

“自2013年以來(lái)，男裝企業(yè)逐步進(jìn)入關(guān)店和深入調整周期，一部分傳統企業(yè)受困于生產(chǎn)成本高企、電商競爭和消費者購物習慣改變等問(wèn)題，企業(yè)的市場(chǎng)份額出現明顯下降，進(jìn)入轉型的關(guān)鍵時(shí)期�！敝袊�服裝協(xié)會(huì )專(zhuān)職副會(huì )長(cháng)馮德虎在去年總結傳統男裝企業(yè)運行現狀時(shí)說(shuō)。

記者注意到，主業(yè)遭遇瓶頸讓像七匹狼這樣的企業(yè)開(kāi)始逐漸調整戰略，從一家純實(shí)業(yè)的服飾公司轉變?yōu)椤皩?shí)業(yè)+投資”的多元化公司。2015年7月，七匹狼發(fā)布公告稱(chēng)，考慮到商業(yè)物業(yè)價(jià)格處于高位、商業(yè)模式變化巨大、過(guò)度依賴(lài)渠道擴張的粗放式增長(cháng)方式難以為繼等多方面原因，因此公司決定將之前募集的17.66億元資金余款中的10億元變更為設立全資子公司。而這筆資金此前是用來(lái)即購買(mǎi)商業(yè)物業(yè)擴張公司現有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局與結構�，F在，七匹狼打算這筆錢(qián)參與投資一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費產(chǎn)業(yè)。

“像七匹狼這樣的走多元化的服飾企業(yè)不在少數。比如杉杉和雅戈爾，前者雖已服飾起家，但現在服飾只占公司業(yè)務(wù)非常少的一部分了�！蓖跻婚�表示，“當然目前大多數服飾企業(yè)的轉型還是于主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都想做成一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈�！�

而未來(lái)這些新的業(yè)務(wù)和項目能否為這樣一個(gè)有著(zhù)25年服裝業(yè)經(jīng)驗值的老牌男裝企業(yè)帶來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)?目前來(lái)看還有待觀(guān)察。