被掃地出門(mén)的創(chuàng )始人想趁公司破產(chǎn)之際重掌大權，卻慘遭閉門(mén)羹，Dov Charney此刻的心情不太好。1月，American Apparel （以下簡(jiǎn)稱(chēng)AA）總部收到一份由多位投資者聯(lián)合發(fā)出的價(jià)值3億美元的收購要約，其中包含9000萬(wàn)的新注資和4000萬(wàn)的定期貸款，同時(shí)，他們均支持在2014年底被逐出公司的創(chuàng )始人Dov Charney的回歸。但是這一“橄欖枝”被董事會(huì )果斷拒絕。

2015年10月初，AA宣布申請破產(chǎn)保護，進(jìn)行全面債務(wù)重組。雖然公司稱(chēng)在這期間，包括中國在內的全球店鋪運營(yíng)不會(huì )受影響，但是據《北京商報》報道，AA中國門(mén)店都在進(jìn)行“2-5折”及“折上5折”的促銷(xiāo)，AA中國官網(wǎng)也打出“新增500款，官網(wǎng)和實(shí)體店均低至2折”的標語(yǔ)，九成以上產(chǎn)品打5折以上。分析認為，此舉可能是為了清理庫存。

因性暗示廣告迅速擴張但飽受爭議

AA曾是美國成長(cháng)最快的快時(shí)尚品牌，憑借奪人眼球的性暗示廣告迅速積累名氣，一度是美國青少年最?lèi)?ài)去的購物地點(diǎn)，用六年的時(shí)間，在全球擴張到450家門(mén)店。AA的廣告喜歡打“情色擦邊球”，從一開(kāi)始就在性暗示、性元素方面不停地玩轉。它的廣告詞“Be yourself；Stay your own style”，倡導有自己的渴望，自己的世界，自己的愛(ài)好。雖然AA的廣告全部選用業(yè)余模特（大多為公司自己的員工或顧客），但是呈現的效果絲毫不遜色，每個(gè)模特都擁有青春烈火、年輕漂亮的臉蛋，加上性感撩人的姿勢，對消費者的刺激十分強烈。

AA的時(shí)裝創(chuàng )意總監Mathew Swenson 在接受《The Outlook Magazine》記者采訪(fǎng)時(shí)解釋說(shuō)，專(zhuān)業(yè)模特的姿勢過(guò)于職業(yè)，而他們選用的模特是最普通的年輕人，有自己的愛(ài)好、渴望和世界，他們和世界各地的消費者一樣，每個(gè)人都可以是他們。這樣的理念意在讓消費者自主選擇，自由搭配，盡情展示青春自我，但是最終呈現的效果令監察機構無(wú)法不對他視而不見(jiàn)。

比如一則廣告中，女模特麥克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh（孟加拉制造）”印在胸部擋住“關(guān)鍵部位”，有媒體便斥責這則廣告“太荒唐”。另一張廣告圖片中，一位穿著(zhù)格子短裙的年輕女子彎下腰，內褲和下身清晰可見(jiàn)，結果被英國廣告標準管理局禁止投放。成立20多年來(lái)，因為大膽的作風(fēng)，帶有強烈挑逗意味的廣告，又不時(shí)地以裸模為賣(mài)點(diǎn)，使得AA一直飽受爭議。但是創(chuàng )意總監Iris Alonzo對此的解釋是，AA的廣告是贊美女性的，他們的照片里的女性形象沒(méi)有過(guò)多修飾，充分展現真面目，這些都是為了展示女性形象的健康美，也是表達對女性權利的呼吁。

舊帥被趕走 新任大改革

要說(shuō)AA為什么會(huì )走“性感營(yíng)銷(xiāo)”的路線(xiàn)，恐怕跟創(chuàng )始人Dov Charney的偏好有極大的關(guān)系。這位出身于藝術(shù)家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險，從小被伙伴們稱(chēng)為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設計的性感路線(xiàn)正是自己觀(guān)念的體現，他對《The Outlook Magazine》記者說(shuō)：“工作和享樂(lè )應該混合，性是所有事情的原動(dòng)力，它激勵了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關(guān)系，緊密合作讓工作更具創(chuàng )意�！彼�曾經(jīng)每天都收到成千的性感照片，絡(luò )繹不絕的女孩穿著(zhù)超短裙來(lái)見(jiàn)他，請求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發(fā)里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內衣。

這種作風(fēng)使Dov Charney 多次接到性騷擾的控訴，使品牌形象嚴重受損。而隨著(zhù)性感營(yíng)銷(xiāo)的不再奏效、大量實(shí)體店帶來(lái)的財務(wù)負擔，公司的生存壓力越來(lái)越大，AA的改變迫在眉睫。

2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑聞，被指控挪用公款等“不端行為”。為挽救困境中的AA，董事會(huì )最終解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 為新一任CEO，她也成為該公司第一位女性CEO。和自稱(chēng)“骯臟的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾獲得美國女性企業(yè)家協(xié)會(huì )啟發(fā)精神獎，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級籌資人，熱衷推動(dòng)女性平權和反虐待運動(dòng)的發(fā)展。新官上任后，毅然決定拋棄之前的性感路線(xiàn)，重塑品牌形象。另外，AA將關(guān)閉一系列虧損門(mén)店，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，改變管理模式。

但是，嚴重的財務(wù)危機讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計已達3.38億美元，股價(jià)在兩年內累計跌幅高達70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬(wàn)美元，同時(shí)還有一筆1400萬(wàn)美元的債券利息需要償還。新CEO意識到AA需要改革，在地區復興計劃清單中，觸及基礎設施、費用控制、零售商店生產(chǎn)力、電子商務(wù)的優(yōu)化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見(jiàn)肘。

垂死掙扎難逃破產(chǎn)重組命運

盡管Paula Schneider 認為公司出現了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現更好，電子商務(wù)運營(yíng)的全面改造也在進(jìn)行當中。她甚至強調AA品牌是“極其強勁”的，但是一切都為時(shí)過(guò)晚。2015年上半年公司依然造成了超過(guò)9000萬(wàn)美元的虧損。曾在鼎盛時(shí)期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。

AA曾在2014年12月向投資銀行Moelis & Company咨詢(xún)，是否要尋求并購，還是繼續借貸擴大生產(chǎn)，或是通過(guò)其他方式償還負債。最后一共有18個(gè)法人受邀評估了公司的資產(chǎn)狀況，但所有人都認為AA已經(jīng)無(wú)利可圖，拒絕伸出援手。

目前，AA正在進(jìn)行資金重組計劃，預計持續6個(gè)月。此舉將幫助公司把3億美元的債務(wù)減輕至1.35億美元，而在這期間，包括中國在內的全球店鋪運營(yíng)不受影響。

預計經(jīng)過(guò)破產(chǎn)重組，在2016財年將恢復銷(xiāo)售增長(cháng)并從2018年開(kāi)始實(shí)現盈利600萬(wàn)美元，2020年凈利潤則會(huì )達到2,370萬(wàn)美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時(shí)年銷(xiāo)售將上升至6.1597億美元。根據Moelis & Company 完成的分析報告，若AA能完成重組并達到上述的財務(wù)目標，其估值將回升至1.8至2.7億美元。

拒絕了創(chuàng )始人Dov Charney提出的收購要約后，當地時(shí)間1月20日，AA在美國特拉華州破產(chǎn)法庭舉行了一場(chǎng)破產(chǎn)聽(tīng)證。目前的破產(chǎn)重組方案會(huì )將超過(guò)2億美元的債權轉換成股權，同時(shí)，以Monarch Alternative Capital LP為首的高級債券持有人將全部控制，最大股東Dov Charney在內的所有股東則一無(wú)所有。而該方案已經(jīng)獲得包括無(wú)擔保債權人委員會(huì )在內的絕大部分債權人投票支持。

對比這幾年發(fā)展迅猛的優(yōu)衣庫、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產(chǎn)重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時(shí)間的考驗。