Burberry和Tommy Hilfiger“即看即買(mǎi)”的實(shí)驗將告訴我們：“即時(shí)時(shí)尚”在2017年將會(huì )如何發(fā)展。

英國倫敦——經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月時(shí)尚界的猜測，在2016年2月5日，Burberry成為了第一個(gè)將男女裝合并并將其集成為一年兩次發(fā)布的大型時(shí)裝屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推遲其時(shí)裝秀六個(gè)月，在2016年9月進(jìn)行發(fā)布，使其消費者能夠即時(shí)購買(mǎi)。

此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的設計師品牌也公開(kāi)宣布：其將轉向某種形式的即時(shí)性時(shí)裝戰略，尋求對消費者更為友好的時(shí)裝秀日程，轉化對秀場(chǎng)產(chǎn)品即時(shí)興起的需求。

然而，全球時(shí)裝業(yè)對于這種突破傳統的看法既不團結也不一致。 事實(shí)上，其中一些最具影響力的人物在戰略轉變中持反對態(tài)度，其中包括兩個(gè)最大的奢侈時(shí)尚集團——路威酩軒（LVMH）和開(kāi)云集團（Kering）的執掌者，以及包括法國、意大利等國家時(shí)尚協(xié)會(huì )的領(lǐng)導者。

開(kāi)云集團的董事長(cháng)兼首席執行官François-Henri Pinault在一份聲明中說(shuō)：時(shí)尚的即時(shí)性“否定了奢侈的夢(mèng)想”，滯后的滿(mǎn)足感（而不是即時(shí)的滿(mǎn)足感）是“創(chuàng )造欲望”的一部分。該轉變也讓法國高級時(shí)裝公會(huì )Ralph Toledano、Christian Dior的首席執行官Sidney Toledano以及Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky等人表態(tài)，他們都表示：“當前的體制依然有效�！�

雖然一些行業(yè)領(lǐng)導者（主要是在紐約和倫敦）主張快速變革，但法國和意大利的設計師似乎更中意現狀�？紤]到后者在全球時(shí)裝業(yè)中的重要性，時(shí)尚即時(shí)性的趨勢成為每一個(gè)公司必須單獨面對和處理的問(wèn)題。

盡管行業(yè)內部存在分歧，但2016年全年出現了各種各樣的“即時(shí)時(shí)尚”戰略。其中一些反映了近年來(lái)業(yè)界的長(cháng)期變革。 隨著(zhù)高街品牌越來(lái)越多地采用快時(shí)尚商業(yè)模式，更多高端設計師也推出了早秋、度假、早春以及節假日系列。這有效地提高了傳統春夏和秋冬兩季交付的速度和數量。

因此，今天，許多奢侈品品牌要為三個(gè)不同的成衣系列進(jìn)行六場(chǎng)發(fā)布：兩場(chǎng)女裝主線(xiàn)、兩場(chǎng)女裝季前系列以及兩場(chǎng)男裝系列。盡管它們在一年中增加了產(chǎn)品上貨的頻率，但在消費者能夠在店里買(mǎi)到商品的前幾個(gè)月，品牌就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行公關(guān)宣傳。

Burberry 2016年9與時(shí)裝發(fā)布

“這總是感覺(jué)起來(lái)有點(diǎn)奇怪，邀請來(lái)自世界各地的人融入和觀(guān)看，然后到Instagram去分享和點(diǎn)贊等等，但然后你發(fā)現不能購買(mǎi)它，或看看它，直到四或六個(gè)月再來(lái)買(mǎi)。 我發(fā)現轉型為‘即時(shí)時(shí)尚’大有可為——這是自然而然的，”Burberry的首席創(chuàng )意官兼首席執行官Christopher Bailey說(shuō)道。

展望未來(lái)，幾個(gè)同時(shí)期的因素將繼續推動(dòng)行業(yè)在2017年采用“即時(shí)時(shí)尚”的戰略。首先就是如何在極具挑戰的全球經(jīng)濟氣候下獲得有機增長(cháng)。在BoF與麥肯錫共同推出的《全球時(shí)尚生態(tài)報告》中，有95%接受調查的高管認為，銷(xiāo)售增長(cháng)而不是削減成本將是2017年增加利潤的關(guān)鍵。品牌可以將“即時(shí)時(shí)尚”視為一個(gè)具有吸引力的潛在增長(cháng)杠桿，以解決傳統時(shí)尚系統無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足全球消費者群體的需求，并更好地利用媒體和消費者對時(shí)裝秀的興趣。

另一個(gè)因素則是，有些消費者需要時(shí)尚的即時(shí)性，并認為它是時(shí)尚品牌的自然進(jìn)步。Tommy Hilfiger表示：“我們傾聽(tīng)消費者的意見(jiàn)，了解到他們所要求的就是即時(shí)滿(mǎn)足和體驗�！�

可以說(shuō)，B2C時(shí)裝秀的興起、照片共享社交媒體應用以及電子商務(wù)已經(jīng)將消費者偏好轉向即時(shí)滿(mǎn)足以及提高了他們對新穎性的期望。 一些人認為，改變時(shí)尚周期只是品牌們試圖跟上節奏的一個(gè)標志。 “傳統的‘預期吸引力’仍然存在，但必須有一些改變，我們生活在一個(gè)完全不同的世界里了，”Bailey說(shuō)道。

但，若要實(shí)現對消費者的即時(shí)性，時(shí)尚品牌將付出什么代價(jià)？這都值得嗎？

將每一個(gè)人納入新的內部日程

為了打破既定的時(shí)尚日程，還要考慮到南半球和北半球市場(chǎng)的季節性差異，Burberry和Tommy Hilfiger完全改變了執行的最后期限和決策過(guò)程。 “重建我們的日程需要大量的工作。 我們必須在我們業(yè)務(wù)的每個(gè)不同方面進(jìn)行極大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同時(shí)也是其“即時(shí)時(shí)尚”戰略的首席架構師。

以前，樣衣將在時(shí)裝發(fā)布會(huì )上首次亮相，但新的時(shí)間表意味著(zhù)它們得在展會(huì )前三個(gè)月左右就制作完成�！巴ǔ�，你設計了整個(gè)秀，然后進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布，你的供應鏈才加入進(jìn)來(lái)，”Bailey在宣布新調整的時(shí)候這樣告訴BoF。但對于最近的這一場(chǎng)Burberry大秀而言，Bailey不得不將發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)、交付期限和調整預算變成設計過(guò)程的一部分�！艾F在，當我們設計秀的時(shí)候，就要立即把物料發(fā)給我們的供應鏈合作伙伴，說(shuō)：‘讓我們看看這個(gè)的生產(chǎn)周期；我們怎么與工廠(chǎng)合作，才能在我們需要的那天拿到貨？’”他繼續道。

還有對批發(fā)合作伙伴和媒體的影響，他們必須在秀前就看到系列，并提前下訂單。 品牌為主要的國際批發(fā)買(mǎi)家和媒體設立了帶有限制的展廳，他們需要簽署不公開(kāi)的保密協(xié)議才能看到這些設計。在Burberry的展廳中，配件還與圖像、照片和織物布樣的靈感板一道展示，以最清晰地呈現系列主題。

對創(chuàng )造力而言，“即時(shí)時(shí)尚”是利還是弊？

更悲觀(guān)的觀(guān)察家們則質(zhì)疑“即時(shí)時(shí)尚”對創(chuàng )作過(guò)程的影響，他們預測，這樣的系列將不可避免地變得無(wú)味、過(guò)于商業(yè)化或缺少過(guò)去時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了幾十年的幻夢(mèng)。但是根據Bailey和Hilfiger的說(shuō)法，這并不會(huì )帶來(lái)這些反對者聲稱(chēng)的創(chuàng )造性被限制，“即時(shí)時(shí)尚”策略帶能夠帶來(lái)更多的反思時(shí)間，也因此保持創(chuàng )意的優(yōu)勢。

Burberry的Makers House

“它給了我們時(shí)間打開(kāi)靈感、故事、背后的工匠和工藝，再往后看是代表該系列精神的音樂(lè )，”Bailey說(shuō)道，他在2016年9月帶來(lái)了一個(gè)充滿(mǎn)了藝術(shù)氣息及工藝感的系列，還有一個(gè)融合了各式工匠的創(chuàng )造者之家（Makers House）的展覽，這一切都聯(lián)系至其倫敦的概念新店“新工匠”（The New Craftsmen）。

向“即時(shí)時(shí)尚”的轉變非常重要，有助于Burberry“將所有的點(diǎn)連起來(lái)”，他解釋道，其世界各地的觀(guān)眾無(wú)論是在門(mén)店、社交媒體平臺或是別的什么地方，都在新的節奏下一視同仁。

Baker表示，Tommy Hilfiger對“即時(shí)時(shí)尚”的關(guān)注也帶來(lái)了對創(chuàng )造力的推動(dòng)：“這是一個(gè)非常有活力的過(guò)程，具有適應性和敏捷性，我們找到了有趣的和新鮮的方式來(lái)講述故事，實(shí)際上，我們發(fā)現這極富創(chuàng )意 。我認為，最后秀一起出來(lái)之后，我們自己的團隊十分震驚，并甚至得到了不少啟發(fā)，因為它感覺(jué)起來(lái)真的新鮮極了，”她說(shuō)道。

Bailey甚至稱(chēng)所謂“即時(shí)時(shí)尚”對于創(chuàng )造力有負面影響的言論“令人難以置信得傲慢”�！拔覀兊脑O計師們不蠢，我們有腦子，并不會(huì )收到時(shí)間的限制，我們會(huì )找到對于這些問(wèn)題的解決方案，”他斷言道。

然而，有一些創(chuàng )造性的東西的確會(huì )隨著(zhù)時(shí)間轉變。時(shí)裝秀后，新一季的廣告和傳訊物料必須馬上出街，這讓包括攝影師、藝術(shù)總監、化妝師和發(fā)型師在內的、制作傳播策略的創(chuàng )意團隊工作時(shí)間表變得緊張而高壓。今年9月，當Mario Testino坐在Burberry前排的時(shí)候，他已經(jīng)拍完了這場(chǎng)秀的廣告，并將其交到了美國版《Vogue》主編Anna Wintour的手里。

在實(shí)踐中，維系奢侈品“幻夢(mèng)”的任務(wù)似乎落到了一些關(guān)鍵的秀場(chǎng)款式之中。譬如，Burberry的軍裝夾克在秀上大量出現，同時(shí)在廣告圖像及雜志大片中又強調了這一點(diǎn)。如何能夠預測秀款生產(chǎn)數量并使其與商業(yè)款式相平衡，將定義該“即時(shí)”戰略在早期是否成功。

對批發(fā)商來(lái)說(shuō)更加靈活的系列

提早的截止日期和延長(cháng)的制造時(shí)間會(huì )帶來(lái)一個(gè)顯著(zhù)的商業(yè)后果：品牌得以向批發(fā)合作伙伴展示和銷(xiāo)售完整的系列。 “在我們以前的模式中，要六個(gè)月時(shí)間來(lái)完成系列的開(kāi)發(fā)、展示和廣告宣傳。新的模式讓我們能夠進(jìn)入市場(chǎng)，與我們的重要批發(fā)合作伙伴一道從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完善整個(gè)消費者的旅程，講述一個(gè)真正具有凝聚力的故事，”Baker說(shuō)道。

在某種意義上，她認為，“即時(shí)時(shí)尚”實(shí)際上為品牌提供了更大的靈活性。設計師們可以即時(shí)地在交付前進(jìn)行設計，從而整合各種即時(shí)的趨勢。她表示：“秀上有30%至40%的款式在傳統銷(xiāo)售季結束之后，能夠再設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，甚至進(jìn)入快速銷(xiāo)售的模式�！�

“我們真的可以看出我們錯過(guò)了什么、消費者真正尋找和感興趣的是什么。它讓原本被鎖定的秀場(chǎng)模式有了更具活力的操作方法，”她補充道。

盡管批評人士認為這種更具響應性的設計方法講導致行業(yè)中抄襲變得普遍，但它確實(shí)提供了可觀(guān)的商業(yè)優(yōu)勢�！熬退憬回洉r(shí)間較短，但他們通常不會(huì )購買(mǎi)我們稍后加入的跟風(fēng)的產(chǎn)品。他們對本來(lái)就更接近市場(chǎng)、更接近趨勢的東西更感興趣，”Baker說(shuō)到。

協(xié)調和提振全球零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

但對批發(fā)商來(lái)說(shuō)，更加當下的流行趨勢以及完全實(shí)現的概念之外，也要考慮到全球分銷(xiāo)渠道“即看即買(mǎi)”操作上真正的復雜性。舉例而言：如Tommy Hilfiger一般規模的品牌，在115個(gè)國家有超過(guò)1500間門(mén)店和20000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。Burberry在秀后，其系列能夠馬上在其旗艦店、網(wǎng)址以及精選的批發(fā)合作伙伴處購買(mǎi)，其中包括紐約巴尼斯百貨（Barneys New York）、巴黎買(mǎi)手店Colette以及香港零售商DFS集團。MyTheresa.com的總裁Michael Kliger表示：這場(chǎng)秀帶來(lái)了“銷(xiāo)量的瞬間提升”。

雖然很難跨全球市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調，但“即可購買(mǎi)”的產(chǎn)品上貨能夠使其收獲與那些按照自己時(shí)間表上新的街頭品牌同樣的熱議�！拔艺娴南嘈�，做時(shí)尚的新方法就是越即時(shí)越好，為消費者奉獻全部驚喜。這必須有令人興奮的元素、體驗以及驚喜和顛覆。你可以稱(chēng)之為‘快時(shí)尚’，但這讓消費者興奮，并參與進(jìn)來(lái)，”Hilfiger說(shuō)道。

然而，如何保持消費者對整季產(chǎn)品的興趣還需要更多的前瞻性規劃。 “我們在這次秀上所做的一件事就是如何借機創(chuàng )造夢(mèng)幻般的內容，以供我們本季日后使用，它們可以持續幾周、甚至一到兩個(gè)月的時(shí)間，為我們的粉絲創(chuàng )造另一個(gè)激發(fā)其興趣和參與的高峰，”Baker解釋道。

為了保持消費者對系列的熱情，Hilfiger與Facebook和《Vogue》等機構進(jìn)行了合作。 “這些合作伙伴圍繞這場(chǎng)秀創(chuàng )造新鮮的內容。我認為這肯定可以能夠融入未來(lái)，讓新的內容與新產(chǎn)品的上貨鏈接起來(lái)，”她繼續說(shuō)道。

針對這場(chǎng)試圖操縱日益復雜的時(shí)尚日程的實(shí)驗進(jìn)行巨量投資之后，品牌是否能夠在保持利潤率的同時(shí)，也能保持消費者對其的興趣？其結果依然有待觀(guān)察。但若要忽略需求日益旺盛的消費者給市場(chǎng)帶來(lái)的結構變化（他們總是充滿(mǎn)期待，并希望品牌持續給他們新的刺激）也將給品牌帶來(lái)巨大風(fēng)險。

正如Bailey所言：“每個(gè)人都在改變他們的生活、工作、購物、吃飯的方式——我們的行業(yè)不能免于這種變化，我們的客戶(hù)也不能免于這些變化�！�