相對于蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處于業(yè)績(jì)受挫，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費者相信了一個(gè)概念：你買(mǎi)的Pandora就是全天下獨一無(wú)二的產(chǎn)品。圖為其中一間門(mén)店。

　　丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora品牌的靈感來(lái)源于希臘神話(huà)，而它近年來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)也成為了行業(yè)的神話(huà)。在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，Pandora過(guò)去四年的年銷(xiāo)售額均實(shí)現了兩位數增長(cháng)，利潤平均保持高雙位數增長(cháng)，該公司自2010年上市以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)增長(cháng)了3倍以上。今年下半年，集團市值一度突破1000億人民幣。

　　值得關(guān)注的是，該集團也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷(xiāo)售量第3大的珠寶品牌。

　　Pandora在1982年由金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng )立。剛開(kāi)始，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進(jìn)口珠寶，隨著(zhù)產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開(kāi)始代理泰國珠寶轉向批發(fā)給丹麥的客戶(hù)。1987年，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場(chǎng)地，同時(shí)迎來(lái)了第一個(gè)珠寶設計師。自此，Pandora正式開(kāi)始專(zhuān)注于創(chuàng )造設計自己的獨特珠寶。

1982年，丹麥金匠PerEnevoldsen與妻子Winnie于風(fēng)情樸素的首都哥本哈根，開(kāi)設了一家珠寶店，圖為創(chuàng )始人夫婦。

　　1989年，公司決定開(kāi)始在泰國建廠(chǎng)生產(chǎn)珠寶。2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場(chǎng)反響，在消費者需求增長(cháng)的鼓舞下，集團開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)區。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，隨后擴展至德國和澳大利亞。在接下來(lái)的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷(xiāo)商和具有強大生產(chǎn)力的國際營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)零售平臺。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國建立了一個(gè)規模高達六層樓的制造工廠(chǎng)，實(shí)際上，這也是Pandora利潤增長(cháng)的護城河，因為其成本在東南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國建廠(chǎng)而控制得很低。

運用快時(shí)尚模式，Pandora有超過(guò)700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。

　　為什么Pandora近年來(lái)成長(cháng)得如此之快?更直白的說(shuō)潘多拉是如何讓女性消費者買(mǎi)上癮?有分析認為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。

　　為產(chǎn)品賦予意義，打造獨一無(wú)二

　　Pandora最厲害的地方在于，通過(guò)自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)手段，那就是你買(mǎi)的潘多拉手鏈將是全天下獨一無(wú)二的。Pandora推出了一個(gè)與眾不同的專(zhuān)利概念，可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈。Pandora吊墜手鏈的設計，想要女性消費者實(shí)現一種于人群之中仍能凸現個(gè)性的效果，讓她們參與設計自己的珠寶，表達自己的審美。在Pandora飾品的設計理念中，為顧客提供個(gè)性化珠寶的機會(huì )是一個(gè)非常重要的組成部分。

　　消費者通過(guò)各種珠子自由搭配的排列組合，可以說(shuō)沒(méi)有兩條一模一樣的手鏈，因為人們會(huì )按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。除了獨一無(wú)二的個(gè)性以外，每一個(gè)手鏈吊墜都有其背后所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達愛(ài)意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車(chē)代表做了母親等等。Pandora的廣告語(yǔ)是UnforgettableMoments(難忘的瞬間)，就像有人會(huì )為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著(zhù)各種紀念日，讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，商品實(shí)際上分為產(chǎn)品、商品、服務(wù)以及體驗四個(gè)階段。對消費者來(lái)說(shuō)，獨一無(wú)二就是最特別的體驗，為了獨一無(wú)二的東西，消費者也愿意多付出一點(diǎn)溢價(jià)。星巴克的產(chǎn)品為什么賣(mài)這么貴?因為它賣(mài)的不是咖啡，而是一種顧客體驗。

　　提供多種選擇，刺激消費者購買(mǎi)

　　不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類(lèi)鋪展，Pandora專(zhuān)注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個(gè)品牌，這種品牌聯(lián)想力無(wú)形中增加了品牌的凝聚力。Pandora有超過(guò)700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費者也可以根據不同場(chǎng)合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。一條基礎鏈，吸引著(zhù)女性消費者無(wú)限投入購買(mǎi)在上面的珠子。

　　此外，根據流行趨勢，Pandora運用快時(shí)尚的運營(yíng)模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費者。去年P(guān)andora與迪士尼達成合作協(xié)議，將迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象引入其珠寶設計當中，推動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(cháng)。為了應和這些新款的推出，Pandora官網(wǎng)每個(gè)月還會(huì )做線(xiàn)上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結合，傳達一種時(shí)尚觀(guān)念。

　　讓線(xiàn)上成為品牌體驗店

　　作為一個(gè)珠寶品牌，Pandora在數字營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)作也頗多。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò )上看到Pandora與消費者親近的互動(dòng)和交流。

　　除了交流的作用，線(xiàn)上平臺還給消費者提供了體驗功能。因為有太多選擇，當消費者第一次進(jìn)入Pandora零售店時(shí)確實(shí)會(huì )有點(diǎn)鋪天蓋地的感覺(jué)。從哪里開(kāi)始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷(xiāo)款的字母、符號和數字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費者自己在線(xiàn)做搭配，這也是推動(dòng)消費者走進(jìn)店鋪購買(mǎi)的重要動(dòng)力。當消費者在網(wǎng)上設計自己的手鏈時(shí)，將會(huì )比較容易處理這些大大小小的問(wèn)題。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設計，也有時(shí)間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉變。消費者購買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，到近年流行起來(lái)的體驗式消費。讓消費者參與，能滿(mǎn)足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚個(gè)性的消費訴求。不管是在體驗店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴大影響力。

　　根據數據顯示，在除意大利外的歐洲奢侈時(shí)尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤增長(cháng)最快的是Pandora，錄得高達37.2%，隨后是LVMH錄得21.9%和Zara母公司Inditex錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績(jì)延續強勁增長(cháng)，銷(xiāo)售額錄得46億丹麥克朗，稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤率為39%，高于之前預期的38%，凈利潤為14億丹麥克朗，去年同期數據為10億丹麥克朗，超過(guò)分析師的預期。Pandora在10月推出的秋季新品，包括Pandora玫瑰系列貢獻良多。期內，約50%的營(yíng)業(yè)額是由過(guò)去12個(gè)月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費者的粘性非常高，尤其對于女性消費者來(lái)說(shuō)一旦入手就很難控制住不買(mǎi)。

　　截止目前，Pandora在全球的100多個(gè)國家擁有超過(guò)2000家獨立店鋪。集團CEOAndersColdingFriis早前表示，全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò )擴張帶動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(cháng)，過(guò)去一年里，Pandora公司共增設了405間概念店和118間店中店，同時(shí)大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年，集團計劃每年新增200至300家門(mén)店，其中20%位于亞太地區，今年，Pandora預計新增275家門(mén)店，多于此前預計的250家。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對比，但相對于Tiffany近一年來(lái)的黯淡業(yè)績(jì)，Pandora強勁的增長(cháng)在暗示珠寶消費的最常見(jiàn)驅動(dòng)力正在改變。一般來(lái)講，款式，寶石成色和高價(jià)位是人們購買(mǎi)珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規，將匠心獨具的款式設計、獨家定制和意義結合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標是成為“世上最有愛(ài)的珠寶品牌”，而他們實(shí)現這個(gè)目標的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀念品，做禮物送給別人最合適不過(guò)。

　　有業(yè)界分析人士指出，Tiffany業(yè)績(jì)不堪的原因是犯了一個(gè)錯誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費者出售同樣的老產(chǎn)品，越來(lái)越多的千禧一代覺(jué)得Tiffany老了已過(guò)時(shí)�，F在的千禧一代更喜歡新興品牌。EdwardJones分析師BrianYarbrough稱(chēng)，高端時(shí)尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現在的年輕消費者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現在更喜歡Pandora，因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。據市場(chǎng)研究公司UnityMarketing的分析師PamelaDanziger透露，Pandora以及AlexandAni，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany的市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài)。今年第三季度，其在除中國外的其它地區均錄得5年來(lái)最慢增長(cháng)。

　　根據集團最新的財報顯示，Pandora還沒(méi)有完全打開(kāi)中國這個(gè)世界第一大珠寶消費國的市場(chǎng)，截止目前店鋪規模還不足100間，為了擴張亞太市場(chǎng)，今年1月，Pandora以2200萬(wàn)美元的代價(jià)從原分銷(xiāo)商NorbreezeGroup處回購了新加坡和澳門(mén)的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷(xiāo)權，此舉加強了品牌在增速最快的亞太地區的認知度。

　　Pandora最大的是市場(chǎng)是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區只有約10%。不過(guò)中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)速度驚人，是其他市場(chǎng)的兩倍，2016年10月28日，Pandora在天貓開(kāi)設的官方旗艦店全面進(jìn)軍中國的在線(xiàn)市場(chǎng)，有理由相信未來(lái)完全打開(kāi)中國大陸市場(chǎng)之后Pandora還會(huì )帶給行業(yè)更大的驚喜。