今年雙11運動(dòng)品牌表現強勢，從銷(xiāo)售排行榜上來(lái)看，“億元俱樂(lè )部”商家陣營(yíng)中共有6個(gè)運動(dòng)品牌，依次是NIKE、Adidas、New Balance、李寧、安踏和特步。

作為本次天貓雙11的爆點(diǎn)之一，New Balance在銷(xiāo)售額總排行榜中位居第11位，運動(dòng)類(lèi)目中排名第三，預售期間甚至一度摘得冠軍頭銜。同時(shí)，據外媒報道，今年雙11中，New Balance和NIKE被共同列為最受歡迎的美國品牌，其他品牌包括蘋(píng)果、耐克、花花公子和斯凱奇。

運動(dòng)品牌中，NIKE和Adidas的王位之爭早已不是新鮮話(huà)題，Under Amour作為后起之秀對二者的威脅暫限于北美及部分地區，而國內運動(dòng)品牌的戰火盡管隨著(zhù)奧運風(fēng)起愈燒愈烈，但在全球知名度上依舊有限。

在這樣硝煙四起的戰場(chǎng)，New Balance頂著(zhù)“總統慢跑鞋”的光環(huán)默默醞釀著(zhù)它的野心：拿下全球第一跑步運動(dòng)品牌的同時(shí)，成為全球前三的運動(dòng)品牌。

曾經(jīng)丟掉中文商標，陷入代理商渠道問(wèn)題，這個(gè)早在上世紀就進(jìn)入中國的美國品牌走得并不順利，如今利用電商渠道能幫它留在“第三”的位置嗎？

不做英雄

今年年中，New Balance請來(lái)華語(yǔ)音樂(lè )教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數》，并打出匠人匠心的文化符號。其實(shí)在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過(guò)一只3分30秒的廣告片，片中用其個(gè)人語(yǔ)言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創(chuàng )始人的人生經(jīng)歷。兩次傳播圍繞著(zhù)相似的主題都得到了不錯的傳播，《每一步都算數》上線(xiàn)5日在騰訊視頻上播放超過(guò)500萬(wàn)次。

為什么一個(gè)運動(dòng)品牌會(huì )選擇匠心作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)？“NIKE就好像是一個(gè)英雄,”New Balance大中華區高級商務(wù)總監李耀輝在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，就品牌想要給消費者營(yíng)造的價(jià)值這樣描述，“相比英雄New Balance更想給消費者傳達一個(gè)有溫度的、陪伴成長(cháng)的感覺(jué)�！�

所謂的品牌形象，在消費者心目中或許正是一個(gè)難以形容卻又根深蒂固的存在。NIKE、Adidas之所以會(huì )給消費者以英雄形象來(lái)源于兩方面：一是其全球第一的體育地位以及簽約贊助的球星及球隊帶來(lái)的英雄光環(huán)；另一方面則是其強勢領(lǐng)域（包括足球、籃球運動(dòng)）的競技屬性。

相對的，在產(chǎn)品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數還在英國和美國留有工廠(chǎng)品牌，New Balance的產(chǎn)品線(xiàn)中有明確的英美產(chǎn)系列，而其他品牌對于這樣的工廠(chǎng)往往因人工打磨費時(shí)、產(chǎn)量小而將其淘汰。打開(kāi)New Balance的天貓旗艦店，其貨品結構中，以數字命名為特色的跑鞋占有絕對優(yōu)勢，而由于跑步在運動(dòng)文化上對技巧性、對抗性上的要求相對較少，更強調的是一種耐力和堅持，因此相比個(gè)人英雄主義營(yíng)銷(xiāo)其更傾向于更為親民的情感營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多年輕的消費者。

用加法還是減法？

隨著(zhù)跑步運動(dòng)在大眾中的普及以及穿搭潮流的變化，New Balance被推向了聚光燈。

據統計，從2013年至今，整個(gè)天貓跑步鞋銷(xiāo)售的年增長(cháng)率近100%�！叭绻�只是單純計算跑步產(chǎn)品，我相信應該是跟NIKE的營(yíng)業(yè)額差不多，同時(shí)超過(guò)Adidas”, 李耀輝告訴電商在線(xiàn)記者。

盡管有少量的服飾配件，相比NIKE和Adidas強勢的多品類(lèi)打法，New Balance在品類(lèi)上依舊較為單一。公司也意識到了這一瓶頸。去年，其亞太區副總裁Darren Tucker在接受《北京晨報》的采訪(fǎng)中表示，品牌已經(jīng)準備迎接新的挑戰，將從慢跑向綜合體育領(lǐng)域進(jìn)軍。

然而New Balance在拓展品類(lèi)的決策上總是顯得小心翼翼，似乎在尋找某種平衡。這個(gè)上世紀90年代便進(jìn)入中國的品牌，2015年6月才宣布正式進(jìn)軍足球領(lǐng)域，并計劃5年內將足球類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收翻倍至60億美元，同時(shí)其網(wǎng)球、棒球等周邊產(chǎn)品還在醞釀中。彼時(shí)，NIKE、Adidas早已經(jīng)在足球、籃球、網(wǎng)球、板球等領(lǐng)域布局。

現在一些品牌有一個(gè)迷思，認為品類(lèi)越多、款式越多生意也就越多，李耀輝并不認同這一觀(guān)點(diǎn)，“l(fā)ess is more”，在他看來(lái)調整產(chǎn)品線(xiàn)是為了提高消費者購買(mǎi)體驗，從而使得整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)、店鋪管理、公司運營(yíng)達到專(zhuān)業(yè)化與精細化。

New Balance在產(chǎn)品線(xiàn)上的加減法從2011年便開(kāi)始了。當時(shí)，面對市場(chǎng)推廣缺乏重點(diǎn)，公司就曾砍掉其在售的相當比例的產(chǎn)品，目的是為了改變過(guò)去跑步、健身、網(wǎng)球等等系列組合在一起，引發(fā)消費者對于品牌形象混淆的狀況，從而建立品牌識別度。

隨著(zhù)Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)鋪開(kāi)，小管褲搭配輕巧運動(dòng)鞋的流行穿搭使其復古休閑系列受到追捧，New Balance于是順勢將復古款作為主推。許多人成為New Balance的迷妹、迷弟，是通過(guò)一部2010年上映的香港愛(ài)情電影《志明與春嬌》。片中由演員余文樂(lè )扮演的廣告公司職員張志明，架一副黑框眼鏡，踩一雙New Balance的M996號灰色復古跑鞋，一身休閑打扮、手拿香煙吞云吐霧的造型引發(fā)一陣模仿浪潮。

在復古休閑跑鞋之外，New Balance在產(chǎn)品線(xiàn)上謹慎做著(zhù)加法，推出了雅痞、街頭等不同風(fēng)格系列的產(chǎn)品。而令團隊意外的是，574等用色鮮亮、大膽的款式，也在中國市場(chǎng)頗為暢銷(xiāo)。在今年雙11潮流盛典上，New Balance全球首發(fā)其新推出的低幫滑板鞋，李耀輝告訴記者， “現在的消費者希望穿起來(lái)比較利落簡(jiǎn)單，不再是像以前那樣厚重籃球鞋的感覺(jué)，反而扁扁的、合適搭配的鞋子越來(lái)越流行，”而此次推出的滑板鞋或會(huì )成為其2017年的主流之一。

女性、兒童市場(chǎng)的增量戰

除了推出新的產(chǎn)品線(xiàn)之外，兒童和女性市場(chǎng)作為新增量點(diǎn)成為New Balance同其他運動(dòng)品牌的正面戰場(chǎng)。李耀輝介紹道，在過(guò)去幾年的天貓雙11中其在運動(dòng)童鞋銷(xiāo)售排行中均為第一。

據了解，在童鞋的銷(xiāo)售上，New Balance雙11預售期間是NIKE的2~3倍。其全國專(zhuān)授兒童鞋服的門(mén)店接近900多家，并且將透過(guò)電商得到擴張，繼續向三四線(xiàn)下沉�！皩τ谛『⒆映砷L(cháng)運動(dòng)方面的需求更多地了解，不管足弓的高度、腳背的高度、寬度等等都有很多的選擇”。而在NIKE和Adidas都于2014年爭相開(kāi)設起的女性專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品體驗店，李耀輝也表示，產(chǎn)品線(xiàn)上未來(lái)表示將會(huì )考慮向瑜伽細分和服飾品類(lèi)方向做一些增長(cháng)。

除了兒童和女性之外，其在服飾上面也將有所動(dòng)作。最新上任的服飾副總裁，或會(huì )帶動(dòng)其未來(lái)在服飾的產(chǎn)品和設計等方面的迭代、升級。李耀輝解釋其對于服飾板塊重視的原因：“過(guò)去在中國很大的比重在鞋子，可是現在消費意識抬頭，運動(dòng)不管是專(zhuān)業(yè)或者休閑都要從頭到腳一致性的穿搭，不是只有一雙鞋子”。

不同于NIKE試水自營(yíng)平臺，New Balance的電商業(yè)務(wù)始于2010年在天貓上開(kāi)設的旗艦店，線(xiàn)上貨品專(zhuān)門(mén)訂貨。

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費者的一種生活形態(tài)，而在李耀輝看來(lái)，運用其特性幫助品牌解析、了解用戶(hù)的使用習慣成為其存在的重要意義之一�！疤熵埵俏覀冊陔娚躺厦孀詈玫膽鹇曰锇�，我們預期不久的將來(lái)，通過(guò)合作也能夠更精準分析消費者，從而引導營(yíng)銷(xiāo)投入�！彼�表示，通過(guò)大數據精準分析和建立用戶(hù)畫(huà)像，對電商直營(yíng)的客戶(hù)資料、消費數字做分析比較，可以知道在具體的消費段和適合的消費人群，以及其傾向使用的商品。

O2O2O=正價(jià)店、奧萊、電商

曾經(jīng)，New Balance同一些國際品牌在中國的處境一樣，深陷品牌商標的旋渦之中，而代理商的渠道問(wèn)題也一度成為牽制其在中國地區發(fā)展的枷鎖之一。

New Balance對于線(xiàn)下渠道的梳理持續到了2012年。根據《第一財經(jīng)周刊》的報道，其將中國市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道根據城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，并在區域培養單一經(jīng)銷(xiāo)商，從而避免惡性競爭。類(lèi)似“灌溉”的方式，在重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商規模變大后發(fā)展下級。同時(shí)通過(guò)Push模式根據業(yè)績(jì)壓貨，參考門(mén)店數等數據，預估具體區域、特定門(mén)店未來(lái)18個(gè)月的銷(xiāo)售額，從而推薦經(jīng)銷(xiāo)商下一季訂貨量。

灌溉系統使得New Balance成功下沉到國內品牌占主導的T6城市集群（包括沿海發(fā)達地區的鎮或次發(fā)達地區的縣）。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線(xiàn)下門(mén)店數量6年時(shí)間增長(cháng)超過(guò)800%，在中國大陸的年銷(xiāo)量也在2012~2014年之間增長(cháng)達3位數。盡管由于供應鏈不穩，2016年增速略有放緩，李耀輝表示今年年底正價(jià)門(mén)店數將超過(guò)3000家。

而對于線(xiàn)下零售市場(chǎng)，公司將把目光瞄準類(lèi)似大型購物中心的奧特萊斯（Outlet，后簡(jiǎn)稱(chēng)“奧萊”）�！昂芏嗥放坪推髽I(yè)認為電商和實(shí)體是相牽制的，我們認為是O2O2O的第三個(gè)字母‘O’，便是“奧萊”。

的確，近三年奧萊在中國興起。據不完全統計，每年至少有50多個(gè)新開(kāi)的奧萊，李耀輝透露團隊曾拜訪(fǎng)過(guò)幾個(gè)奧萊集團，并目睹其未來(lái)三年的戰略布局規劃。

然而對于奧萊的崛起，有質(zhì)疑聲表示消費者對于奧萊售賣(mài)過(guò)季產(chǎn)品的印象會(huì )對品牌形象產(chǎn)生折損。對此，李耀輝回應到奧萊店的經(jīng)營(yíng)跟服務(wù)如同正價(jià)店水平，只是奧萊里面的產(chǎn)品線(xiàn)在價(jià)位供給上有所不同。

如今，消費從過(guò)去的百貨商場(chǎng)、街邊店轉移到能夠逛足一整日，滿(mǎn)足消費者衣食住行的奧萊�！拔磥�(lái)奧萊會(huì )是消費者的一種生活形態(tài)”，在李耀輝看來(lái)，奧萊甚至應該被視為品牌方的一個(gè)主要渠道。而公司將通過(guò)正價(jià)店、奧萊、電商實(shí)現O2O2O的串聯(lián)�！叭绾螌⑦@三個(gè)地方做串聯(lián)我相信是接下來(lái)New Balance在中國區一個(gè)很重要的目標�！�

相比產(chǎn)品線(xiàn)上的小心翼翼，New Balance在渠道判斷上顯得更加果決。由于奧萊有不同的體量，大至有10萬(wàn)平米，小則只有2~3萬(wàn)，接下來(lái)公司將尋找合適的奧萊店鋪，而這對于其線(xiàn)下戰略布局有著(zhù)至關(guān)重要的影響。

從拓展品類(lèi)、向專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域發(fā)展，到對于女性、兒童市場(chǎng)的備戰，再到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的梳理及奧萊的布局，New Balance可以說(shuō)已經(jīng)整裝待發(fā)，究竟這個(gè)“美國老牌”能否實(shí)現自己的野心，或許答案并不遙遠。