12月12日午后的北京城，剛出差回到國貿附近辦公室的沈東軍只短暫休整了半小時(shí)，便精神飽滿(mǎn)的坐在了記者面前。

盡管在珠寶行業(yè)及影視娛樂(lè )圈已頗具知名度，但作為新晉主板上市公司通靈珠寶的董事長(cháng)兼CEO，沈東軍真正走到A股市場(chǎng)聚光燈下，僅僅才十多個(gè)交易日。

通靈珠寶董事長(cháng)兼CEO沈東軍

此前，通靈珠寶以強勢“一字板”收獲連續十個(gè)漲停，完美突破百億市值大關(guān)。

“以前做品牌，消費者不一定會(huì )仔細研究，上市后，股民和消費者在很大程度是重疊的，他們會(huì )瞪大眼睛研究你�！闭劶斑@兩天通靈珠寶股價(jià)的波動(dòng)，沈東軍并未過(guò)多在意，“一個(gè)企業(yè)上市，背后反映的是綜合實(shí)力，越深入了解我們就發(fā)現越多驚喜�！�

近幾年，隨著(zhù)內需增長(cháng)放緩，珠寶行業(yè)增速大幅下滑。在公布的財報中，香港及內地珠寶商業(yè)績(jì)均出現頹勢，有些公司甚至出現“腰斬”的跡象，但通靈珠寶卻是排位上升的一個(gè)，不僅保持多年業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，2016年的業(yè)績(jì)依舊保持兩位數的增長(cháng)。

受上市紅利的影響，在即將結束的第四季度，通靈珠寶的財報數據或將會(huì )有更好的表現，其“為下一代珍藏”的品牌區隔、故事化“超級單品”的深度聚焦、“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”的日常業(yè)態(tài)、“消費升級”的前瞻戰略等諸多核心競爭力，讓對手與通靈珠寶之間并非僅僅是某項指數的差距，而是無(wú)法復制的差別。

高毛利率背后的秘密

熟悉通靈珠寶的人都知道，對于這位集“時(shí)尚”、“娛樂(lè )”、“文藝范”于一身的企業(yè)家，沈東軍的自信并非空穴來(lái)風(fēng)。

事實(shí)上，簡(jiǎn)單對比A股現有的多家珠寶行業(yè)上市公司不難發(fā)現，通靈珠寶的綜合毛利率要遠高于同行業(yè)公司。在沈東軍看來(lái)，身為一家公眾公司，無(wú)論是股票還是產(chǎn)品，“不怕不識貨，就怕貨比貨”。

招股說(shuō)明書(shū)披露的數據顯示，通靈珠寶最近三年（2013—2015年）的綜合毛利率分別高達55.41%、53.56%和53.66%，2016年前三個(gè)季度毛利率平均達55.04%。始終保持在53%以上高毛利率的通靈珠寶，早已將同行業(yè)公司遠遠的甩在了身后。

非同一般的盈利能力背后，對應的是通靈珠寶在產(chǎn)品上的聚焦再聚焦。

自1999年公司成立以來(lái)，通靈珠寶始終將主營(yíng)業(yè)務(wù)方向牢牢鎖定在鉆石這一高附加值領(lǐng)域，不僅體現著(zhù)整體國情“消費升級”的前瞻性戰略，也實(shí)現了企業(yè)高毛利率的經(jīng)營(yíng)目標。

從其他品牌招股說(shuō)明書(shū)的品牌定位分析象限圖中可以看到，通靈珠寶的定位是僅次于國際一線(xiàn)大牌的中資品牌，往下才是其他港資及中資品牌。

“首先還是和我們的產(chǎn)品結構有關(guān)，其他的珠寶公司是把黃金和鑲嵌飾品放在一起的，我們只是單純的在做鉆石鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品，而鉆石天然帶有情感屬性，如果將品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，就能打造高附加值，成為擁有高回報的品牌公司�！鄙驏|軍對此并不諱言。

在驕人的業(yè)績(jì)面前，沈東軍還是保持著(zhù)一顆平常心，“我覺(jué)得通靈珠寶只是綜合實(shí)力比較平均，如果把公司比作一個(gè)國家的話(huà)，通靈珠寶有點(diǎn)像德國，各方面均衡，沒(méi)有特別的短板而已”。

字里行間，在低調的沈東軍內心深處，卻能隱約感受到那躍躍欲試的凌云壯志。就像競爭對手的那一張象限圖所預示的：縱坐標上，鋪陳在通靈珠寶前面的是國際一線(xiàn)大牌的耀眼光環(huán)；橫坐標上，延展在通靈珠寶身后的則是中國無(wú)比廣闊的市場(chǎng)空間。

據中國珠寶玉石首飾管理中心預測，到2020年中國就將成為全球最大的珠寶首飾消費市場(chǎng)，但到目前為止，這一領(lǐng)域國內還沒(méi)有出現一家足以與卡地亞等國際品牌抗衡的公司。隨著(zhù)未來(lái)市場(chǎng)空間的不斷成長(cháng)，誰(shuí)將在國際舞臺與外資品牌一較高下，無(wú)疑是當下珠寶行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在熟悉沈東軍的人看來(lái)，答案非通靈珠寶莫屬，“他就是那種當仁不讓的性格”。

核心競爭力是與對手的差別

僅僅是主營(yíng)產(chǎn)品的定位方面，并不足以解釋通靈珠寶超乎尋常的盈利能力。

A股市場(chǎng)上并不乏以鉆石鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品為主營(yíng)方向的上市公司，但毛利率仍難望其項背。通靈究竟有什么秘訣呢？

“應該和通靈獨特的切工、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以及品牌溢價(jià)都有關(guān)，比如他們有個(gè)‘超級單品’的概念，在同行當中是沒(méi)有的�！币晃恢閷毿袠I(yè)分析人士指出，“就拿My Queen（王后）這款結婚鉆戒來(lái)說(shuō)，這款鉆戒是通靈珠寶為紀念比利時(shí)國王菲利普和王后瑪蒂爾德加冕而設計，并由國王夫婦攜手沈東軍在鉆石之都安特衛普共同發(fā)布。這樣的一個(gè)概念，既能討得顧客“我的女王”這樣的好口彩，又有很好的品牌故事，顧客在心理上就有非常好的體驗，產(chǎn)品銷(xiāo)量自然很高�！�

不過(guò)，最令通靈珠寶引以為傲的還是“藍色火焰”獨特切工系列產(chǎn)品�！澳銇�(lái)看看，它里面可以看得到一顆心，多漂亮�！闭劶八{色火焰，沈東軍儼然是在展示自己最珍視的寶貝。

這種傳承比利時(shí)安特衛普近6個(gè)世紀切工史的革命性突破技術(shù)，它的專(zhuān)利和商標權早在2009年3月就被通靈珠寶完整攬入懷中。

“通靈珠寶對一些戰略性資源有很好的掌控，比如世界上最好的鉆石在比利時(shí)，他們就直接與比利時(shí)王室形成了某種關(guān)聯(lián)�！鼻笆鲂袠I(yè)分析人士透露，“讓國王和王后見(jiàn)證產(chǎn)品發(fā)布，比利時(shí)國家博物館永久收藏，當作比利時(shí)的國禮送出，甚至沈東軍個(gè)人還獲得象征比利時(shí)國家最高榮譽(yù)的利奧波德國王勛章，這些都成為通靈珠寶獨特的品牌資產(chǎn)，也不斷加深著(zhù)消費者對通靈珠寶品牌的信賴(lài)”。

據悉，通靈珠寶獨家發(fā)售的BLUE FLAME(藍色火焰)鉆石，就曾作為國禮于2009年在時(shí)任比利時(shí)王儲的現任國王菲利普見(jiàn)證下贈予中國政府代表團。

通靈珠寶（BLUE FLAME）“藍色火焰”鉆石

此外，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化也是通靈珠寶最有特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)策略之一。

一個(gè)企業(yè)的老板去演一個(gè)電視劇，里面甚至有一個(gè)角色就叫沈東軍，一般企業(yè)家恐怕是做不到的。沈東軍就是這樣，每天都跟明星和時(shí)尚打交道，娛樂(lè )對他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完全融入了生活。

在2015年夏天的熱播偶像劇《克拉戀人》中，沈東軍不僅“本色出演”，還“順帶著(zhù)”與主演唐嫣達成深度合作，進(jìn)一步促進(jìn)了公司品牌在全國范圍內的推廣。

《克拉戀人》海報

“娛樂(lè )的同時(shí)順便賣(mài)了珠寶，賣(mài)珠寶反而成了一個(gè)副產(chǎn)品�！币晃唤咏�沈東軍的朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，“別人做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)要往外掏錢(qián)，他做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)還能賺錢(qián)，我想這也是他們與對手的差別”。

 或許正是在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)意識上的敏銳，通靈珠寶才早早簽約柏林電影節，成為官方合作伙伴，連續八年為電影節明星紅毯提供頂級珠寶配飾，有力提升了通靈珠寶品牌在國際舞臺的影響力。

其實(shí)，通靈珠寶創(chuàng )造的最大“杰作”莫過(guò)于“為下一代珍藏”的品牌理念�！盀橄�費者考慮，回到初心。畢竟，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)鉆戒，家人可能會(huì )猶豫到底值不值？但如果細想一下，戴過(guò)之后還可以留給下一代，這種情感的傳承心理就不一樣了，它已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人行為，而是家庭情感的傳承�！�

這一理念精準把握了中國人重視家庭及傳承的情感需求和價(jià)值觀(guān)念，將消費者對通靈珠寶飾品的選擇從單純的消費使用轉化為長(cháng)期的情感珍藏，也正是這一差異化的品牌定位，使通靈珠寶超越了僅為婚慶消費的紅海市場(chǎng)，開(kāi)辟了珠寶情感消費的藍海市場(chǎng)。

“有人問(wèn)我，‘為下一代珍藏’，到底是珍藏你的鉆石還是珍藏你的股票？我想說(shuō)二者都值得珍藏�！鄙驏|軍認真地說(shuō)。

值得注意的是，A股投資者也用實(shí)際行動(dòng)印證著(zhù)這樣的說(shuō)法。雖然通靈珠寶股價(jià)“開(kāi)板”后經(jīng)歷了幾天的波動(dòng)，但這都是股市的正常反應，觀(guān)其整體實(shí)力后續必將有強勢動(dòng)作。

類(lèi)似表現不免讓人想到同屬中高端零售行業(yè)、同樣聚焦消費升級領(lǐng)域的來(lái)伊份，上市后連續收獲8連板，漲停板打開(kāi)后經(jīng)歷短期振幅，又接連強勢上攻漲逾一倍。通靈珠寶會(huì )不會(huì )再現這一幕，顯然值得期待。