近日，有媒體報道，英國皇室御用奢侈品品牌Burberry（博柏利）天貓旗艦店被爆退貨率達26.4%。加之此前中國奢侈品電商網(wǎng)站頻頻關(guān)閉，經(jīng)歷過(guò)一陣電商熱的風(fēng)潮之后，中國奢侈品電商業(yè)回歸平淡與理性。為何電商對奢侈品如此難以撼動(dòng)？通靈珠寶總裁沈東軍表示，中國的電商業(yè)所針對的消費者，絕大多數屬于價(jià)格敏感型。而奢侈品消費屬于文化消費、精神消費，是一種需要“儀式感”的消費。電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費。
什么是儀式感？
“人們過(guò)生日會(huì )吃蛋糕、吹蠟燭，結婚要穿婚紗，大學(xué)畢業(yè)穿學(xué)士服，喝酒前舉杯、碰杯，情人節時(shí)送玫瑰花，開(kāi)業(yè)剪彩，見(jiàn)面握手……這些都是‘儀式感’的體現。人生重要的時(shí)刻都需要紀念，需要有儀式感，消費的過(guò)程也要有種儀式�！吧驏|軍如是說(shuō)，“奢侈品消費者，要滿(mǎn)足的不只是生活需求，他們追求馬斯洛需求層次理論中更高層次的自我、榮耀與尊重，是要滿(mǎn)足他們的情感需求、精神需求。所以，他們除了需要普通的客戶(hù)體驗外，更加需要一種‘儀式感’�！�
那么，奢侈品消費過(guò)程中的“儀式感”又是怎樣的呢？沈東軍稱(chēng)，你很少看到走進(jìn)奢侈品門(mén)店的顧客，穿著(zhù)運動(dòng)褲和拖鞋，他們大多精心打扮。當他們踏進(jìn)奢侈品實(shí)體店的那一刻起，便開(kāi)始了一種‘儀式感’的體驗。通過(guò)面對面的溝通，體驗著(zhù)店內精致的環(huán)境、氣氛，享受著(zhù)店里的音樂(lè )和銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)，體會(huì )銷(xiāo)售員戴著(zhù)手套為他們試戴首飾的過(guò)程……這一切，仿佛婚禮上穿上婚紗，走上臺前注滿(mǎn)紅酒塔一般，充滿(mǎn)儀式感。
奢侈品消費的“儀式感”與普通客戶(hù)體驗的區別
在沈東軍看來(lái)，奢侈品消費的儀式感，是更接近文化層面的東西，是一種文化體驗。它不同于賣(mài)牛排時(shí)，讓顧客聽(tīng)到“嗞嗞”聲的那種體驗。奢侈品消費作為文化消費，也是“身份”的象征、“尊貴”的體現。消費者通過(guò)詢(xún)價(jià)、觀(guān)察、試戴、環(huán)境感受等一系列過(guò)程，構成了他們的“儀式感”消費。
為何電商難以撼動(dòng)奢侈品？
“在中國，電商通過(guò)打折、促銷(xiāo)等活動(dòng)吸引消費者，通過(guò)價(jià)格因素來(lái)影響消費者�！鄙驏|軍接著(zhù)說(shuō)到，“價(jià)格敏感型的網(wǎng)上消費者，并非是奢侈品消費的主要人群。而奢侈品的主要消費人群，更在意的是消費過(guò)程中的‘儀式感’。網(wǎng)上消費又難以形成‘儀式感’，因此，電商對奢侈品消費是很難撼動(dòng)的�！�
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