在用American Tourister(美旅)品牌試水電商5年后，新秀麗集團終于將旗下的高端品牌Samsonite(新秀麗)放到了線(xiàn)上。2014年10月和2015年4月，新秀麗的官方旗艦店分別在京東和天貓上線(xiàn)，為了吸引消費者，這兩家旗艦店各自推出了多款電商專(zhuān)供的旅行箱。

憑借美旅品牌積累的經(jīng)驗，新秀麗集團大中華區總裁馬瑞國認為，電商布局不會(huì )對線(xiàn)下渠道造成太大的影響，“不管在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們面對的是一樣的需求，追求的是把價(jià)值奉獻給消費者”。

高調布局電商

2010年，當新秀麗集團將旗下的中端箱包品牌美旅放到電商平臺時(shí)，就已經(jīng)在考慮將新秀麗這個(gè)創(chuàng )立于1910年的百年箱包品牌上線(xiàn)。經(jīng)過(guò)四年的積淀，新秀麗的京東、天貓旗艦店先后開(kāi)張。

馬瑞國告訴記者，四年的時(shí)間里，新秀麗集團學(xué)會(huì )了如何在電商平臺上運作品牌，由此，新秀麗的電商業(yè)務(wù)一炮而紅，做法也更成熟。

現在，新秀麗集團旗下已經(jīng)有包括新秀麗(Samsonite)、美旅(American Tourister)、高山(High Sierra)和思佩克(Speck)四個(gè)品牌入駐電商平臺，涵蓋旅行箱、電腦公文包、數碼產(chǎn)品保護殼和戶(hù)外裝備等多個(gè)品類(lèi)，其中美旅品牌已經(jīng)在大部分重點(diǎn)B2C平臺開(kāi)店。馬瑞國對記者說(shuō)，兩三年之內，集團旗下所有的品牌都有開(kāi)通網(wǎng)店的計劃。

在國際品牌們還在“摸著(zhù)石頭過(guò)河”時(shí)，新秀麗已經(jīng)高調布局電商。為表現誠意，新秀麗為京東和天貓旗艦店專(zhuān)門(mén)打造的兩款旅行箱皆由美國總部研發(fā)、設計，并由馬瑞國親自帶回國內。由此看來(lái)，新秀麗是打算在電商平臺上大展拳腳了。

馬瑞國的野心不止于此。在他看來(lái)，不管是美旅還是新秀麗，其電商業(yè)務(wù)的表現和預期還有很大的差距。

2014年，美旅有20%的業(yè)務(wù)在線(xiàn)上，新秀麗則因為剛剛開(kāi)業(yè)，僅有3%左右。在馬瑞國的設想中，這兩個(gè)數字要分別達到50%和25%。

新秀麗上線(xiàn)之前，電商平臺上的消費者對于旅行箱的價(jià)格預期在500元左右。而現在，新秀麗分別以1980元和2180元的價(jià)格在天貓和京東上售賣(mài)自己的高端旅行箱，并受到了消費者的熱捧。

打磨線(xiàn)上消費體驗

線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，這是否會(huì )影響實(shí)體店的生意?馬瑞國的回答是否定的。

他對記者說(shuō)，新秀麗在箱包行業(yè)內是絕對的第一，并無(wú)真正意義上的競爭對手。從目前的情況看，電商平臺上的消費者已經(jīng)從追求價(jià)格轉變成追求價(jià)值。針對新秀麗這一品牌，消費者是選擇在線(xiàn)上還是線(xiàn)下購物，全憑他們的消費習慣。

馬瑞國并不認為電商天然地與線(xiàn)下零售對立。在他看來(lái)，無(wú)論是電商還是實(shí)體店，品牌首先要做的是將價(jià)值奉獻給消費者，讓他們買(mǎi)到物有所值的產(chǎn)品，在此過(guò)程中，要提升消費者的體驗，加快發(fā)貨時(shí)間，并進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者需求;而在產(chǎn)品售出后，還要提供足夠好的售后服務(wù)。由此，新秀麗并不會(huì )單純地將銷(xiāo)售額作為KPI指標，“很多箱包品牌都聲稱(chēng)能為消費者提供售后服務(wù)，但只有新秀麗能真正做到給消費者提供修理服務(wù)，并且將這點(diǎn)落到實(shí)處”。

在這樣的理念下，新秀麗用產(chǎn)品錯位的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)電商生意，為網(wǎng)上的年輕消費者提供更符合他們需求的產(chǎn)品。以專(zhuān)供天貓旗艦店的Sigma旅行箱為例，它的色彩更豐富，而且提供了擴展層，容量較大，整體實(shí)用性較強，也更時(shí)尚化。

相對于線(xiàn)下用磚頭瓦塊壘起來(lái)的實(shí)體店，虛擬店鋪缺乏實(shí)際體驗的過(guò)程，需要用不同的方式去表現產(chǎn)品。不過(guò)，線(xiàn)上的優(yōu)勢是可以提供很好的視覺(jué)效果，將產(chǎn)品的各個(gè)方面展示在方寸之間，能更強烈地表達產(chǎn)品特性。此外，消費者在線(xiàn)下可以實(shí)地體驗產(chǎn)品功能，而網(wǎng)店則需要將功能與尺寸等細節一一列出，方便消費者選購。

結合品牌的特點(diǎn)，新秀麗為網(wǎng)店消費者提供了旅行用品作為贈品，讓他們體驗到品牌時(shí)刻關(guān)注他們的旅行需求，并為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。

馬瑞國對記者說(shuō)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，新秀麗都沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，而是將所有的渠道都視為零售合作伙伴，品牌與渠道一起做銷(xiāo)售終端，決定產(chǎn)品、價(jià)位、銷(xiāo)售方式和售后服務(wù)。最終，新秀麗追求的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )終端，包括實(shí)體網(wǎng)絡(luò )和虛擬網(wǎng)絡(luò )，在其中，消費者不應該體會(huì )到渠道的差別。

“線(xiàn)上和線(xiàn)下是一個(gè)市場(chǎng)�！瘪R瑞國說(shuō)，“在新秀麗旗艦店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們做了很多線(xiàn)下的推廣，給線(xiàn)上帶去流量，京東和天貓也給了我們很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的支持，通過(guò)大數據把目標消費群的流量導向我們的店鋪�！�

事實(shí)上，新秀麗集團電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度已經(jīng)超出了馬瑞國的預期，特別讓他驚訝的一點(diǎn)是，網(wǎng)店還會(huì )為實(shí)體店帶來(lái)一部分新客戶(hù)，這和外界的猜測大相徑庭。網(wǎng)店成為品牌的一大窗口，更直接地呈現品牌形象，對品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)起到很好的作用。

打不打折，這是個(gè)問(wèn)題

在馬瑞國看來(lái)，電商剛剛興起時(shí)，整體的氛圍更像賣(mài)方市場(chǎng)——商家只要有貨，就可以賣(mài)掉，而現在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場(chǎng)。另一個(gè)趨勢則是電商平臺從一個(gè)充斥著(zhù)打折貨、吸引消費者蜂擁而至的市場(chǎng)，到現在演變?yōu)檩^為理性的市場(chǎng)。

“消費者從追求低價(jià)到追求價(jià)值，我想這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢�！瘪R瑞國說(shuō)，在新秀麗的官方旗艦店上線(xiàn)前，網(wǎng)購消費者對箱包的價(jià)格預期是目前新秀麗售價(jià)的四分之一。

在他看來(lái)，新秀麗既給電商平臺帶來(lái)了流量，也把線(xiàn)上箱包產(chǎn)品的整體客單價(jià)提高了。更重要的一點(diǎn)是，新秀麗期望能給消費者帶來(lái)真正好的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，山寨產(chǎn)品可能外形上看上去和正品并無(wú)不同，但同樣是箱包上小小的滾輪，劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì )帶來(lái)的是噪音和摩擦，有時(shí)拉著(zhù)拉著(zhù)輪子就掉了。而類(lèi)似新秀麗這樣的國際大牌都會(huì )通過(guò)多次注塑成型，以保證輪子的質(zhì)量。

事實(shí)上，正是這種堅持讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費者心理價(jià)位的價(jià)格出售，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格都賣(mài)到了2000元左右。

新秀麗電商負責人黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開(kāi)始更重視品牌價(jià)值，而非單一地追求低折扣。對新秀麗來(lái)說(shuō)，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道，這樣的合作對品牌更有利。

流量天花板下的變局

目前，天貓、京東等B2C電商平臺都在大力引進(jìn)品牌，這在馬瑞國看來(lái)是一個(gè)從天下大亂到天下大治的過(guò)程：“大量引進(jìn)品牌，目的是為了篩選品牌，把好的品牌留下來(lái)，這個(gè)過(guò)程的代價(jià)則要平臺和品牌一起來(lái)承擔�！�

天貓越來(lái)越擠，流量成本也越來(lái)越貴，這是新秀麗的電商業(yè)務(wù)可能需要面對的最大風(fēng)險。

對此，馬瑞國希望天貓能將流量導向細化，把由品牌帶來(lái)的自然流量導向更高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就是在流量碰到天花板的時(shí)候提升它的品質(zhì)，通過(guò)大數據糾正排序上的問(wèn)題。

這樣的改變已經(jīng)在悄然發(fā)生，聚劃算的品牌化運營(yíng)正是新秀麗希望看到的進(jìn)步。

馬瑞國對記者說(shuō)，新秀麗做電商最成功的一點(diǎn)就是在流量天花板下，仍能把品牌理念順利地傳達給消費者，“如果我們的產(chǎn)品在制造、銷(xiāo)售、交貨和使用過(guò)程中，消費者有任何不滿(mǎn)意，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。在箱包行業(yè)內，我們實(shí)現了這整條線(xiàn)上的員工和消費者都非常滿(mǎn)意，這也體現了我們所堅持的產(chǎn)品理念”。

面對越來(lái)越火的跨境電商潮流，馬瑞國并不擔心中國的生意會(huì )受到?jīng)_擊，這不僅僅是因為旅行箱的國際物流成本高企，更是因為新秀麗在全球堅持同一價(jià)格體系。

作為一個(gè)真正意義上的國際品牌，新秀麗在大約120個(gè)國家的市場(chǎng)占有率都穩居第一，覆蓋了全球90%以上的市場(chǎng)，可以說(shuō)非常強勢�；�于此，新秀麗在全球統一的開(kāi)發(fā)中心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再運送到不同的國家售賣(mài)，其價(jià)格差異來(lái)自于物流費用和不同國家或地區的關(guān)稅體系。因此，消費者不必千里迢迢從國外購買(mǎi)它的產(chǎn)品，國內外不可能會(huì )有某些奢侈品牌那樣巨大的價(jià)格差異。

新秀麗以服務(wù)來(lái)吸引消費者，并抹平了線(xiàn)上線(xiàn)下潛在的差距。馬瑞國期望，新秀麗能借助中國特有的電商環(huán)境，延續它在線(xiàn)下的成功。