老牌美國高端時(shí)尚品牌Coach正面臨前所未有的轉型壓力。在公布幾乎全線(xiàn)下跌的上財年三季度業(yè)績(jì)之后，Coach宣布完成對西班牙服裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購。一系列不求短期獲利的品牌轉型策略能否帶其步上救贖之路，將由市場(chǎng)給出答案。

　　收購翻新  救贖之法花費多

　　在不被看好的情形下，Coach集團近日宣布，完成對西班牙高端女裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購。

　　西班牙品牌Stuart Weitzman 2014財年營(yíng)業(yè)收入為3.13億美元，在美國擁有45家門(mén)店，在國際市場(chǎng)擁有62家門(mén)店。該品牌在北京都匯天地和王府半島酒店有兩家門(mén)店，同時(shí)也進(jìn)入連卡佛店面銷(xiāo)售。品牌價(jià)位在700-7000元不等，新款價(jià)位以3000-4000元居多。這項收購價(jià)格不菲，斥資5.3億美元。此舉也印證了Coach去年6月在投資者會(huì )議上公布的品牌轉化策略——兼顧手袋與配飾的同時(shí)，發(fā)展為集成衣、鞋履等為一體的生活方式類(lèi)“現代奢華”品牌。

　　在Coach此前公布的計劃中，2015財年將花費2.5億-3億元用于重組和轉型。今年初，Coach轉型后翻新的北京SKP門(mén)店內，以往單一的包袋貨柜被豐富的男女裝區域分割，服裝、鞋履、包袋貨柜，以及沙發(fā)、茶桌區所取代，呈現生活方式概念的轉變。

　　艱難轉型  追趕消費偏好

　　在奢侈品、輕奢品品牌都在轉型的群體行為背后，是彼此難以為繼的銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　Coach也不例外，上財年三季度凈利潤同比暴跌53.8%，營(yíng)業(yè)收入同比下跌達44.5%，銷(xiāo)售額同比微增3%，毛利同比萎縮14.9%。占比最大的北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降24%，同店銷(xiāo)售同比下降23%。

　　分析顯示，Coach的品牌轉化與收購，均較難在短期內直接改善業(yè)績(jì)，而是直指中長(cháng)期利益，效果如何則有待后市驗證。不過(guò)，如今新一代消費者的更迭和市場(chǎng)需求改變，確實(shí)是品牌必須面對的劇變。

　　來(lái)自財富品質(zhì)研究院的報告顯示，奢侈品消費群追求定制化生活方式，品牌個(gè)性不明顯時(shí)，在消費者眼中的價(jià)值會(huì )迅速貶值。業(yè)內人士也認為，對于眾多時(shí)尚品牌而言越來(lái)越不可忽視的“85后”、“90后”消費群而言，視野更廣、選擇更多、沖動(dòng)購物幾率更低，其品牌忠實(shí)度也更低。體驗高品質(zhì)的生活，才是他們消費奢侈品時(shí)的期待。

　　以往，Coach旗下產(chǎn)品以包袋為主，但如今奢侈品和高端時(shí)尚領(lǐng)域最賺錢(qián)的產(chǎn)品中，包袋正退居二線(xiàn)，服裝、鞋履、配飾、化妝品、家居系列等，成為消費者青睞的新品類(lèi)。

　　Coach中國區總裁兼CEO楊葆焱曾對記者表示，全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費者的品牌向往度，進(jìn)一步增加親和力和互動(dòng)性。

　　行業(yè)衰退  奢侈品暴利將終結

　　品牌奮力自救，正在與整個(gè)奢侈品行業(yè)的命運進(jìn)行賽跑。信息封閉環(huán)境下特有的高利潤行業(yè)，正面臨不可逆的衰退。

　　奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了漫長(cháng)的暴利時(shí)期至今，將跨越成長(cháng)期而直接進(jìn)入衰退期，這是奢侈品作為商業(yè)社會(huì )一定歷史階段的產(chǎn)物，所特有的生命周期。

　　隨著(zhù)奢侈品實(shí)際面料和人工等成本的頻繁曝光，消費者對其價(jià)值構成的認知度越來(lái)越高。對其以往占據更多比例的品牌價(jià)值與明星營(yíng)銷(xiāo)等成本，新一代消費者越來(lái)越難心甘情愿買(mǎi)單。

　　為了消除全球價(jià)差所致的在華銷(xiāo)售萎靡，由香奈兒領(lǐng)銜，迪奧、LVMH集團旗下品牌等跟進(jìn)的奢侈品群體在華降價(jià)行為，也暗示了未來(lái)奢侈品價(jià)格大眾化的趨勢。與此同時(shí)，Coach此前減少網(wǎng)店折扣商品以維護品牌形象的措施，被認為與多數其他品牌的刺激消費策略大相徑庭。不過(guò)，楊葆焱也坦承，消費者在意性?xún)r(jià)比是成熟的表現，反而是具相對價(jià)格優(yōu)勢的Coach的機會(huì )。