受中國經(jīng)濟放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財報在華業(yè)績(jì)大都不太樂(lè )觀(guān)，包括CHANEL、GUCCI在內的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節性打折力度等策略來(lái)提振銷(xiāo)售。

這個(gè)普遍被認為是奢侈品在華“最困難”的時(shí)刻，去年8月上任的COACH中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(YannBozec)卻認為“中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)、中國奢侈品市場(chǎng)和消費者行為正在變化，是COACH'絕佳的機會(huì )”，他在接受記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“COACH中國區正從優(yōu)化產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)三方面進(jìn)行品牌提升和轉化來(lái)布局COACH的長(cháng)期發(fā)展�！�

對于奢侈品牌目前在華的降價(jià)打折潮，楊葆焱表示：“通過(guò)一些促銷(xiāo)方式的確能更多地促進(jìn)銷(xiāo)售，但是COACH中國并不希望走打折促銷(xiāo)形象的老路，他更相信中國中產(chǎn)階層增長(cháng)帶來(lái)的長(cháng)期市場(chǎng)機會(huì )�！彼麖娬{，中國市場(chǎng)是COACH業(yè)務(wù)潛力最大的單個(gè)區域市場(chǎng)，亦是COACH繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)，中國對于COACH來(lái)說(shuō)是最大的一個(gè)市場(chǎng)機會(huì )。

最好還是最壞的時(shí)刻

盡管COACH在北美地區銷(xiāo)售額繼續下滑、全球其他市場(chǎng)也大多持平的情況下，中國地區可算是一枝獨秀，但是不容忽視的是，COACH中國的增長(cháng)速度正在放緩。

截至2012年3月31日的2012財年第三財季時(shí)，COACH中國的銷(xiāo)售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財年第三財季時(shí)，中國地區銷(xiāo)售額僅增長(cháng)10%，折合成美元的銷(xiāo)售額增長(cháng)8%。

“盡管如此，據我了解，COACH中國的增長(cháng)速度高于市場(chǎng)平均水平，并且在中國市場(chǎng)份額正保持理想的增長(cháng)，”楊葆焱表示，“同中國的GDP增長(cháng)方式一樣，COACH如今更看重增長(cháng)的質(zhì)量，注重長(cháng)期價(jià)值和持續性增長(cháng)”。

此前，奧特萊斯店過(guò)度折扣分銷(xiāo)被認為是侵蝕COACH品牌和利潤，使其北美市場(chǎng)惹上麻煩的原因之一。

這個(gè)曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場(chǎng)的品牌，本土市場(chǎng)份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等競爭對手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執行官VictorLuis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來(lái)創(chuàng )意總監StuartVevers加盟，來(lái)提升品牌的時(shí)尚形象和關(guān)聯(lián)度，以及向生活方式品牌轉變。

然而現在距離去年6月COACH宣布品牌轉化計劃已近一年，一些觀(guān)察人士質(zhì)疑COACH品牌轉化的效果并沒(méi)有在財務(wù)上得到體現。2015年第三財政季度COACH的銷(xiāo)售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%；而北美地區的銷(xiāo)售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷(xiāo)售額同比下降23%。

楊葆焱笑稱(chēng)，一開(kāi)始就知道品牌轉化計劃需要持續多年的時(shí)間，去年9月中旬，StuartVevers所設計的全新產(chǎn)品系列正式上市，標志著(zhù)品牌轉化舉措的全面啟動(dòng)，“到目前為止，以每一個(gè)季度的結果來(lái)看，每一步都是根據計劃在走，2015財年首三個(gè)季度的財報反映了北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售負增長(cháng)，也是COACH自我選擇控制打折促銷(xiāo)�！�

轉化品牌形象

COACH在去年6月公布一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類(lèi)品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類(lèi)，加強品牌的時(shí)尚度，并希望通過(guò)對產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三管齊下”的改造贏(yíng)得更多消費者。

楊葆焱透露，COACH會(huì )加強在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入和策略，包括平面、線(xiàn)上和戶(hù)外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò )的力量打造全新的品牌形象。

與其他一些奢侈品牌遲遲不愿拓展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售不同，COACH很早就洞察到中國消費者對于數字平臺及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數字化領(lǐng)域的發(fā)展。

在收回中國業(yè)務(wù)的2009年，COACH中國官方網(wǎng)站已經(jīng)上線(xiàn)，如今其已將產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋至中國內地超過(guò)300個(gè)城市，雖然COACH僅在其中的55個(gè)城市設有門(mén)店。

“為平衡奢侈品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售與消費體驗，COACH正試圖建立線(xiàn)上和線(xiàn)下的無(wú)縫連接�！睏钶犰驼f(shuō)，比如，只要是在COACH官方渠道購買(mǎi)的產(chǎn)品，無(wú)論是在線(xiàn)上還是在實(shí)體店，普通消費者都可以享受在任意門(mén)店1年的保修服務(wù)和免費清潔服務(wù)。

COACH中國的微博粉絲已經(jīng)接近200萬(wàn)，微信平臺也已推出微店，消費者可直接瀏覽、搜索和購買(mǎi)產(chǎn)品。

楊葆焱稱(chēng)，公司預計2015財年中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達5.9億~6億美元。